站長資訊網上周三，我們邀請到前網易嚴選整合營銷負責人@王奧達，給大家分享實戰干貨《以網易嚴選S級大促為例，教你玩轉活動項目管理》，本文為直播內容整理，內容有刪減。（配套模板&課程回放鏈接：http://3.woshipm.cn/RVnAJf）
做一個大型整合營銷項目，其實要學習的東西非常多，可以分成三個部分來跟大家講。
今天跟大家分享的是第一部分，也是統領整個大促項目里面所有工作項的部分，就是怎么做項目管理。
為什么要先講項目管理呢？因為一個大的整合營銷項目，要驅動許多部門的人來配合你的工作。（比如在網易嚴選是幾十個部門上千人，在阿里可能就是上萬人）
所以，如何把項目工作給拆解清楚，如何協調各個團隊的利益訴求，如何有條不紊讓不同團隊之間相互合作，是非常重要，也是非常有技術含量的一部分。
可以說，整合資源的能力，是未來營銷人不可或缺的專業技能。
一、制定項目管理計劃
那么首先，要給大家介紹非常重要的工具——標準作業流程文檔，就是我們俗稱的SOP。網易嚴選的整合營銷團隊根據這套SOP方法，只需要4個人就可以驅動全公司幾十個部門，來完成一場億級營收的大促活動。
這套SOP是怎樣來的呢？其實我們一開始，先要做好這三件事情，得到的對應產出物。我們根據它來指導后面的工作落地：
- 工作任務和KPI拆解；
- 標記項目工作啟動和完成節點，梳理里程碑；
- 各個工作模塊的作業文檔、協同文檔和信息同步文檔標準化。
這三個部分的產出物：《項目工作分解表》、《項目籌備甘特圖》《標準作業文檔》，是我們接下來開展大促項目工作的依據，也是我們今天分享的核心內容。
順帶一提，最后做出來的這套SOP文檔是標準化、可復用落地的。因為每個大促的項目的工作分解，邏輯通常都是類似的。
二、項目工作分解表
項目工作分解表是什么呢？可以先看下這張圖的結構：
像網易嚴選，雙11、618這樣的大型整合營銷項目，從頭到尾的工作，大致可以拆成27個小方塊。每個小方塊都代表一個具體任務模塊的工作包，是我們在工作中具體要做的事情。
做出這張表需要三個步驟。
第一步：拆解6大子項目模塊
我們從上往下看，項目會被首先拆解成6個一級子項目。
6個子項目會進一步拆解更細的子項目，拆解成工作包，每個工作包又會有具體的執行內容。
那這6個一級子項目都包括哪些內容？
（1）意見征集
我們在策劃大促前，先要向用戶和同事們征集活動意見和建議，給我們接下來的決策提供依據。
（2）營銷策略產出
營銷策略的產出，是要根據競品調研結果，把核心玩法，促銷節奏，品牌溝通策略定出來。然后用這三個策略，來指導后面公司所有業務線，來制定他們自己的活動策劃和執行方案。
這一塊的內容其實非常多，下次直播課（5月20日）會專門來講，就不在這里細說。
（3）KPI 的制定與拆解
首先我們要糾正一個認知上的常見誤區，其實KPI不是考核工具，而是管理工具。我們需要通過KPI的制定與拆解，來指導各團隊的具體工作落地。
那么KPI是如何指導各團隊業務工作呢？稍后我們會舉具體的例子，來講各團隊的KPI和相關執行的策略是怎么拆出來的。
（4）具體的方案制定和落地工作
具體的方案制定實施，就是我們根據前面提到的的核心策略和KPI分解，做出來的具體方案。之后落地的工作，也在第四個子項目里面。
（5）商品盤貨統籌
采購、倉配、發貨諸如此類的工作，前期要做大量貨品盤點的統籌工作。因為嚴選是自營電商，所以這塊也非常重要。
（6）促銷推廣工作
這里主要是整合推廣資源，讓我們整個項目能更多的讓用戶看到。
包括嚴選自己站內推廣資源，也包括集團內部資源，比如網易云音樂、網易云課堂、網易新聞的資源。也有流量采購比如頭條、抖音的信息流廣告，比如愛奇藝、優酷貼片廣告。還有公關在市場上做聲量造勢，也會有資源置換和品宣合作……諸如此類，需要全公司來配合我們整合營銷項目的。
第二步：根據子項目目標，進一步拆解工作包
我們用上面提到的第三個模塊，KPI拆解為例，來講一下工作包是怎么拆的。
（1）整體財務KPI拆解
首先，我們的項目會有一個大的KPI。比如丁磊跟你說，在整個雙11要做11個億。那到我手上，就要做進一步的拆解。
要把每一天的細分目標拆解出來，甚至還要有更小的時間粒度。比如雙11當天，每個小時要做多少錢，都給拆出來。這是用來指導我們整合營銷組，在設計整個營銷節奏的時候，對于全盤有一個非常明確的節奏規劃。
（2）用戶線KPI
KPI還能從其他維度拆，比如用戶線的邏輯。
例如整個大促周期，新客要做多少錢，老客要做多少錢？具體分別每天、每小時做多少錢？這是可以有一個非常清晰的目標的。還可以從用戶生命周期拆，比如28天內未訪問的流失用戶，我們要做多少錢？高貢獻用戶，比如說近三個月下了5單以上非?；钴S的用戶，我們在大促期間要做多少錢？
拆分出來以后你就會發現，每一個具體業務線上的同學，都能夠知道在大促期間，自己頭上背著的KPI是多少。
（3）流量轉化線KPI
11億的銷售額，要做多少進站UV ？各個渠道下要做多少的轉化率？訪問下單率是多少？客單價是多少？我們把總的銷售額拆成UV*轉化率*客單價，目標就會變得非常清晰明確。
流量轉化線還可以去拆出更多的細分渠道出來。每一個渠道業務線的負責人，其實也會有自己的業務邏輯。比如看到這一次，分到自己的銷售額有這么多，那么對應流量哪里來呢？是不是需要去申請相應的營銷費用，還是設置相應的裂變玩法，把這個流量給做上去？
（4）商品線KPI
還有另外一個維度，是非常重要的商品線。
比如說這次我們要做11億。那居家類目要做多少錢？服裝配件要做多少錢？
具體類目又可以細拆。比如服裝配件在11月1號要做多少錢？在11月2號要做多少錢？服裝配件在做這么多錢的情況下，會場需要有多少的訪問量？需要做多少的轉化率？一般是以什么樣的折扣，才能做到這樣的轉化率？
這個時候你會發現，只要把銷售額拆到每個類目、商品的時候?；旧厦總€商品要做多少的折扣空間，要做怎么樣的促銷氛圍的策略，都已經有了大致的方向。
可以說是，只有拆解好KPI，在各維度都有非常明確的目標之后，大家才能夠針對自己的目標，去做相應的策略。
那這里是以KPI拆解為例的，其他的模塊怎么去拆，在直播課程里已經有詳細去說，因為文章篇幅太長就不再這里多講。完整課程回放鏈接：http://3.woshipm.cn/RVnAJf
第三步：明確工作內容、責任人和用時
首先是明確工作內容。
以整體財務KPI這個工作包為例，我要拆出來每日具體銷售額、毛利率、毛利額。然后再拆到各大渠道各自的銷售額、毛利率，再把這些同步給到倉配供應鏈。
Q：為什么要把KPI同步給到倉配供應鏈？
A：因為在大促期間倉配人員的工作安排，是要按照我們營銷節奏來規劃的。比如雙十一當天，肯定會安排大量加班，做銷售爆發的時候，肯定需要有更多人力資源去支持發貨溝通。
然后是用時，這也是項目管理中非常重要的一個部分。我們需要根據這里的安排，去管理協調和落實執行工作進度，把控項目按時上線。
這里還有個工作編號是什么呢？工作編號其實是在我們前面提到的第三個產出物——《標準作業文檔》里發揮作用的。每一個工作包都會有自己對應的編號，平時常用的一些作業文件都會在統一打包在這里。這些文件的格式和里面的信息，都是比較固定能復用的。我們會把它作為一個標準作業文件，后面也會講具體怎么做。
那么這個部分先總結一下：首先我們會把整個大項目拆成6個大部分，每個部分再拆出工作包，然后每個工作包我們再去撰寫里面詳細的內容。這樣我們就能把整個項目要做的所有事情，全部都理出來。包括每件事情要做多少，時間誰來做，誰來審核，要做什么，怎么做。
三、項目籌備甘特圖
講完項目工作分解表，大概你就知道你整個營銷項目要做哪些事情了。那每一件事情怎么把它串聯起來，確保在項目籌備期把它全部做完，讓所有的團隊來支持我們，這也是非常重要的。
這時候可以做一個流程圖，梳理出來關鍵路徑。關鍵路徑就是做這個項目時，通過把任務盡可能地并行處理同步推進后，你所能得出最短用時的那條路徑。
比如說嚴選的大促項目有20多個工作包，其中用戶意見、項目管理意見、營銷方案意見這三個，很明顯能夠放在一起做。而有些項目明顯有先后關系的，比如說一般是意見征集完之后，才會開始做核心策略設計的。
那這個時候這意見征集的三個工作包，就會在核心策略的三個工作包的前面，而且核心策略這三個策略其實也是可以并行做的。下面流程的邏輯也是一樣的，就是并行做的都會放在一起。那我們把這27個工作包的先后關系、并行關系全部都整理出來之后，就有了這個流程圖。
那這個時候，我們就能算出最短時間42天，在不出意外的情況下，能把所有的工作包全部做完。如果要更短的時間，那你就在每個項目、每個工作包里面再擠出時間。比如說某一個關鍵路徑里的工作包要15天太長了，你砍到10天，項目就可以提前五天上線。這里我們來看一下，比方被砍的這個項目工作包是會場開發。那程序員小哥哥原來15天的工作量就變成了10天，那他們就要每天加班到12點，大概就是這樣的邏輯。
我們流程圖理出來，就可以直接做甘特圖。整個甘特圖就是這樣一個大圖，會分好幾個模塊。
橫列是時間軸，縱列就是任務名稱。任務名稱是我們剛剛拆解的27個工作包，后面是每一個工作包要用的時間長度。
那這些流程有了先后關系，有時間長度，有所有要做的工作項。如果我在今天這里畫一條線，就可以看到我今天要做的所有事了。平時你就看一下這個表格，今天是幾月幾號，項目有沒有到達你要的進度。
大家會發現這個圖畫了四個框出來，這四個框是什么意思呢？這個框里的每一個大模塊工作結束之后，才會進入到下個大模塊，我們管它叫里程碑。比如說我這邊寫的，8月2日我要做好所有的前期調研工作，8月2日就是一個里程碑。我要定期在8月2日前，檢查里程碑能不能及時達到？我的核心策略執行怎么樣了，是否會delay？
里程碑的最終目的，是為了把握住最后的這個deadline。因為雙11的活動，絕對不能11月12號做。項目管理最重要的一個目標是不要delay，所以說里程碑是一個非常重要的工具。
四、標準作業文檔
項目工作分解已經做完了，項目甘特圖已經出來了。
那具體怎么落地呢？這個時候就需要有標準作業文檔。
標準作業文檔，其實就是這樣很簡單的文件夾。我們把所有的工作包都拆解的出來的時候，我們就有標準作業文檔的盤點邏輯了。
首先，前面大家看到我把項目拆解成了6個子項目，那這里我就會有6個文件夾分類。其中這個子項目里面，又有5個工作包，對應會有5個文件夾。文件夾里面就會有我要的標準作業文件。那這些標準作業文件是什么呢？
比如說我們要發一些文檔，給各個行業類目的同學去填提報的商品的價格，這些填寫的表就是標準作業文件。每次不同的項目要提交的表其實都是大同小異的。把它復用沉淀下來，就是沉淀下來的標準作業文檔。（這里我就不細說文檔是怎么樣的了。因為每個公司業務規范不一樣，文檔形式也會有不同，按照你們既定的習慣來就好。）
每次推進項目的時候，打開這個文件夾，就知道要怎么做，最后產出來的作業應該是怎么樣，都有非常清晰的了解。
而且我覺得，每一個項目管理人員，每一個負責業務的同學。都應該有自己的標準作業文檔沉淀下來，這對工作成長是很有幫助的。
具體項目管理過程中，也有不少容易踩的坑。在課程中已經詳細去講，囿于篇幅的原因，就不在這里細說了。感興趣的可以去看課程回放哈。
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下期預告
今天我們講解的是整合營銷活動策劃執行的第一部分：怎么做好項目管理統籌工作。
下周三，也就是5月20日的直播里，我們會繼續跟大家詳細講解更為核心的第二部分——大促營銷策略設計，歡迎大家繼續關注。
課程名稱：網易嚴選實戰分享（二）——如何設計大促活動策略
分享嘉賓：王奧達 前網易嚴選營銷負責人
直播時間：5月20日 20:30
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