文/柳華芳

　　微博上很多朋友看到央視張泉靈微博在調(diào)侃男女大眾臉，親，你別以為是歷史大發(fā)現(xiàn)或是國寶檔案之類的節(jié)目，這滿屏盡是大眾臉，是山東衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《中國面孔》的杰作，而事實上這檔節(jié)目剛出來我就知道，只是沒想到節(jié)目的影響力這么大，沒有想到這檔節(jié)目居然上了那么多頭條，頻繁地登陸各大門戶的首頁。

　　中國面孔第一次高光是6月中旬公布5500年前山東人的面孔，長臉、長鼻、個大是古山東人的最典型特征，而張藝謀被稱與公布的效果成像圖極為相像，有網(wǎng)友開玩笑說有張藝謀、馮小剛、李詠的合體效果。而近期的中國大眾臉則點燃了社交網(wǎng)絡(luò)和新聞媒體，幾天里六百多條新聞報道，微博“大眾臉”話題量幾天里飆升到11萬，中國面孔每天也被提及幾萬次，百度指數(shù)“中國面孔”也一路飆升。就這樣，娛樂綜藝與人文碰撞，不知不覺間成就了《中國面孔》這檔不走尋常路的電視節(jié)目。

　　是種族認同的力量，還是公眾人物的參與，或是山東衛(wèi)視的強力營銷，什么讓中國面孔這檔人文綜藝節(jié)目火爆的呢?在各大電視臺、視頻網(wǎng)站都紛紛高價買版權(quán)做娛樂選秀、明星人物秀、戶外真人秀的時候，《中國面孔》從剛推出時的令人匪夷所思，到最終的成功，我努力從營銷味兒并不太強烈的節(jié)目營銷中去追問中國面孔的營銷密碼。

　　嚴肅而開心的綜藝節(jié)目

　　人最看中的就是自己這張臉了，想想那么多人奔向韓國思密達，就知道“面孔”的意義了，也正因為此，《中國面孔》這檔節(jié)目有嚴肅和嚴謹?shù)囊幻妫嫦鹊拿婵讓τ诳鬃印⒚献印⒛拥墓枢l(xiāng)人們來說，是非常神圣的一件事兒。而中國歷史上經(jīng)歷無數(shù)次的人口遷徙之后，尋找祖先的印記更是大家屏息關(guān)注的大事兒。

　　中國面孔的節(jié)目出爐過程帶著調(diào)查新聞的風格，每一張面孔的出爐都經(jīng)過嚴肅認真的調(diào)查、認證、還原的過程，比如曹操面孔的還原工作來自于著名刑事相貌專家趙成文教授。曾復(fù)原過辛追夫人、大汶口遺址頭骨的趙教授利用復(fù)原技術(shù)對曹操的相貌進行了還原，還原的曹操容貌具有三個顯著特征：散裝的眉毛，鼻梁上的突起，額頭有傾斜幅度。曹操相貌的還原本身是一種科學(xué)實證，而還原的結(jié)論也被現(xiàn)場請到的來自全國各地的曹操后人所驗證。

　　真實的調(diào)研和還原是中國面孔能夠成功的最本源的起點，這是節(jié)目能夠經(jīng)得起觀眾和媒體推敲的內(nèi)容基點，在營銷3.0的時代里，我們發(fā)現(xiàn)再一次被營銷大師們所命中，真實、真誠、有愛的內(nèi)容營銷可以打動人心，并喚起人們的主動參與傳播，每一個觀眾都是參與者和親歷者，而不是無厘頭娛樂綜藝的觀眾被動消費或被消費。

　　中國面孔事實上也代表著中國電視節(jié)目的人文派力量，在中國電視媒體的當下，有的電視節(jié)目純粹地去消費年輕人，很多電視臺跟風明星娛樂節(jié)目，而中國面孔則正好站在了對立面，他呈現(xiàn)的是一種更貼近人文、更貼近生活的理念。回頭想想，中國電視這么多年來確實被娛樂帶到了一條溝了，中國面孔如引領(lǐng)電視節(jié)目的真實、真誠的人文精神回歸，難道不是對電視媒體自身的媒體特質(zhì)的一種精神回歸和重塑嗎?

　　注意力經(jīng)濟：從哪里來，到哪里去?

　　電視節(jié)目作為視覺注意力承載的最重要的媒體內(nèi)容形態(tài)，獲取高的節(jié)目注意力和高曝光率是節(jié)目成功的必要條件，縱觀最近十年的中國電視節(jié)目變遷，草根成名、明星導(dǎo)師、悲情故事、觀眾演員等等無不窮盡注意力獲取大法的方方面面。互聯(lián)網(wǎng)的世界里講奪取網(wǎng)民的上網(wǎng)時間，電視的世界里則是爭奪觀眾的收視時間，注意力經(jīng)濟無法回避一個問題：要傳播無聊卻高收視的垃圾，還是傳播有價值的正能量?

　　從媒體人的自我精神層面，可能大多數(shù)電視人選擇后者，但是殘酷競爭現(xiàn)實往往把電視臺推到了前者，最根本的原因是大家找不到人文價值的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、收益的正能量循環(huán)成功樣本。《中國面孔》的出現(xiàn)，在我看來是一次必然，也是一次意外，山東衛(wèi)視過去就是靠這類節(jié)目獨霸衛(wèi)視老大位置，而最近幾年，他們也在尋找崛起的跳板，屢次嘗試的結(jié)果，看來，山東衛(wèi)視還是做人文節(jié)目更符合他的氣質(zhì)和價值取向。

　　人文電視內(nèi)容如何獲取注意力呢?這里沒有明星們的夸張尖叫，也沒有太多可植入的熱淚盈眶，也沒有恨不得脫光的性感女郎，這可咋辦呢?這是電視節(jié)目面對注意力經(jīng)濟最大的苦悶，但并非無解，我們對觀眾注意力的爭奪首先來自于我們的觀眾認知的理解，觀眾有娛樂和宣泄的需求，也有成長和認同的需求。觀眾人群也許并非被無厘頭、低智的娛樂電視給洗腦了，而是過去電視節(jié)目沒有自我更新和創(chuàng)新，中國面孔的成功也許意味著一個拐點的到來。

　　《中國面孔》值得研究，因為他們驗證了人文價值的電視節(jié)目同樣可以獲取高的注意力，而在這注意力經(jīng)濟的背后，我認為是觀眾人群的變化。現(xiàn)在90后都開始工作了，他們的注意力將會更多地傾向于自我的實現(xiàn)和個人成長，90后將更多地參與人文思考和社會思考，而70、80 、90這三波中國人口峰值都真正成為社會人之后，我們需要面對一個正在成熟和理性化的主流觀眾人群，而且是一個比父輩受教育程度更高、更國際化、更互聯(lián)網(wǎng)化的觀眾人群。

　　參與感的勝利，不饑渴營銷也可以做到

　　小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強最近有本書，專門探討營銷的參與感這個命題，而業(yè)內(nèi)可能更多會用饑渴營銷來描述小米的營銷，雖然饑渴營銷滿大街時候小米卻否認自己是饑渴營銷，但是，本質(zhì)還是參與感。中國面孔跟參與感有關(guān)系么?觀眾如何參與呢?

　　這就是功夫。戰(zhàn)略決定格局，細節(jié)決定成敗，觀眾互動向來是電視節(jié)目成功與否的最關(guān)鍵細節(jié)，一個好的電視節(jié)目制作團隊就像電影導(dǎo)演一樣，不僅要拍出視覺爽的影片，還要拍出讓影迷點贊的影片。觀眾的參與感是節(jié)目營銷的最強大武器，娛樂節(jié)目用明星炒作無非是帶動粉絲參與營銷傳播，而中國面孔的觀眾參與感卻并非來自這些，或者這些不重要。

　　中國面孔之所以能夠取得意想不到的成功，重要的因素就是觀眾參與感的實現(xiàn)，這個人文節(jié)目的觀眾參與感來自于觀眾的價值認知結(jié)構(gòu)，每個人都有“從哪里來，到哪里去，去干什么”的哲學(xué)拷問，每個人都關(guān)心自己的祖先。為什么呢?因為這意味著家族榮譽、身份認同，這種深入觀眾認知里的參與，是中國面孔頻繁登陸各大門戶首頁和社交網(wǎng)絡(luò)熱點的推動力。

　　正如好的產(chǎn)品不一定是外觀最華麗的，好的電視節(jié)目互動也并非設(shè)計在表面的對白或劇情設(shè)計，而在于產(chǎn)品細節(jié)深入人心，獲得觀眾內(nèi)心的認同和共鳴是一個精神層面的需求層次理論體系。當我們的觀眾看膩了人造的狗血娛樂劇情的時候，電視節(jié)目的人文價值和人文精神的回歸變得如此重要，我們悄然地發(fā)現(xiàn)，真正的參與感是人內(nèi)心的參與，不需要饑渴營銷的設(shè)計，也不需要制作虛假的劇本，人文的力量不可小視。

　　新聞性與人文性的契合點

　　我和朋友在分析中國面孔的傳播路徑時候，發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：中國面孔的新聞營銷和社會化營銷效果非常好，其中社會化營銷相對微博上的效果更好，張泉靈等大量名人在微博探討中國大眾臉話題，人民日報等著名媒體微博也大量參與討論。人文綜藝節(jié)目獲得了關(guān)注人文的名人們的廣泛參與和關(guān)注，構(gòu)建出了中國面孔的社交網(wǎng)絡(luò)傳播的強大的意見領(lǐng)袖傳播鏈條，這是花錢也買不來的人文力量和傳播質(zhì)量。

　　頻繁地登陸各大門戶首頁，這說明中國面孔中曹操真像還原、山東人祖先相貌等一系列節(jié)目內(nèi)容都有很強的新聞性，這種帶著實證過程的新聞性，被媒體們所認可，具備了強傳播力和穿透力的新聞人群共鳴效應(yīng)。與娛樂綜藝登陸娛樂新聞版塊不同，中國面孔幾乎登陸的是門戶和知名媒體站點的新聞頻道，成為大眾關(guān)注和聚焦的全民熱門話題，這也從另一個維度證明了人文價值的力量。

　　中國面孔恰好處在新聞性和人文性的契合點上，正如科技界常說的科技與人口的十字路口，中國面孔則是走在新聞、人文、電視、互聯(lián)網(wǎng)的十字路口，沒有過分地去炒作和包裝，反而因真實和認真獲認同。我們此時的人文反思和探索，再一次回答了電視節(jié)目“從哪里來、到哪里去、去干什么”的問題，一切電視營銷皆內(nèi)容營銷，一切內(nèi)容營銷最終還要回歸到人文精神上來，這便是菲利普·科特勒教授推崇的營銷3.0。

　　營銷3.0在電視節(jié)目營銷中被驗證，中國面孔也在成功營銷之外獲得了收獲，營銷回歸到人本主義，電視節(jié)目回歸到人本主義，內(nèi)容就是營銷，這樣的電視節(jié)目有強大的生命力。而當我們看到習大大的“建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團 ”的報道，人文的力量毫無疑問會成為新型媒體集團競爭中的重要元素，也許電視臺的又一個春天到來了，媒體變革不僅是技術(shù)和渠道的變革，人文力量的回歸才是媒體重塑的內(nèi)在驅(qū)動。

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