文/柳華芳

　　微博上很多朋友看到央視張泉靈微博在調侃男女大眾臉，親，你別以為是歷史大發現或是國寶檔案之類的節目，這滿屏盡是大眾臉，是山東衛視的綜藝節目《中國面孔》的杰作，而事實上這檔節目剛出來我就知道，只是沒想到節目的影響力這么大，沒有想到這檔節目居然上了那么多頭條，頻繁地登陸各大門戶的首頁。

　　中國面孔第一次高光是6月中旬公布5500年前山東人的面孔，長臉、長鼻、個大是古山東人的最典型特征，而張藝謀被稱與公布的效果成像圖極為相像，有網友開玩笑說有張藝謀、馮小剛、李詠的合體效果。而近期的中國大眾臉則點燃了社交網絡和新聞媒體，幾天里六百多條新聞報道，微博“大眾臉”話題量幾天里飆升到11萬，中國面孔每天也被提及幾萬次，百度指數“中國面孔”也一路飆升。就這樣，娛樂綜藝與人文碰撞，不知不覺間成就了《中國面孔》這檔不走尋常路的電視節目。

　　是種族認同的力量，還是公眾人物的參與，或是山東衛視的強力營銷，什么讓中國面孔這檔人文綜藝節目火爆的呢?在各大電視臺、視頻網站都紛紛高價買版權做娛樂選秀、明星人物秀、戶外真人秀的時候，《中國面孔》從剛推出時的令人匪夷所思，到最終的成功，我努力從營銷味兒并不太強烈的節目營銷中去追問中國面孔的營銷密碼。

　　嚴肅而開心的綜藝節目

　　人最看中的就是自己這張臉了，想想那么多人奔向韓國思密達，就知道“面孔”的意義了，也正因為此，《中國面孔》這檔節目有嚴肅和嚴謹的一面，祖先的面孔對于孔子、孟子、墨子的故鄉人們來說，是非常神圣的一件事兒。而中國歷史上經歷無數次的人口遷徙之后，尋找祖先的印記更是大家屏息關注的大事兒。

　　中國面孔的節目出爐過程帶著調查新聞的風格，每一張面孔的出爐都經過嚴肅認真的調查、認證、還原的過程，比如曹操面孔的還原工作來自于著名刑事相貌專家趙成文教授。曾復原過辛追夫人、大汶口遺址頭骨的趙教授利用復原技術對曹操的相貌進行了還原，還原的曹操容貌具有三個顯著特征：散裝的眉毛，鼻梁上的突起，額頭有傾斜幅度。曹操相貌的還原本身是一種科學實證，而還原的結論也被現場請到的來自全國各地的曹操后人所驗證。

　　真實的調研和還原是中國面孔能夠成功的最本源的起點，這是節目能夠經得起觀眾和媒體推敲的內容基點，在營銷3.0的時代里，我們發現再一次被營銷大師們所命中，真實、真誠、有愛的內容營銷可以打動人心，并喚起人們的主動參與傳播，每一個觀眾都是參與者和親歷者，而不是無厘頭娛樂綜藝的觀眾被動消費或被消費。

　　中國面孔事實上也代表著中國電視節目的人文派力量，在中國電視媒體的當下，有的電視節目純粹地去消費年輕人，很多電視臺跟風明星娛樂節目，而中國面孔則正好站在了對立面，他呈現的是一種更貼近人文、更貼近生活的理念。回頭想想，中國電視這么多年來確實被娛樂帶到了一條溝了，中國面孔如引領電視節目的真實、真誠的人文精神回歸，難道不是對電視媒體自身的媒體特質的一種精神回歸和重塑嗎?

　　注意力經濟：從哪里來，到哪里去?

　　電視節目作為視覺注意力承載的最重要的媒體內容形態，獲取高的節目注意力和高曝光率是節目成功的必要條件，縱觀最近十年的中國電視節目變遷，草根成名、明星導師、悲情故事、觀眾演員等等無不窮盡注意力獲取大法的方方面面。互聯網的世界里講奪取網民的上網時間，電視的世界里則是爭奪觀眾的收視時間，注意力經濟無法回避一個問題：要傳播無聊卻高收視的垃圾，還是傳播有價值的正能量?

　　從媒體人的自我精神層面，可能大多數電視人選擇后者，但是殘酷競爭現實往往把電視臺推到了前者，最根本的原因是大家找不到人文價值的內容生產、傳播、收益的正能量循環成功樣本。《中國面孔》的出現，在我看來是一次必然，也是一次意外，山東衛視過去就是靠這類節目獨霸衛視老大位置，而最近幾年，他們也在尋找崛起的跳板，屢次嘗試的結果，看來，山東衛視還是做人文節目更符合他的氣質和價值取向。

　　人文電視內容如何獲取注意力呢?這里沒有明星們的夸張尖叫，也沒有太多可植入的熱淚盈眶，也沒有恨不得脫光的性感女郎，這可咋辦呢?這是電視節目面對注意力經濟最大的苦悶，但并非無解，我們對觀眾注意力的爭奪首先來自于我們的觀眾認知的理解，觀眾有娛樂和宣泄的需求，也有成長和認同的需求。觀眾人群也許并非被無厘頭、低智的娛樂電視給洗腦了，而是過去電視節目沒有自我更新和創新，中國面孔的成功也許意味著一個拐點的到來。

　　《中國面孔》值得研究，因為他們驗證了人文價值的電視節目同樣可以獲取高的注意力，而在這注意力經濟的背后，我認為是觀眾人群的變化。現在90后都開始工作了，他們的注意力將會更多地傾向于自我的實現和個人成長，90后將更多地參與人文思考和社會思考，而70、80 、90這三波中國人口峰值都真正成為社會人之后，我們需要面對一個正在成熟和理性化的主流觀眾人群，而且是一個比父輩受教育程度更高、更國際化、更互聯網化的觀眾人群。

　　參與感的勝利，不饑渴營銷也可以做到

　　小米聯合創始人黎萬強最近有本書，專門探討營銷的參與感這個命題，而業內可能更多會用饑渴營銷來描述小米的營銷，雖然饑渴營銷滿大街時候小米卻否認自己是饑渴營銷，但是，本質還是參與感。中國面孔跟參與感有關系么?觀眾如何參與呢?

　　這就是功夫。戰略決定格局，細節決定成敗，觀眾互動向來是電視節目成功與否的最關鍵細節，一個好的電視節目制作團隊就像電影導演一樣，不僅要拍出視覺爽的影片，還要拍出讓影迷點贊的影片。觀眾的參與感是節目營銷的最強大武器，娛樂節目用明星炒作無非是帶動粉絲參與營銷傳播，而中國面孔的觀眾參與感卻并非來自這些，或者這些不重要。

　　中國面孔之所以能夠取得意想不到的成功，重要的因素就是觀眾參與感的實現，這個人文節目的觀眾參與感來自于觀眾的價值認知結構，每個人都有“從哪里來，到哪里去，去干什么”的哲學拷問，每個人都關心自己的祖先。為什么呢?因為這意味著家族榮譽、身份認同，這種深入觀眾認知里的參與，是中國面孔頻繁登陸各大門戶首頁和社交網絡熱點的推動力。

　　正如好的產品不一定是外觀最華麗的，好的電視節目互動也并非設計在表面的對白或劇情設計，而在于產品細節深入人心，獲得觀眾內心的認同和共鳴是一個精神層面的需求層次理論體系。當我們的觀眾看膩了人造的狗血娛樂劇情的時候，電視節目的人文價值和人文精神的回歸變得如此重要，我們悄然地發現，真正的參與感是人內心的參與，不需要饑渴營銷的設計，也不需要制作虛假的劇本，人文的力量不可小視。

　　新聞性與人文性的契合點

　　我和朋友在分析中國面孔的傳播路徑時候，發現了一個現象：中國面孔的新聞營銷和社會化營銷效果非常好，其中社會化營銷相對微博上的效果更好，張泉靈等大量名人在微博探討中國大眾臉話題，人民日報等著名媒體微博也大量參與討論。人文綜藝節目獲得了關注人文的名人們的廣泛參與和關注，構建出了中國面孔的社交網絡傳播的強大的意見領袖傳播鏈條，這是花錢也買不來的人文力量和傳播質量。

　　頻繁地登陸各大門戶首頁，這說明中國面孔中曹操真像還原、山東人祖先相貌等一系列節目內容都有很強的新聞性，這種帶著實證過程的新聞性，被媒體們所認可，具備了強傳播力和穿透力的新聞人群共鳴效應。與娛樂綜藝登陸娛樂新聞版塊不同，中國面孔幾乎登陸的是門戶和知名媒體站點的新聞頻道，成為大眾關注和聚焦的全民熱門話題，這也從另一個維度證明了人文價值的力量。

　　中國面孔恰好處在新聞性和人文性的契合點上，正如科技界常說的科技與人口的十字路口，中國面孔則是走在新聞、人文、電視、互聯網的十字路口，沒有過分地去炒作和包裝，反而因真實和認真獲認同。我們此時的人文反思和探索，再一次回答了電視節目“從哪里來、到哪里去、去干什么”的問題，一切電視營銷皆內容營銷，一切內容營銷最終還要回歸到人文精神上來，這便是菲利普·科特勒教授推崇的營銷3.0。

　　營銷3.0在電視節目營銷中被驗證，中國面孔也在成功營銷之外獲得了收獲，營銷回歸到人本主義，電視節目回歸到人本主義，內容就是營銷，這樣的電視節目有強大的生命力。而當我們看到習大大的“建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團 ”的報道，人文的力量毫無疑問會成為新型媒體集團競爭中的重要元素，也許電視臺的又一個春天到來了，媒體變革不僅是技術和渠道的變革，人文力量的回歸才是媒體重塑的內在驅動。

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