外賣團(tuán)購，能否持續(xù)?

　　最近，美團(tuán)外賣在北京部分區(qū)域上線了一個(gè)“神奇”的功能——拼好飯。

　　通過拼好飯點(diǎn)外賣，9.9元就能買到一葷兩素外加一份米飯。

　　在北京這樣的一線城市，一個(gè)路邊攤的雞蛋灌餅平均8元，一碗酸辣粉平均15元，一份外賣平均20元起送。相比之下，9.9元能吃飽變得很有吸引力。

　　剁椒TMT查詢發(fā)現(xiàn)，拼好飯功能早在2年前，就在蕪湖、廈門等城市開始內(nèi)測(cè)，目前在北京試點(diǎn)，尚未完成全部區(qū)域的覆蓋。但在小紅書上搜索“拼好飯”，已經(jīng)出現(xiàn)了大量用戶對(duì)于“超實(shí)惠”的驚喜反饋。

　　無獨(dú)有偶，餓了么也上線了類似功能“餓了么拼團(tuán)”，目前覆蓋了無錫、紹興等地，尚未進(jìn)入北京。

　　外賣平臺(tái)推出的這種團(tuán)購拼單模式，無疑可以吸引更多價(jià)格敏感的用戶，同時(shí)也幫助外賣商家薄利多銷，度過疫情難關(guān)。

　　從商家角度看，以前接到兩個(gè)不同的外賣訂單，商家需要用不同的食材做兩份餐，如果拼團(tuán)，商家只需要用同樣的食材做一次即可;而騎手此前需要去不同商家拿外賣，然后送給不同的用戶，現(xiàn)在，只需要去一個(gè)商家，就能拿到兩個(gè)甚至多個(gè)訂單，送達(dá)的目的地也非常近。

　　在這個(gè)模式中，唯一值得擔(dān)心的是，需求側(cè)龐大的用戶基礎(chǔ)支撐著商家單量的增長，但供給側(cè)的商家如何以這種薄利多銷模式持續(xù)做下去?平臺(tái)又將如何把控商家、騎手、用戶之間平衡?

　　01 消費(fèi)者的外賣自由與“外賣團(tuán)購”模式

　　拼好飯到底是怎么玩的?

　　首先是實(shí)惠，大部分拼好飯餐品的價(jià)格，比普通外賣價(jià)格優(yōu)惠很多。

　　剁椒TMT連續(xù)幾天選擇同一家店的漢堡套餐進(jìn)行下單測(cè)試。

　　從外賣入口點(diǎn)餐，價(jià)格是28.8元(含5.8元大薯?xiàng)l)，從拼好飯入口點(diǎn)餐，價(jià)格是12.9元，如果領(lǐng)取到平臺(tái)優(yōu)惠券，套餐價(jià)格還會(huì)減少1-3元，而兩份套裝的分量、口味和配送速度并沒有明顯差別。

　　超實(shí)惠的價(jià)格已經(jīng)讓拼好飯圈了一大波“藍(lán)領(lǐng)”和“白領(lǐng)”粉。有學(xué)生黨在小紅書表示：“疫情封校，吃了一個(gè)月的食堂，最近發(fā)現(xiàn)了美團(tuán)拼好飯，每頓只花個(gè)位數(shù)的價(jià)錢就能吃到好吃的外賣，沒有踩雷哦!”

　　還有用戶分享，自己6元買到的奶茶跟店里購買的一模一樣，如果在店里下單，一杯要16.9元。

　　其次，可拼團(tuán)，也可單買。拼團(tuán)模式需要至少2人，在10分鐘內(nèi)拼單成功，才能享受到更優(yōu)惠的價(jià)格，如果用戶下單后沒有拼單成功，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)退款。如果暫時(shí)找不到拼單的人，可以選擇單獨(dú)購買，價(jià)格雖然比拼團(tuán)貴幾塊錢，但還是比之前點(diǎn)外賣便宜。

　　用戶Dolores將自己使用拼好飯的經(jīng)驗(yàn)告訴剁椒TMT，只有在正常點(diǎn)餐時(shí)段(12-13點(diǎn)、18-19點(diǎn))下單，才容易拼單成功，非點(diǎn)餐時(shí)段拼單有一定的難度。

　　“有次，我在上午11點(diǎn)多點(diǎn)餐，下了三次單都沒有拼成功，直到第四次才有人來跟我一起拼，那會(huì)兒已經(jīng)快12點(diǎn)了。“這意味著，想要吃到喜歡的東西，需要預(yù)留出更多點(diǎn)餐時(shí)間，或者，參與平臺(tái)上附近其他人已下單的餐品。

　　為了讓用戶更容易拼單成功，平臺(tái)設(shè)有附近社群，用戶可以加入對(duì)應(yīng)區(qū)域的拼單群，跟群友一起拼單。官方小助手還會(huì)每天在群里發(fā)布拼單福利，參與用戶可以領(lǐng)到1～5元專屬紅包。

　　此外，邀請(qǐng)1個(gè)拼好飯新人下單能拿到5元微信提現(xiàn);邀請(qǐng)2個(gè)好友助力拼好飯會(huì)獲得3元全場通用紅包;邀請(qǐng)3個(gè)好友助力可得免拼單券一張。

　　經(jīng)過一兩年的試點(diǎn)測(cè)試，拼好飯已經(jīng)形成了相對(duì)完善的運(yùn)營思路，在不斷優(yōu)化產(chǎn)品端的功能外，也在做基于LBS的社群運(yùn)營以及復(fù)購。

　　02 商家、騎手為什么愿意加入拼好飯?

　　雖然拼好飯讓用戶得到了實(shí)惠，但對(duì)于商家來說，參與拼好飯并不輕松。

　　按照原有的美團(tuán)外賣體系，一份外賣售價(jià)30塊錢，按照餐飲行業(yè)平均50%的毛利計(jì)算，這份外賣的成本價(jià)是15元，剩下的15元中，包括了平臺(tái)傭金、配送費(fèi)，以及商家所得。

　　而在拼好飯上，同一款產(chǎn)品售價(jià)可能只有15元。商家能否在保住成本的同時(shí)還能賺到錢?

　　剁椒TMT獨(dú)家了解到，目前商家入駐拼好飯需要在美團(tuán)商家版APP后臺(tái)提交申請(qǐng)資料，經(jīng)過業(yè)務(wù)經(jīng)理跟商家簽訂合同后，在平臺(tái)展示店鋪。不同位置的門店，業(yè)務(wù)經(jīng)理給到商家的福利也不同。為了盡可能避免商家虧損，美團(tuán)對(duì)商家也有一定的補(bǔ)貼。

　　有的店鋪，業(yè)務(wù)經(jīng)理給到的福利是每賣出一單，平臺(tái)會(huì)補(bǔ)貼成本價(jià)20%左右，比如一單外賣成本價(jià)是8元，平臺(tái)每單補(bǔ)貼1.6元。有的店鋪，業(yè)務(wù)經(jīng)理會(huì)跟商家協(xié)商一個(gè)“到手價(jià)”，保證商戶在覆蓋成本的基礎(chǔ)上能有一定利潤。

　　看起來，美團(tuán)通過保證商家不虧錢的方式鼓勵(lì)商家入駐拼好飯。

　　“商家會(huì)拿出一兩款產(chǎn)品上架，并不是說，這個(gè)商家只能做拼好飯。之前的外賣業(yè)務(wù)依然正常運(yùn)營。”一位接近美團(tuán)的人士表示。

　　但加入拼好飯，訂單量的暴增是立竿見影的。

　　在小紅書上，就有商家分享了這樣的經(jīng)驗(yàn)——看到附近同行加入拼好飯之后訂單量急劇增加，于是也抓緊申請(qǐng)了加入，雖然每單的利潤非常薄，但由于單量的大幅提升，綜合算下還是有的賺。

　　不僅如此，單量越高，平臺(tái)給的排名權(quán)重就越高。拼好飯相當(dāng)于低價(jià)引流的入口，適量的上架幾個(gè)品類，可以在短時(shí)間內(nèi)沖一下訂單量，提升店鋪在平臺(tái)的排名權(quán)重。

　　“現(xiàn)在店里一共有兩款套餐產(chǎn)品在拼好飯上，通過這兩款產(chǎn)品帶來了很多訂單，同時(shí)店里沒上拼好飯的產(chǎn)品銷量也提升了。”蚌埠某烤肉飯外賣店老板表示。

　　對(duì)于新手商家來說，剛開始缺少餐飲經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，拼好飯是薄利多銷的渠道路徑。

　　“目前和平臺(tái)談的是‘到手價(jià)’，談好后就專心做自己的生意，做好飯就行了。單子到點(diǎn)就來了，每天還可以提前預(yù)估好備菜的量，省的浪費(fèi)了。也不用關(guān)心傭金和配送費(fèi)，對(duì)于像我們這種經(jīng)驗(yàn)不多的夫妻店，很省心。”上述烤肉店老板說。

　　另一方面，對(duì)于騎手而言，拼好飯的訂單往往是都在同一區(qū)域，可以實(shí)現(xiàn)從“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”到“點(diǎn)對(duì)面”的配送，能夠提高單位時(shí)間內(nèi)騎手的訂單量。配送費(fèi)也會(huì)又兩種模式，如果用戶是“單獨(dú)購買”，那騎手配送費(fèi)和正常外賣一樣，如果用戶是通過“拼單”購買，騎手也只需把單子送給其中一個(gè)用戶，而配送費(fèi)是原來的1.1-1.3倍。

　　一般情況下，外賣騎手的收入受送單距離、時(shí)段和客單價(jià)三個(gè)方面影響。在送餐高峰期，騎手接單越多，訂單的價(jià)格越高，收入就越高。

　　03 外賣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，團(tuán)購模式能持久嗎?

　　除了用戶需求的推動(dòng)以外，外賣團(tuán)購發(fā)展背后更重要力量的是平臺(tái)。

　　今年3月底，美團(tuán)發(fā)布了2021年第4季度和全年財(cái)報(bào)。其中，配送服務(wù)費(fèi)的143億營收，遠(yuǎn)低于183億元的成本。王興表示，相當(dāng)于每單虧損1元，平臺(tái)需要通過傭金收入抵消這部分成本，并用于支付配送員。

　　因此，平臺(tái)迫切希望提高外賣配送效率。

　　拼好飯和餓了么團(tuán)購模式中，節(jié)省了騎手到多家門店取餐的頻次，而騎手又能在單位時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)批量配送，加上用戶在拼好飯下單頻次高，騎手的收入也在上升。

　　換句話說，在每單外賣中，拼好飯中讓利給用戶的部分由商家、平臺(tái)承擔(dān)，但用戶下單頻次的增加，變相降低了平臺(tái)獲客成本和配送成本。

　　不過，外賣拼團(tuán)面臨的也不僅僅是機(jī)遇，更大的挑戰(zhàn)還在后面。

　　無論是美團(tuán)拼好飯，還是餓了么拼團(tuán)，拼團(tuán)模式可持續(xù)的關(guān)鍵是商家，只有中小商家和新手商家實(shí)現(xiàn)盈利，整個(gè)外賣市場才能拓展出更多的增量。

　　如今，拼團(tuán)模式面臨的最新挑戰(zhàn)是滿足用戶的多元化需求。目前，大部分商家只上架了2-3款餐品，用戶可選擇性少，培養(yǎng)需求側(cè)的餐品開發(fā)能力任重道遠(yuǎn)。

　　在復(fù)雜系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)變革并非易事，后續(xù)如何完善運(yùn)營，是否適用于全國范圍內(nèi)開放，還需要市場進(jìn)一步檢驗(yàn)。

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