經(jīng)常玩抖音的人應(yīng)該知道，抖音上有一類視頻特別火——就是美食視頻。曾幾何時(shí)，許多抖友熱衷于去廈門(mén)吃土耳其冰淇淋，去西安喝摔碗酒，去喝答案茶，甚至自己動(dòng)手去做一次“沸騰蝦”。黑馬哥在馬六甲街頭拍的一條冰鎮(zhèn)西瓜汁的視頻，在抖音上已經(jīng)獲得140萬(wàn)個(gè)贊，接近6000萬(wàn)的播放量。

　　與其他平臺(tái)相比，抖音的可貴之處在于不僅有非常火爆的美食視頻，還會(huì)由此衍生出一種新的美食文化、流行熱潮和生活方式。隨著抖音平臺(tái)的發(fā)展壯大，如果你對(duì)抖音上美食的認(rèn)識(shí)還局限于答案茶、摔碗酒你就OUT啦。前段時(shí)間，抖音與美團(tuán)吃貨節(jié)合作，推出“吃貨大作戰(zhàn)”挑戰(zhàn)賽，相當(dāng)于把抖音平臺(tái)上的所有吃貨集結(jié)起來(lái)，搞了一次吃貨“快閃”。以現(xiàn)在抖音的熱度和抖音吃貨們的參與度，那火爆程度肯定是杠杠地。黑馬哥就借著美團(tuán)與抖音合作的吃貨節(jié)案例，聊聊在抖音平臺(tái)上如何更好的做短視頻營(yíng)銷(xiāo)。

　　一、抖音的流量紅利和用戶的深度參與感

　　在這個(gè)娛樂(lè)至上的時(shí)代，面對(duì)龐大的新生代、二次元人群的短視頻娛樂(lè)需求，同時(shí)，滿足大眾的自嗨和成名心性，抖音在短短500天從無(wú)到有，變成一個(gè)全民都在使用的APP。“兩微一端”(微信、微博、客戶端)這個(gè)說(shuō)法已經(jīng)沒(méi)什么人提了，現(xiàn)在滿世界都在說(shuō)“兩微一抖”(微信、微博、抖音)，可見(jiàn)抖音逐漸成為新的營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　作為炙手可熱的短視頻平臺(tái)，來(lái)找抖音合作的商家應(yīng)該很多，很多企業(yè)都是沖著抖音的用戶和流量來(lái)的。在黑馬哥看來(lái)，對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，平臺(tái)用戶量的多與少是決定他們是否在該平臺(tái)投放廣告營(yíng)銷(xiāo)的第一要素，也是他們認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)是否具備廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。而抖音不僅有營(yíng)銷(xiāo)所必須的流量，更有其區(qū)別于其他短視頻平臺(tái)的獨(dú)特個(gè)性的品牌屬性，時(shí)尚、年輕、多元化。在這里，品牌可以找到與各種圈層抖音用戶的深度契合點(diǎn)，把自身的資源接入進(jìn)來(lái)，聯(lián)合進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)的更多創(chuàng)新可能。

　　對(duì)于很多營(yíng)銷(xiāo)而言，最大的難題也正是用戶參與度的問(wèn)題。而正是因?yàn)槎兑舻牧髁亢陀脩艋钴S度很高，再加上用戶都是年輕價(jià)值群體，自然活動(dòng)的參與度就有保障。美團(tuán)吃貨節(jié)的活動(dòng)就是很好的例子，“吃貨大作戰(zhàn)”挑戰(zhàn)賽一經(jīng)開(kāi)始，就引爆全場(chǎng)，最終獲得7.1萬(wàn)的參與量，可見(jiàn)抖音用戶的參與熱情。

　　二、氣質(zhì)契合的平臺(tái)相互賦能，形成營(yíng)銷(xiāo)合力

　　前面提到，抖音是吃貨的聚集地，抖音上吃貨也個(gè)個(gè)技能滿滿，他們帶火了海底撈、coco奶茶、西安美食……數(shù)不勝數(shù)的網(wǎng)紅美食、網(wǎng)紅餐廳在這里誕生。一個(gè)是吃貨聚集地，一個(gè)是吃貨服務(wù)平臺(tái)，可以說(shuō)是最佳拍檔了。而此次美團(tuán)與抖音的合作不僅僅是媒介渠道和流量的合作，更重要的是發(fā)揮雙方品牌的影響力聚合變現(xiàn)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)主力用戶90%在35歲以下，從抖音人群對(duì)各移動(dòng)應(yīng)用偏好來(lái)看，生活服務(wù)類占比達(dá)49.24%，其中13.33%的抖音人群更偏好美食類，他們用自己的個(gè)性方式推薦好店曬美味、分享吃貨心得。同樣，美團(tuán)平臺(tái)用戶35歲以下年輕人占比也極高，可以說(shuō)“吃貨”的特質(zhì)是美團(tuán)與抖音兩大平臺(tái)達(dá)成合作的最佳契機(jī)，而為吃貨賦能則是雙方合作的共同目標(biāo)。

　　三、曝光+社交，整合營(yíng)銷(xiāo)為品牌營(yíng)銷(xiāo)上了“雙保險(xiǎn)”

　　做營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)的人應(yīng)該都知道，做營(yíng)銷(xiāo)既要有創(chuàng)意，更要有曝光量。只有在一定曝光基礎(chǔ)上，創(chuàng)意才會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，由量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變。

　　而此次吃貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，圍繞抖音用戶“打開(kāi)APP-觀看視頻-追逐熱點(diǎn)-拍攝視頻”的使用路徑，此次美團(tuán)吃貨節(jié)在選擇了“開(kāi)屏廣告+信息流廣告+主題挑戰(zhàn)賽”3大抖音廣告產(chǎn)品矩陣之外，還創(chuàng)新嘗試了“明星與達(dá)人雙重加持+達(dá)人全類型覆蓋+定制化口播紅包”的整合玩法，助力達(dá)成品牌曝光和流量轉(zhuǎn)化的雙重效果。

　　在吃貨節(jié)預(yù)熱階段，邀請(qǐng)粉絲量在1000萬(wàn)以上的明星+高人氣抖音達(dá)人，在抖音平臺(tái)發(fā)布定制化的“口播紅包”，將明星粉絲號(hào)召到美團(tuán)APP的專屬落地頁(yè)領(lǐng)取吃貨節(jié)紅包，實(shí)現(xiàn)品效合一，這也是此次活動(dòng)的最大亮點(diǎn)。

　　抖音的開(kāi)屏廣告結(jié)合明星效應(yīng)，強(qiáng)力吸引了抖友的關(guān)注，這也是品牌曝光的最佳陣地。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，五位明星的領(lǐng)券開(kāi)屏廣告投放，曝光量超過(guò)1.4億，點(diǎn)擊量超過(guò)973萬(wàn)。

　　如果說(shuō)開(kāi)屏廣告和口播紅包，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光和活動(dòng)引流，那么抖音的挑戰(zhàn)賽則是品牌與用戶互動(dòng)、社交的最佳選擇，多種營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合，為營(yíng)銷(xiāo)上了“雙保險(xiǎn)”。

　　挑戰(zhàn)賽的形式可以很好地激發(fā)UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，在用戶和品牌的互動(dòng)中，形式對(duì)品牌的認(rèn)可和好感。再加上抖音達(dá)人參與PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)作為示范和引導(dǎo)，更能達(dá)到事半功倍的效果。

　　此次美團(tuán)吃貨節(jié)的合作中便邀請(qǐng)了7位炙手可熱的抖音達(dá)人，創(chuàng)意制作了大量的融合美食、舞蹈、寵物、cosplay的視頻，最大化覆蓋抖音用戶，為吃貨節(jié)營(yíng)造氛圍和導(dǎo)流。高甜抖音CP甜蜜約會(huì)故事引發(fā)粉絲紛紛祝福，喵星人劉二豆的糊炒雞蛋與點(diǎn)外賣(mài)故事，逗樂(lè)網(wǎng)友的同時(shí)，傳遞了品牌活動(dòng)，引發(fā)用戶紛紛點(diǎn)贊廣告創(chuàng)意。

　　其實(shí)，與抖音合作并取得很好的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)的品牌不只有美團(tuán)，很多電商、網(wǎng)服類大平臺(tái)都盯上抖音這個(gè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)陣地。

　　像天貓國(guó)際“喵舞占有世界”抖音官方挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶使用《妙物世界》音樂(lè)以及系列貼紙，根據(jù)王嘉爾的示范舞蹈拍攝視頻。還有京東“假裝去上學(xué)”抖音官方挑戰(zhàn)賽，借助開(kāi)學(xué)煥新這個(gè)主題，引導(dǎo)用戶展示新手機(jī)、新電腦，到京東買(mǎi)新裝備的營(yíng)銷(xiāo)案例，還有寺庫(kù)“給你全世界的美好”挑戰(zhàn)賽，這些合作都獲得了抖音用戶的廣泛參與，點(diǎn)贊數(shù)都達(dá)到了百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)別。

　　在黑馬哥看來(lái)，如果說(shuō)以往摔碗酒、答案茶、沸騰蝦等抖音美食視頻，只是證明抖音上有如此多吃貨存在，那么此次美團(tuán)“吃貨節(jié)”的營(yíng)銷(xiāo)，則是證明抖音完全有能力和實(shí)力把這些吃貨們集結(jié)起來(lái)，聯(lián)合平臺(tái)做一次吃貨的狂歡節(jié)。舉一反三，抖音上涉及的領(lǐng)域不止美食，還有很多可以開(kāi)發(fā)和挖潛的行業(yè)，預(yù)計(jì)未來(lái)抖音將會(huì)成為更多電商、網(wǎng)服類行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，共同締造更多的營(yíng)銷(xiāo)狂歡節(jié)。

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