2021年，十億用戶接入移動互聯(lián)網(wǎng)，中國已形成全球最龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會，“加快數(shù)字化發(fā)展、建設(shè)數(shù)字中國”也在中國“十四五”開局之年被提升至國家戰(zhàn)略重點(diǎn)。同時(shí)，新冠疫情的全球席卷，將企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程大大縮短。

　　轉(zhuǎn)型浪潮來勢洶洶，如何快速找到適合自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑成為企業(yè)的生存關(guān)鍵。但轉(zhuǎn)型之路漫漫，工程復(fù)雜，轉(zhuǎn)型應(yīng)從何處起步?同時(shí)，經(jīng)驗(yàn)匱乏、人才有限、戰(zhàn)略失靈，挑戰(zhàn)無處不在，如何才能做到、做好轉(zhuǎn)型?轉(zhuǎn)型之路上，企業(yè)如履薄冰。

　　作為中國領(lǐng)先的數(shù)字化運(yùn)營專家愛點(diǎn)擊，基于多年圍繞數(shù)字化運(yùn)營的深度研究和超1000家標(biāo)桿客戶的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)研并撰寫了《SaaS+X，2022愛點(diǎn)擊數(shù)字化運(yùn)營白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。

　　白皮書系統(tǒng)全面梳理了數(shù)字化運(yùn)營的背景、現(xiàn)狀與趨勢，解讀了數(shù)字化運(yùn)營的概念、技術(shù)、體系，展示了數(shù)字化運(yùn)營的兩大支點(diǎn)“SaaS+X”及不多元場景下的應(yīng)用，并探討了組織層面如何為數(shù)字化運(yùn)營提供保障，以及企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營成熟度的評估方法與面向未來的部署。

　　一、概念與體系：

　　數(shù)字化運(yùn)營是什么？

　　在完整的商業(yè)鏈條中，數(shù)字化運(yùn)營位于承上啟下的中間環(huán)節(jié)：向上，抓住營銷者發(fā)起的產(chǎn)品特征和品牌需求，向下，將不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、用戶端軟件緊密融合，輻射終端用戶。從消費(fèi)端、客戶互動領(lǐng)域開始著手?jǐn)?shù)字化，即“數(shù)字化運(yùn)營”，已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳路徑。

　　數(shù)字化運(yùn)營不是簡單的IT系統(tǒng)升級，而是創(chuàng)新商業(yè)模式，提供創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)降本增效，并成為企業(yè)新的收入增長來源。愛點(diǎn)擊將數(shù)字化運(yùn)營的價(jià)值與目標(biāo)總結(jié)為“3M”，即：More Users聚客引流，More Usage更多下單，More Subscribers更多私域用戶訂閱。

　　基于12年數(shù)字化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，愛點(diǎn)擊提出了企業(yè)構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營的基本體系，包含四個(gè)核心領(lǐng)域：連接多面用戶、連接多元內(nèi)容、連接多樣場景、解析數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

　　1. 數(shù)字化廣告投放連接多面的用戶，為消費(fèi)場景提供源源不斷的公域流量;

　　2. 在數(shù)字化內(nèi)容營銷的助力下，多元內(nèi)容不僅能直接帶來流量，還能為后續(xù)多樣消費(fèi)場景提供內(nèi)容素材;

　　3. 各種線上線下、公域私域的數(shù)字化消費(fèi)場景承載了銷售轉(zhuǎn)化，也為廣告和內(nèi)容拓展了更多鏈接用戶的渠道和觸點(diǎn);

　　4. 上述環(huán)節(jié)豐富了企業(yè)第一手?jǐn)?shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀，通過解析復(fù)盤與模型預(yù)測，可以指導(dǎo)這些環(huán)節(jié)的策略制定與優(yōu)化。

　　二、背景：

　　為什么要做數(shù)字化運(yùn)營？

　　白皮書通過梳理第三方權(quán)威數(shù)據(jù)及一手洞察數(shù)據(jù)，通過經(jīng)濟(jì)大勢、營銷業(yè)態(tài)、用戶三個(gè)維度全面剖析了企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營的必要性。

　　大趨勢：中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)機(jī)遇廣闊

　　宏觀數(shù)據(jù)層面，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)機(jī)遇廣闊，數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)增長。2020年，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模占當(dāng)年GDP的比重近四成。而在零售、餐飲等與數(shù)字化運(yùn)營密切相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的滲透率高達(dá)40.7%，顯著高于第一、二產(chǎn)業(yè)。再加上龐大的10億數(shù)字人口紅利：高達(dá)71.%的數(shù)字用戶滲透率和長達(dá)6.4小時(shí)的人均單日使用時(shí)長，促使數(shù)字消費(fèi)市場的成熟。

　　新業(yè)態(tài)：企業(yè)營銷及零售智慧轉(zhuǎn)型

　　企業(yè)發(fā)展層面，多數(shù)企業(yè)因疫情加速數(shù)字化進(jìn)程，經(jīng)調(diào)研，超43.7%的企業(yè)愿意投入更多的預(yù)算進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，預(yù)期增長幅度主要集中在10-30%，企業(yè)的營銷需求轉(zhuǎn)向品銷協(xié)同。同時(shí)，營銷預(yù)算不斷向線上轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場持續(xù)增長。隨著疫情后廣告預(yù)算反彈，公域流量的爭奪愈發(fā)激烈，私域流量價(jià)值凸顯，私域電商規(guī)模初現(xiàn)。此外，線上零售持續(xù)滲透，數(shù)字化運(yùn)營成為線下智慧轉(zhuǎn)型動力來源。

　　新需求：用戶需求與消費(fèi)行為變化

　　從用戶端來看，用戶觸點(diǎn)更加復(fù)雜分散，企業(yè)需要通過全渠道、全觸點(diǎn)、一體化的數(shù)字化運(yùn)營，串聯(lián)起用戶數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)閉環(huán)營銷;消費(fèi)者特征深刻轉(zhuǎn)變，更具個(gè)性、更加明智、更加自主，對企業(yè)營銷提出全新要求。用戶私域消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，私域信息對購買意愿影響明顯。

　　三、方法與實(shí)踐：

　　數(shù)字化運(yùn)營怎么做？

　　針對企業(yè)當(dāng)前數(shù)字化運(yùn)營的痛點(diǎn)與需求變化，愛點(diǎn)擊總結(jié)了服務(wù)1000家標(biāo)桿客戶的經(jīng)驗(yàn)，在白皮書中展示了企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營的“SaaS+X”方法論體系，并通過與真實(shí)客戶案例的結(jié)合，呈現(xiàn)了不同行業(yè)、不同經(jīng)營業(yè)態(tài)的企業(yè)，如何串聯(lián)起多個(gè)“SaaS+X”場景，打造高度適配自身業(yè)務(wù)模式的數(shù)字化運(yùn)營創(chuàng)新路徑。

　　數(shù)字化運(yùn)營的痛點(diǎn)

　　企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求激增，帶來了SaaS產(chǎn)品爆發(fā)增長。依靠標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)和工具，似乎在短期內(nèi)能迅速解決企業(yè)面對轉(zhuǎn)型所缺失的人才、技術(shù)、預(yù)算與方法論。然而，現(xiàn)實(shí)的困境卻是——標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS產(chǎn)品面臨與業(yè)務(wù)需求匹配不高，員工不會用、用不好等問題，技術(shù)與工具層面的變革并沒能真正為企業(yè)數(shù)字化帶來質(zhì)的突破。

　　因此，企業(yè)對SaaS產(chǎn)品的需求也發(fā)生了變化——理想的SaaS產(chǎn)品與服務(wù)提供商，應(yīng)該既能夠提供標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)字化運(yùn)營產(chǎn)品，也能夠定制個(gè)性化的系統(tǒng)解決方案，并且能夠提供專業(yè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，深度參與企業(yè)營銷與運(yùn)營。

　　數(shù)字化運(yùn)營兩大支點(diǎn)：SaaS能力+X服務(wù)。

　　針對數(shù)字化運(yùn)營的痛點(diǎn)，愛點(diǎn)擊提出了“數(shù)字化運(yùn)營兩大支點(diǎn)：SaaS能力+ X服務(wù)”的全新體系。

　　“SaaS”范圍內(nèi)——愛點(diǎn)擊為企業(yè)提供診斷、提供技術(shù)、提供培訓(xùn)，以標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)字化運(yùn)營產(chǎn)品矩陣作為基礎(chǔ)，并對企業(yè)的個(gè)性化需求進(jìn)行收集、具象和切割，為企業(yè)定制最合適的系統(tǒng)解決方案。愛點(diǎn)擊數(shù)字化運(yùn)營“SaaS”能力矩陣：廣告投放、數(shù)據(jù)運(yùn)營、社交零售。

　　“X”范圍內(nèi)——愛點(diǎn)擊為企業(yè)協(xié)調(diào)內(nèi)外資源，提供執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、持續(xù)復(fù)盤優(yōu)化，用保姆級的服務(wù)參與到企業(yè)的整個(gè)營銷與運(yùn)營的過程中，甚至可以負(fù)責(zé)數(shù)字化運(yùn)營業(yè)務(wù)的整體托管。愛點(diǎn)擊數(shù)字化運(yùn)營“X”服務(wù)矩陣：廣告采買服務(wù)、內(nèi)容營銷服務(wù)、電商運(yùn)營服務(wù)、咨詢與數(shù)據(jù)服務(wù)。

　　這對SaaS產(chǎn)品與服務(wù)提供商提出了更高的要求，不僅要有技術(shù)和產(chǎn)品，還要有深諳數(shù)字化運(yùn)營方法、具備豐富經(jīng)驗(yàn)的人才團(tuán)隊(duì)，以及打通營銷全鏈路業(yè)務(wù)、整合營銷全產(chǎn)業(yè)鏈資源的能力。

　　愛點(diǎn)擊經(jīng)過12年深耕數(shù)字化運(yùn)營，積累從基礎(chǔ)的廣告投放、媒介采買，數(shù)據(jù)分析與復(fù)盤，到自建內(nèi)容生產(chǎn)基地，孵化KOL，再到公域引流到私域，存量用戶的運(yùn)營、復(fù)購、自傳播，能力覆蓋了營銷全鏈路，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)通、內(nèi)容通、流量通。同時(shí)，在人力、物力、資金、資源上都具有較高的穩(wěn)定性，有能力為客戶提供工具以外的增值和陪跑服務(wù)。能夠通過一體化服務(wù)能力，為追求確定性的中大型企業(yè)擺脫孤島效應(yīng)，更好的應(yīng)對不斷變化的市場與環(huán)境。

　　數(shù)字化運(yùn)營四大場景及案例

　　隨著市場和消費(fèi)者的變化，企業(yè)要想時(shí)間品牌聲量與銷量的雙增長，需要考慮產(chǎn)品本身的競爭力、廣告觸達(dá)的精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)化鏈路的順暢與否，還要注重留存消費(fèi)者并形成堅(jiān)固的情感連接。企業(yè)需要將包含品類創(chuàng)新、產(chǎn)品系數(shù)、內(nèi)容建設(shè)、效果投流、渠道分銷以及私域運(yùn)營六大領(lǐng)域的端到端數(shù)字化業(yè)務(wù)串聯(lián)起來，從而形成全流程助力品牌增長的邏輯閉環(huán)。

　　愛點(diǎn)擊將自身現(xiàn)有的“SaaS”產(chǎn)品與“X”增值服務(wù)嵌入上述品牌增長的6大底層邏輯之中，形成了四個(gè)具有代表性的數(shù)字化運(yùn)營“SaaS+X”場景，并在真實(shí)應(yīng)用有效的案例中驗(yàn)證了其有效性。

　　（1）通過種草搶占用戶心智份額的“品牌內(nèi)容建設(shè)與營銷場景”

　　KOL內(nèi)容營銷是個(gè)較新興的領(lǐng)域，很多企業(yè)詬病“坑”多“雷”多。對此，愛點(diǎn)擊歸納了企業(yè)與KOL合作系列方法論，包括：KOL合作“5大問題”并提出了“4步解法”，不同品類與品牌可采取的KOL投放策略，以及iFans如何為品牌找到對的人和內(nèi)容。

　　（2）高效向公域拿量實(shí)現(xiàn)持續(xù)獲客的“全域精準(zhǔn)效果投流場景”

　　廣告投流是品牌常規(guī)的營銷方式之一，品牌若想進(jìn)一步提升營銷效果，必須做到廣告投放過程中的動態(tài)優(yōu)化。

　　案例：Lululemon攜手愛點(diǎn)擊聯(lián)合眾多不同類型的媒體平臺，打造了多級傳播的廣告投放方案，并由專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)發(fā)力投前、投中與投后，實(shí)現(xiàn)營銷勢能的最大化。

　　（3）線上線下聯(lián)動，促進(jìn)消費(fèi)者購買的“多渠道數(shù)字化銷售場景”

　　一些品牌與零售企業(yè)擁有龐大的線上/線下銷售渠道，這些渠道各自為政。面對全新的市場競爭環(huán)境，為提升各個(gè)渠道的運(yùn)營效率，就需要數(shù)字化運(yùn)營打通多個(gè)消費(fèi)場景。

　　白皮書展示了愛點(diǎn)擊研發(fā)的多渠道數(shù)字化銷售管理平臺，可以有效打通多渠道數(shù)字化銷售核心流程。

　　案例：某國際知名美妝集團(tuán)：多門店上云，全時(shí)全域賦能導(dǎo)購服務(wù)與交易轉(zhuǎn)化。

　　（4）通過用戶忠誠的培養(yǎng)構(gòu)建品牌競爭壁壘的“私域用戶留存運(yùn)營場景”

　　很多品牌都開始意識到私域建設(shè)的重要性，如何有先后、有主次、有取舍地推進(jìn)，打造匹配自身業(yè)務(wù)獨(dú)一無二的私域運(yùn)營流程，實(shí)現(xiàn)私域的價(jià)值最大化呢?愛點(diǎn)擊總結(jié)了“私域建設(shè)思維地圖”、“私域用戶留存與運(yùn)營核心留存示例”、“用戶分群分層步驟拆解”和“私域后鏈路運(yùn)營策略細(xì)節(jié)拆解。

　　案例：洽洽攜手愛點(diǎn)擊整合全域流量，精細(xì)化運(yùn)營，打造以小程序?yàn)橹行牡亩嘤|點(diǎn)私域體系。洽洽通過愛點(diǎn)擊實(shí)現(xiàn)外包裝“一物一碼“，充分整合自由流量自由;同時(shí)還整合微信生態(tài)流量(搜一搜、騰訊匯聚、朋友圈、微信支付發(fā)券、品牌公眾號與視頻號等)并將多觸點(diǎn)數(shù)據(jù)打通，利用標(biāo)簽與分層發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值用戶，在后鏈路分別實(shí)行批量化或精細(xì)化的差異運(yùn)營實(shí)現(xiàn)流量的沉淀、轉(zhuǎn)化與裂變，在保障運(yùn)營效率的同時(shí)，提高核心用戶的服務(wù)滿意度與復(fù)購效率，提升私域用戶的終身價(jià)值(LTV)。

　　四、

　　如何為數(shù)字化運(yùn)營

　　提供組織能力保障？

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非空中樓閣，而是依存于組織的文化、架構(gòu)、流程、規(guī)范及人才之上，決定方案落地效果的最重要因素是企業(yè)內(nèi)部的組織能力。

　　如何調(diào)動所有人的主觀能動性，讓他們成為數(shù)字化運(yùn)營的有生力量?如何掃清對數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生阻礙的觀點(diǎn)?如何將數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案做到1：1執(zhí)行，保證應(yīng)用效果?

　　愛點(diǎn)擊提出兩到位、三原則、四打通，從組織能力層面探討了數(shù)字化運(yùn)營的保障。

　　五、

　　如何正確評估現(xiàn)在與應(yīng)對未來？

　　轉(zhuǎn)型路徑與方法論相對一致，但每個(gè)企業(yè)當(dāng)下所處的轉(zhuǎn)型階段各不相同。如何正確評估自身所處的轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，發(fā)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型不達(dá)標(biāo)的原因，并通過正確的方式加以改進(jìn)，白皮書展示了“企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營成熟度模型”。

　　愛點(diǎn)擊認(rèn)為，圍繞成熟度模型中的“兩大指標(biāo)”和“六大支撐要素”，處于每個(gè)階段的企業(yè)都有其特定的任務(wù)，通過完成這些任務(wù)，企業(yè)能夠慢慢提升自己的數(shù)字化運(yùn)營成熟度。

　　六、籌謀未來：

　　企業(yè)自有全域陣地的價(jià)值與建設(shè)

　　回看過去，市場的不斷創(chuàng)新，看似給企業(yè)帶來了一波又一波的新流量、新渠道，但流量和渠道都不是永恒的，只有企業(yè)的“自有能力”才是面對未來挑戰(zhàn)的堅(jiān)固護(hù)城河。愛點(diǎn)擊認(rèn)為，企業(yè)需要不斷夯實(shí)其場域歸集能力、內(nèi)容破圈能力、數(shù)據(jù)融通能力，這三點(diǎn)共同構(gòu)成了未來企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營所需的關(guān)鍵自有能力。

　　而展望未來，企業(yè)應(yīng)盡早部署全域經(jīng)營陣地，將公域流量和私域流量整合聯(lián)動，那么流量從在公域被捕捉、進(jìn)入私域、再到在私域后鏈路的流轉(zhuǎn)路徑，都可以在一個(gè)很長的時(shí)間坐標(biāo)系內(nèi)實(shí)現(xiàn)追溯。這樣，流量對于企業(yè)的長久生意影響就更直觀可控。

　　在白皮書的結(jié)尾，愛點(diǎn)擊提出可持續(xù)的生意邏輯，即：依托廣告、零售、數(shù)據(jù)三大平臺構(gòu)建起的生態(tài)布局，以數(shù)字化的“SaaS”技術(shù)和“X”服務(wù)串聯(lián)起全域的投放與轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的閉環(huán)，將助力品牌在數(shù)字時(shí)代的商業(yè)增長之路上實(shí)現(xiàn)“營和銷，都有數(shù)”!

　　結(jié)語

　　如何提高獲客效率，實(shí)現(xiàn)用戶留存轉(zhuǎn)化以及最大化用戶生命價(jià)值，已成為企業(yè)的關(guān)鍵命題，因此，數(shù)字化運(yùn)營能力成為企業(yè)應(yīng)對當(dāng)下及籌謀未來的核心能力。

　　然而，數(shù)字化運(yùn)營是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)需要：

　　在戰(zhàn)略層面，準(zhǔn)確評估自身數(shù)字化運(yùn)營成熟度與管理能力，科學(xué)規(guī)劃數(shù)字化運(yùn)營的進(jìn)階路徑;

　　在組織層面，確保企業(yè)內(nèi)部文化、觀念、組織、協(xié)作的跟進(jìn)，對數(shù)字化運(yùn)營形成有效支撐;

　　在基建層面，搭建全域經(jīng)營陣地與平臺，為數(shù)字化運(yùn)營夯實(shí)基建，為應(yīng)對未來挑戰(zhàn)構(gòu)筑護(hù)城河;

　　在運(yùn)行層面，依托“SaaS+X”能力服務(wù)矩陣，連接多面用戶、多面內(nèi)容、多元場景，基于數(shù)據(jù)資產(chǎn)發(fā)力營銷全鏈路。

　　完成這一復(fù)雜系統(tǒng)的科學(xué)布局，理念、技術(shù)、工具、經(jīng)驗(yàn)、人才缺一不可。市場中不乏關(guān)于數(shù)字化運(yùn)營的碎片化案例及方法論，但鮮有既系統(tǒng)全面又落地實(shí)用的參考。

　　在這份白皮書里，有來自愛點(diǎn)擊對數(shù)字化運(yùn)營的多年研究與洞察，也有海量跨行業(yè)及全鏈路的最佳實(shí)踐，囊括工具方法、實(shí)踐復(fù)盤、組織規(guī)劃、戰(zhàn)略布局多維度知識、經(jīng)驗(yàn)及建議，對于指導(dǎo)企業(yè)正確規(guī)劃與落地?cái)?shù)字化運(yùn)營，是極具價(jià)值的系統(tǒng)指南。

 

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