站長資訊網上個月29日，在北京上了小馬宋老師（以下稱小馬宋）和亞洲吃面公司的董事長痞子老師（以下稱痞子）的課程，以下是我的思考與解讀。
主要以痞子老師的《餐飲品牌及運營方法論》作為基礎融合我自己的一些思考。
一、消費升級
現在很多人都在說消費升級，但是拼多多的崛起，有人認為是消費降級。
這說法對不對呢？也對也不對。
消費升級指的是一二線頭部人群而言的，消費降級是以頭部人群而言的，因為話語權掌握在文字工作者手里，而這些文字工作者根本就不是拼多多的用戶，所以，拼多多的崛起對于他們而言就是消費降級。但事實上，我認為是沒有消費降級這一說法，事實上，都是消費升級。
拼多多針對的是四五線市場，對于這些人來說，拼多多是一種消費的升級。而網易嚴選以及小米有品是針對一二線城市的人而言，也是消費升級。
所以，切確的說，其實是消費分級。
但消費升級的主體是誰？是消費者
所以，不是消費升級，而是消費者升級了。
改革開放已經是40年了，不僅社會環境極大改變，人們消費的理念也已經大為改變了。我們的上一輩對于消費的感念是完全不同的，他們會更注重儲蓄，他們對未來沒有安全感，賺了錢也不會大手大腳的花費，而是儲存起來，以待未來生活上的遭遇不測，能夠有金錢作為抵御。
這當然是因為我們的上一代人，整體都處在貧窮的狀態，所以上一代人在消費上都是謹慎的。但是90后這一代人，尤其是95后00后這一代人，是完全不同的。
首先他們沒有經歷過上一代人關于“貧窮”的記憶，他們一出生就是處在中國的盛世，他們對未來是比較樂觀的。
其次，他們這一代人，很多都是獨生子女，伴隨著互聯網的成長，尤其是移動互聯網的崛起，他們鏈接信息能力更強，更想體現自己的個性。
所以，如果上一代人對工作還是兢兢業業，勤勤懇懇，由于對未來的不安全感，導致他們不敢輕易換工作，也沒有自己的獨立時間。那么，這一代人就是完全相反，他們對未來比較樂觀，更注重當下的享受，也有更多的閑暇時光，但卻是孤獨的，也就是說，現在的年輕人都是【吃飽了撐的】。
簡單的說，就是上一代人有錢沒時間也不敢消費，對未來沒有安全感；這一代人沒錢有時間借貸消費，對未來更樂觀。
這就是消費者的升級。
二、商業的本質
痞子認為商業的本質是交換，是價值交換。
我花錢購買你的東西，一定是因為你給我帶來了某種價值，而痞子認為價值交換的終點是時間。
回歸到人類原始階段，那時候人們想要生存下去，就要自己找食物填飽肚子、建房子躲避自然災害、找衣物遮蔽身體。但一個人所要做這么多事，效率是不高的，你可能找不到很少的食物，你制作的衣物很差勁……于是出現分工，你專門去找食物，你專門制作衣物，你專門制作工具……然后物物交換，我找到的食物交換你的衣物，我制作的衣物交換你的工具等等。
再后來隨著商品種類的增多，分工的細化，物物交換變得不可能，于是才出現錢幣作為中介，用自己制作的食物交換你的錢幣，然后再用賺來的錢幣交換你的衣物。
這就上商業的形成，價值的交換。
當如果我們追根尋底，你會發現商業的本質就是時間的交換，我用收集食物的時間交換你做衣物的時間，由于分工明確，專注自己的領域，導致效率的提高，總財富就增加了，而交換的本質就是各自時間的交換。
那么，也許你要問了，同樣都是1小時，為什么服務員的一小時工資是20元，而小馬宋老師的一個小時時間是2000元呢？
因為商業的本質是時間的交換，但并不是同等時間的交換，這其實是能力的不對稱與信息的不對稱，這是另外一個方面的事情了，說多了其實沒什么意思。
那么，商業的本質是價值的交換。商業模式的本質一定是建立在一方花費了時間，替你節省了時間。比如：餐飲，你不想做飯，于是在外面去吃，那是餐飲商家花費了時間替你節省了時間，所有的商業模式都是建立在花時間與省時間之上的。
而商業模式的迭代更替，一定是商業效率的提升。商業效率，你可以理解為信息流、資金流與物流效率的提升。
在餐飲行業里，有著三類的效率：
- 用數據賦能，提升場的效率；
- 用坪效革命，提升人的效率；
- 用短路經濟，提升貨的效率。
1. 用數據賦能，提升場的效率
場的本質，是信息流、資金流和物流的萬千組合。
信息流：互聯網提供信息流，相對于線下，具有非常明顯的獨特性，那就是高效。比如，你到一個地方想吃飯，只要打開大眾點評就知道哪一家餐廳的口碑是好是壞。
資金流：將線上的便捷性和線下可信性結合起來，就成為資金流提高效率額必然選擇。比如，支付寶支付、微信支付提高資金流的效率，加上實體門店天然具有的可信性，進一步加強資金流的效率。
物流：在新零售的效率要求下，用數據為物流賦能，讓“快”和近殊途同歸。比如，無人機配送，菜鳥物流的整合，使得快遞更加的快了。
2. 用效率革命，提升人的效率
銷售額=客流量*客單價*客頻次
- 客流量：用流量思維取代旺鋪，利用大數據挖掘流量，每一個從觸點進入銷售漏斗的人，都被稱為流量。消費者去哪里，流量就到哪里；流量到哪里，就去哪里建立自己的場；讓人流想自己的場，購買自己的貨。
- 轉化率：在互聯網條件下用社群經濟來精準匹配，提高轉化率，用爆品思維提升轉化率：設計感+性價比。一件設計感更好的商品（這里設計感應該包含創意性），本身就能帶來更多的轉化；一件品質好又便宜的商品，當然能帶來更大的轉化率。
- 客單價：依托大數據分析，洞察消費者增加連帶率和體驗感，提高客單價。
- 復購率：憑借優質的產品和服務，讓消費者成為會員提高忠誠度，用會員制，讓用戶自己不停的買。
3. 用短路經濟，提升貨的效率
D（設計）-M（制造）-S（供應鏈）-Borb（大小商家）-C（消費者）
比如：小米自己設計，制造出來后，直接在自己平臺上開賣，砍掉了中間的經銷商和零售商。
三、餐飲的本質
想要做好餐飲的生意，你就要明白餐飲的行業本質。
餐飲行業的本質是：
- 吃飽（食品）
- 解饞（癮品）
- 社交（毒品）
所以，你首先要思考的是，你的餐飲屬于哪一個屬性？
痞子用了三個品牌來分別代表這三個餐飲屬性：
- 用【遇見小面】代表吃飽
- 用【小飛生煎】代表解饞
- 用【太二酸菜魚】代表社交
因為餐飲屬性的不同，痞子提出了【新菜單產品研發邏輯】與【新消費場景設計步驟】
新菜單產品研發邏輯：
（1）背景調查
- 樣本收集
- 目標人群研究
- 品牌SOWT報告
（2）商業模式
- 對標品牌參考
- 品牌核心
- 價值主張
（3）產品研發
- 產品線梳理
- 產品研發
- 菜單呈現
新消費場景設計步驟：
（1）品牌識別
- 品牌主張
- 品牌調性
- 呈現形式
（2）場景設計
- 平面設計
- 產品設計
- 空間設計
（3）品牌傳播
- 功能性物料
- 傳播性物料
- 媒體推廣呈現
那么，無論是什么樣的餐飲屬性，都要按照這樣的邏輯與步驟，去設計你的餐飲品牌。
這里要提到的一點是，幾乎所有的餐飲老板在門店裝修都是從門頭開始的，首先想的是門頭的品牌logo怎么設計，門頭的品牌名應該怎么放，吸不吸引人。但事實上，這個順序是錯誤的。
你要確定的是你的餐飲屬性，然后根據餐飲的屬性，依次確定的是菜單結構設計、菜品形式表達、菜單呈現形式、餐具風格設計、桌椅功能設計、主題間隔設計、地面、墻面。
我們以【遇見小面】來分析，遇見小面的餐飲屬性是吃飽，是快餐。所以，一切就要服務于快。
比如說：遇見小面的菜單應該是一張紙，這樣能夠偶快速的點單，而不會在點單這個環節耗費太多的時間，桌椅的設計應該是硬質坐墊，讓人吃完了就快走，不要休閑停留，影響翻臺率。
因此，你對標肯德基也是一樣，肯德基也是快餐的屬性，所以點單都是柜臺，柜臺點單的效率會更高。但你會越來越發現，肯德基的屬性已經不僅僅是快餐的屬性了，有點傾向于弱社交的方向發展。
因為傳統的快餐的人流高峰是午餐以及晚餐時段，也就是11點到13點，18點到20點，這兩個時間段是人流的高峰，但肯德基的人流不僅僅是這樣，肯德基除了中午、晚上的高峰期，其他的時間段也有不錯的客流。
這就意味著肯德基從快餐的屬性慢慢融合了小吃的屬性。
痞子說過餐飲不僅僅追求午間、晚間的人流高峰，還要追求閑時階段的流量分攤。肯德基就已經具備這種屬性了，高峰期間人流爆滿，其他時間段也有相當的人流在其中社交。
那么，這種快餐+社交的模式，也即是忙時高峰+閑時低峰的模式，其實小吃是最合適的。中午、晚上可作為快餐，解決吃飽的屬性，下午、晚上作為弱社交的模式。這樣子的話，把小吃做大店，即可滿足這樣的模式。
比如：沙縣小吃就可以做成大店，滿足【忙時吃飽】+【閑時社交】的屬性，所以，傳統的小吃店做成大店其實是一個機會。
然后再來說說【太二酸菜魚】，太二酸菜魚屬于輕社交的模式，具備【吃飽】+【解饞】+【社交】三種屬性，當然主要還是以【輕社交】為主。
那么，作為社交的餐飲屬性，就要想清楚你的品牌主張是什么，你的產品主張是什么。
品牌主張對應的是傳播性物料，產品主張對應的是功能性物料。
比如：太二酸菜魚的門前規則，四人以上不接待，不接受預定，以及店內一些黑白漫畫【老板規矩不可壞】【老板又忘記開門了，太二】【新店為什么連個門都沒有呢】都體現出老板專注做魚，只會做魚的【太二】精神，這是根據品牌主張而設計的傳播性物料。
比如：太二的【酸菜比魚好吃】，【五常大米】，【加無雜質純凈水】，【360加壓，每粒米受熱均衡】等等，都是強調產品主張，是根據產品主張而設計的功能性物料。
再說說關于新餐飲與新零售的結合，根據【用數據賦能，提升場的效率】，【用坪效革命，提升人的效率】，【用短路經濟，提升貨的效率】，讓餐飲更高頻，讓零售更高效，餐飲零售化，零售餐飲化，可能是一種趨勢。
最后，說說關于餐飲如何進行年輕化轉型，那就是要改變鏈接方式創造全新的商業模式，把客戶當成用戶，讓用戶帶手參與進來，讓用戶擁護我們的品牌。
這一點小米用的非常好，小米是全新的打造品牌的方式，顛覆傳統【定位】的心智理論，通過【用戶參與】【用戶經營】的思維，讓用戶能夠參與到產品的開發與互動，一步步見證自己的品牌的崛起，這樣塑造起來的品牌，他們一定是會擁護的。
這時候，你賣什么東西已經不重要了，你經營的是這個用戶群，你賣什么東西他們都會買單。
作者：吾老濕，獨立營銷顧問，公眾號：營銷學習社，專注消費者“行為設計”研究，品牌策劃及門店增長策劃專家
