大手筆娛樂營銷拖垮手機企業？

　　日前，金立的供應商歐菲科技表示，金立欠款6億余元且逾期兩個月以上，目前公司已停止向金立發貨。

　　金立的資金鏈危機被坐實。其表示，由于供應商的斷供導致資金無法回籠，對方申請的財產保全措施導致金立無法出售資產以套現，短期內難以還款。金立董事長劉立榮在接受采訪時承認，金立的資金問題是由于2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限，其中營銷費用就60億元。那么，金立的營銷費用都花在哪兒了?效果如何?其他廠商的營銷效果又如何呢?

　　金立欠款影響供應商經營

　　歐菲科技的一則回復深交所問詢函顯示，截至2018年2月6日，公司對金立的應收賬款余額為6.26億元，因金立資金鏈緊張，應收賬款已經逾期兩月以上。公司已采取財產保全措施，包括查封金立在微眾銀行股權、劉立榮持有的金立股權等。歐菲科技表示，自2017年11月以來已停止對金立發貨，金立事件對公司業務影響有限。

　　除了歐菲科技外，還有多家公司都受到金立拖欠貨款的影響。其中，維科精華受影響最大，有可能因此被實行退市風險警示。1月27日維科精華公告表示，由于“公司子公司維科電池存在涉及訴訟的應收貨款8409.99萬元，可能導致公司2017年度歸屬于上市公司股東的凈利潤仍為負值”。因為公司2016年已經虧損，所以如果2017年繼續虧損，公司將被實行退市風險警示。經查，近期維科電池將第一大客戶金立通信及其全資公司金卓通信、金銘電子、劉立榮等紛紛告上法庭，表示金卓通信、金銘電子未付款金額分別為3533.37萬元和4876.62萬元，總額為8409.99萬元。

　　有業內人士表示，手機行業內先供貨后結算也是行業慣例，尤其對于這些大品牌來說，其采購量大，資金量充足，供應商處于較為弱勢的一方，通常都會允許品牌方先拿貨。不過，一旦手機廠商遇到資金問題，如果所有供應商一起來討要貨款，就會帶來連鎖反應。

　　具體在金立的表現為：金立無法償還貨款，因此供應商申請凍結其財產，并停止供貨，導致金立無法依靠出售資產和手機獲得回籠資金，金立也就無法在短期內還款。劉立榮在接受采訪時表示，“在整個資金鏈危機的過程中，只有歐菲科技一家重要供應商停止供貨，受其影響，2017年12月和2018年1月份貨款回籠下降較大，歐菲科技斷供45天影響了至少30億元貨款回籠。”

　　目前，經歐菲科技等供應商申請，金立在微眾銀行、南粵銀行持有的股權、劉立榮及其妻子名下的數家公司股權和房產等被查封保全。金立回復歐菲科技表示，“短期對公司沒有還款計劃”。

　　營銷費用超限系資金問題主因

　　1月30日，劉立榮在接受《證券時報》采訪時表示，金立資金鏈問題爆發的主要原因是2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限。2016至2017年，金立營銷費用投入60多億元，近3年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難。

　　作為老牌手機廠商，重新殺回智能手機市場需要建立新的品牌和影響。金立近些年在營銷上毫不手軟。在綜藝節目上，金立在近兩年曾冠名的節目包括：央視6套《國片大首映》，東方衛視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人3》，北京衛視《跨界歌王》，江蘇衛視《我們戰斗吧》、《最強大腦》，浙江衛視《真聲音》、《歡樂喜劇人》、《挑戰的法則》，湖南衛視《2017跨年演唱會》等。

　　據悉，一些影響力較大的節目目前的冠名價格都億級以上，獨家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的獨家冠名報價1.8億/季，《歡樂喜劇人3》冠名費超過2億，《跨界歌王》冠名費用超過2.5億，《最強大腦》冠名費幾年前就已達2.5億。此外，金立還冠名了電視劇《楚喬傳》。算下來，金立僅在贊助綜藝節目、電視劇上的投資至少有30億元。此前金立也表示，2017年用于S/M兩個系列的推廣宣傳費用約19億元。

　　在邀請代言人方面，金立2016年至2017年先后邀請馮小剛、余文樂、徐帆、薛之謙、劉濤、柯潔等擔任品牌代言人;還邀請《人民的名義》中達康書記的扮演者吳剛擔任“首席安全體驗官”。馮小剛、余文樂還專門為其拍攝電影級廣告《手機芯戰》。

　　金立去年銷售業績不理想

　　不過，如此多的營銷費用卻沒有帶來成比例的銷售業績。根據第三方數據，2016年金立手機出貨量4500萬臺左右，2017年則只有2600萬臺左右，比上一年下降了不少。來自Counterpoint的數據顯示，2017年第三季度全球僅有為數不多的幾家手機廠商的單臺利潤大于2美元，其中提到了蘋果、三星、華為等，但并不包括金立。也就是說，金立手機每臺的利潤不到人民幣十幾元，依靠出貨量來保證廠商利潤的前提下，出貨量的下降也代表了品牌盈利堪憂。

　　去年，金立手機一口氣推出了8款全面屏手機，并主攻線下。有業內人士表示，這樣的打法使得產品線混亂，各款手機定位不清，且分散了營銷效果：“金立的廣告投放和產品線十分類似，都是‘廣撒網’，但這種不計成本的玩法根本不適合現在的手機市場。金立的定位本來偏商務，只盯準商務人群其實能做得不錯。但它步子邁得太大了。”

　　6家主流廠商共起用23位代言人

　　事實上，手機廠商簽約明星代言已經成為行業慣例，不過這種花費高昂的營銷手段對手機廠商來說，所取得的效果卻相去甚遠。

　　在國內主流手機廠商中，金立可以說是起用代言人數量較少的，2017年度僅起用劉濤、薛之謙兩位明星。

　　據統計，在過去一年，6家國內主流廠商共選用了23位代言人，其中OPPO以9位代言人為最多。去年，OPPO邀請了李易峰、鹿晗、楊冪、TFBOYS、張震、全智賢等8位明星代言旗艦機型R9和R9s，今年更是邀請陳偉霆、迪麗熱巴、周杰倫等人加入代言隊伍，一起為R11代言。一款手機有十多位明星代言，有人評論稱“每個人的粉絲都來買幾部手機就夠OPPO賺的了!”

　　而其他廠商也不甘示弱，華為的代言人包括關曉彤、張藝興;小米的代言人包括吳亦凡、劉昊然;榮耀的代言人包括胡歌、孫楊、趙麗穎;Vivo的代言人包括庫里、鹿晗、周冬雨、彭于晏、倪妮。有人笑稱，“手機廠商找代言人，明星都不夠用的了。”

　　代言人可帶動消費者“換機”

　　那么這些代言人的效果如何?根據今日頭條和京東聯合發布的《2017手機行業白皮書》顯示，明星代言的效果各不相同，其代言效果主要體現在市場聲量、換機轉化和品牌形象三個層面上，其中換機轉化最為關鍵。目前，手機市場已近飽和，所有的轉化都來自存量市場。而存量市場的代言人轉化分為兩部分，一是通過代言人，提升原用戶的忠誠度，使之留存;另一個是通過代言人吸引其他品牌的用戶在換機中流向自己的品牌。

　　報告中分別對上述兩種轉化方式做了統計，金立的薛之謙和劉濤對換機留存和其他品牌流入的效果都不甚理想，兩人的兩項得分在全部代言人中均靠后。而OPPO的TFBOYS、楊洋，榮耀的孫楊，華為的張藝興、關曉彤，小米的吳亦凡，vivo的鹿晗等代言相應品牌后，留存用戶和從其他品牌流向該品牌的用戶對明星的偏好度相對較高。

　　綜合各個代言人的市場聲量、換機轉化和品牌形象綜合效果評分，金立的代言人薛之謙、劉濤分別得分61.3和44.3分，遠不及排名前列的榮耀代言人胡歌(得分78.55分)、孫楊(得分73.4分)，OPPO的王俊凱(得分78.2分)、楊洋(得分75.4分)、易烊千璽(得分74.7分)，和Vivo的鹿晗(得分71.4分)等人。

　　營銷驅動下的粉絲營銷效果

　　來自市場調查機構Counterpoint的數據顯示，2017 年，中國智能手機市場總體銷量比2016年小幅下滑，不過整體銷售額上漲4%。智能手機市場的競爭呈現白熱化。

　　由于手機產品的同質化嚴重，近年來手機廠商在市場營銷上的投資和精力格外重要，有媒體稱，手機市場已經從“產品驅動”轉變為“營銷驅動”。去年，手機廠商在代言人、內容植入、跨界合作、綜藝廣告、創始人影響等各個方面的營銷都數量、質量雙雙加碼。金立如此重視市場營銷，也是受到如今大環境的影響。不過，金立手機在其他營銷方面的表現與其他主流手機廠商也有一定差距。

　　其中“粉絲營銷”是十分關鍵的一項。粉絲營銷簡單來說是將手機用戶變為品牌粉絲，進而精準地對其進行營銷，增加其回購次數，提高品牌忠誠度。《白皮書》的數據顯示，iPhone、華為、三星、小米等品牌，其粉絲營銷較為成功，主流系列的近3代機型粉絲占比通常在20%以上，最高可以達到50%以上，而金立等品牌機型粉絲占比為1%-5%左右，相對較低。

　　報告顯示，各品牌的旗艦系列中，粉絲占比均相對較高。其中，華為Mate10的粉絲占比最高為50.81%，iPhone 8的粉絲占比為46.04%，三星S8的粉絲占比為47.40%，小米6的粉絲占比為49.42%。同時，一些品牌和機型的粉絲占比較低，其中魅藍note6的粉絲占比為1.15%，金立M7的粉絲占比為5.25%，S11的粉絲占比為2.22%，OPPO A7的粉絲占比為5.38%。

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