繼兼并、版權大戰之后，在線音樂“三國殺”格局再次生變：騰訊音樂沖擊IPO，百度注資網易云音樂，平靜許久的音樂市場似乎又到了一個轉向的關口。

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　　在線音樂新變局

　　率先成為焦點的是騰訊音樂。10月2日，騰訊音樂赴美提交IPO招股書，準備月底美股上市。

　　騰訊音樂上市謀劃已久。今年7月份，騰訊正式向港交所提交《建議分拆騰訊音樂娛樂集團》，公告中表示騰訊將推動騰訊音樂娛樂集團赴美上市。這意味著由QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂組成的騰訊音樂的上市計劃正式進入倒計時。

　　而往更早的時間看，早在2016年7月，《華爾街日報》就報道稱，騰訊將為新成立的音樂集團提出獨立的上市策略。

　　2016年7月，騰訊收購中國音樂集團(旗下擁有酷狗音樂、酷我音樂控制權)，并進行整合。

　　根據DCCI互聯網數據中心《2016年中國數字音樂平臺發展研究報告》，中國數字音樂用戶最常用的數字音樂平臺為QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂，使用比例分別為：40.6%、27.9%和9.5%。

　　圖：2016年中國數字音樂用戶常用平臺及占比

　　也就是說，騰訊旗下的音樂平臺已經占據了在線音樂市場份額的80%左右，借此整合，騰訊鞏固了音樂市場寡頭地位。

　　早在2016年，騰訊數字音樂部總經理吳偉林就在一次音樂產業媒體分享會上透露，QQ音樂已經實現盈利。這意味著QQ音樂是全球第一家實現盈利的在線音樂服務商，在對外公布過營收的在線音樂平臺中，騰訊音樂也是唯一盈利的一家。

　　到2017年1月，QQ、酷我、酷狗三家音樂品牌正式合并為騰訊音樂娛樂集團。隨后騰訊音樂不斷傳出IPO的消息，估值也從2017年年底的100億飆升至300億美元，翻了3倍。

　　隨著在線音樂市場漸趨飽和，國內市場格局基本已定，有業界推測，騰訊音樂急于赴美上市，是想要開拓國際市場的表現。

　　在行業老大哥騰訊音樂提交IPO申請書的10天后，市場第二名網易云音樂宣布達成新一輪融資。其中最惹人關注的是，百度為戰略投資方。

　　消息讓人始料未及。

　　畢竟曾經憑借百度MP3領軍音樂市場的百度，在移動互聯網時代的音樂產品幾乎毫無建樹。掙扎到2015年，百度將“包袱”甩給了太合音樂集團，此后就在在線音樂市場泯然眾人。

　　今年6月，百度音樂改名“千千音樂”，啟用全新的LOGO和域名。百度的一系列行動背后，業內揣測這是百度想要重整旗鼓殺入音樂戰場。

　　而對于網易云音樂來說，在這個關鍵節點達成融資，無疑接下來會有一番作為。

　　根據公開消息，百度和網易云音樂將在內容、流量、版權等多維度展開全面深入的合作。未來，網易云音樂的內容將通過百度App、搜索、信息流、好看視頻等產品觸達億萬用戶。

　　“老大”騰訊音樂尋求上市，“老二”網易云音樂多了百度助攻，這些消息對尚在徘徊的蝦米音樂來說，無疑不是什么好消息。

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　　“三足鼎立”初現

　　往回看，在線音樂產業格局上一次面臨轉向還是發生在2015年。

　　當年7月，國家版權局下發被譽為“史上最嚴版權令”的《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，音樂正版化逐漸成為行業共識。

　　自此，音樂版權成為在線音樂平臺得以生存的前提，版權大戰正式開啟，加速了行業洗牌。

　　2015年音樂平臺合并潮興起，酷狗和酷我合并，阿里將天天動聽以及蝦米音樂整合為阿里音樂，百度音樂被太合音樂合并。

　　合并后市場實際就變成了酷狗酷我、QQ音樂、阿里音樂三家的競爭。

　　但酷狗和酷我當時飽受版權困擾，在擁有1500萬首曲目的版權強者且不差錢的QQ音樂看來，構不成威脅。

　　出于政策壓力，騰訊選擇拉網易入局。2015年10月騰訊與網易達成協議，騰訊將其150萬首以上的音樂版權，以“預付+分成”的方式授權給網易云音樂使用。

　　網易云音樂一度處于幾乎無歌可播的窘境得到緩解，解決了版權的后顧之憂后，網易云音樂的發展速度也隨之加快。

　　隨后的11月，阿里音樂迫于版權政策下架了百萬首無版權歌曲。

　　由于天天動聽及蝦米音樂屬于同類型的音樂播放器，阿里將擁有更多用戶的天天動聽改造成泛娛樂粉絲交互平臺“阿里星球”，集粉絲游樂、大牌直播、在線音樂、幕后英雄為一體。

　　隨著音樂播放功能被弱化，阿里星球的功能越來越多，導致上線之初就遭到不少用戶抵觸。

　　最終，不被用戶接受的阿里星球在2016年12月宣布全面停止音樂服務。對此，主導了這一決策、時任阿里娛樂戰略委員會主席的高曉松曾表示，自己在阿里做了一個錯誤的決策，就是把天天動聽改造成阿里星球。

　　更糟糕的是，阿里音樂手里的獨家曲庫在接連流失。2017年滾石曲庫分銷給了太合音樂，緊緊攥在手里的只剩入股S.M.的韓娛音樂版權，和曲庫規模較大但較冷門的BMG版權。

　　華研音樂是很多用戶還留在蝦米音樂的重要原因。但在2018年2月，華研音樂的版權被網易以1.7億/年的高價斬獲。

　　沒有了天天動聽之后，蝦米音樂不得已成為了阿里在音樂領域的主打產品，但市場占有率始終在第五和第六名之間徘徊。

　　網易云音樂的日子也不輕松，其一直處于版權劣勢之中。

　　“因為網易云音樂沒有什么首發資源，首發的概念讓人絕望，可是市場競爭很激烈，頭部資源上我們大概占5%不到，但中間的人員占了80%以上。”網易云音樂總監黃俊說。

　　在用UGC評論占據了口碑優勢后，從2016年開始，網易云推出 “石頭計劃”、“云梯計劃”來扶持獨立音樂人，著力布局民謠、電音等原創音樂，在版權上與騰訊、阿里形成區分。

　　隨著網易云音樂發展增速，2016年7月，網易云音樂用戶數突破2億。

　　2017年1月，QQ、酷我、酷狗三家音樂品牌正式合并為騰訊音樂娛樂集團后，網易云音樂補位成為中國音樂集團的新一極。至此，持續至今的“三國鼎力”局面正式形成。

　　隨著網易云在UGC+社交+原創+二次元方面的不斷加碼布局，其在內容和日韓音樂版權領域優勢明顯，沉淀了大量的優質用戶。根據QuestMobile發布的《2017年中國移動互聯網年度報告》顯示，在移動音樂行業中，網易云音樂30日留存率行業第一，達到35.6%。

　　圖：2017年在線音樂APP活躍用戶30日留存率　　而蝦米音樂仍然處于正向商業模式的摸索中，蝦米音樂的“尋光計劃”在最近調整中被分拆給大麥網管理，目前來看依然前途未卜。

　　而帶著盈利尋求上市的騰訊音樂已經取得了階段性的勝利。不得不承認，行業霸主它已經當的夠久了。

　　但是龐大的身姿下，版權費用過高、用戶付費率過低、以及主要營收來源的秀場直播用戶粘性較低等問題，導致了外界對它盈利模式的擔憂。

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　　構建生態和產業鏈是競爭關鍵

　　經歷過版權的燒錢大戰，盈利一直是在線音樂平臺的一道門檻。

　　激烈的版權爭奪市場中，流媒體音樂平臺需要花極大成本維護與唱片公司的版權合作。

　　據華爾街見聞的報道稱，2017年5月環球在國內尋找新一輪版權合作伙伴，最初環球的授權費僅僅只有三四千萬美元。但經過各方爭奪之后，騰訊音樂以3.5億美元現金，再加1億美元股權的巨額報價勝出。

　　2018年2月，為了獲得華研國際2000多首音樂的獨家版權，網易云音樂支付了1.7億元的費用。

　　但與此同時，極低的用戶付費率，完全不足以支付版權成本。

　　根據騰訊音樂招股書中的數據，截至2018年第二季度，騰訊音樂在線音樂用戶付費率只有為3.6%;騰訊音樂的訂閱用戶轉化率為全球平均值的1/5左右，整體處于較低水平。

　　相比之下，國外音樂巨頭Spotify在今年第一季度的付費用戶轉化率則高達43%。

　　不過即便Spotify的付費用戶轉化率極高，受制于唱片公司的流媒體“孤島模式”之下，Spotify仍然尚未實現盈利。

　　而騰訊音樂尚未上市就已實現盈利。根據招股書顯示，騰訊音樂2018上半年營業收入超過86億人民幣，調整后利潤為21.12億元，同比上漲189%。

　　一份流傳于券商之間的融資文件顯示，騰訊音樂2018年營業收入將有望達到180億人民幣，凈利潤達到37億元，上市估值約300億美元。

　　騰訊音樂的破局鑰匙在于多元化營收。

　　目前騰訊音樂的主要收入來源為在線音樂服務和社交娛樂服務兩大部分。其中，2016年在線音樂服務和社交娛樂服務的收入各占一半，均為22億元左右。2017年至今年上半年，二者的營收占比一直保持在三七分，社交娛樂服務占大頭。

　　除了會員訂閱、單曲和專輯下載之外，騰訊音樂還增加了數字專輯、直播打賞、贊賞等多元化的付費模式。

　　但對于騰訊音樂來說，版費高昂仍然是一塊需要搬開的巨石。這同樣也是壓在數字音樂市場的一塊重擔。

　　東方證券在針對Spotify的研報中指出，在線音樂平臺若想改變這一被動局面，拓展海外付費和向產業鏈上游延伸，培育獨立音樂人，降低版權成本，并通過承擔版權維護和確認職能，形成新的收入來源，強化產業鏈地位。

　　2017年7月，騰訊音樂宣布全面升級對原創音樂的扶持，并在今年參與投資了原創網綜《創造101》、《明日之子》第二季。

　　而網易云在培育獨立音樂人上是佼佼者，據《第一財經》報道，截至今年9月，網易云音樂平臺入駐獨立音樂人總數超過7萬。為進一步助力更廣大的獨立音樂人，網易云音樂自10月起將每周二設為“網易音樂人推廣日”。

　　即便如此，網易云音樂仍然沒有實現盈利。試圖從短視頻、知識付費等方向尋找突破口，但目前基本沒跳出“線上聽音樂”的維度。

　　對于蝦米來說，“尋光計劃”是它聚焦獨立音樂人市場的嘗試。

　　2018年的中國數字音樂市場，已經從QQ音樂、網易云音樂、蝦米音樂這些平臺的競爭，變成了多家集團的綜合音樂服務爭鋒。

　　而目前的市場戰爭仍集中在數字音樂平臺的競爭上，在溯源上游的內容生產、演藝經紀，延展至下游的粉絲服務、現場演出等領域的競爭并不充分。

　　通過和集團內其他子版塊進行有效聯動，所產生的鯰魚效應將具備極大的溢價與想象空間。

　　蝦米一直都走的是聯動路線，2017上半年嘗試在線下票務上掘金，今年8月阿里基于音樂成為流量入口的思維，將蝦米音樂打造為“88VIP”的產品之一。

　　蝦米除了提供音樂播放服務，也在為阿里貢獻內容上的優勢，打通文娛和消費之間的連接。此外還能以超過500萬的出貨量的天貓精靈作為載體占據智能音響新場景的話語權。

　　以數字音樂平臺作為流量入口，向上下游延展構建產業的閉環逐漸成為一種趨勢。

　　網易此輪融資也是主要用于原創音樂人扶持和音樂上下游解決方案建立等方面，攜手合作伙伴共建音樂生態鏈和價值鏈。

　　可以預見的是，在線音樂的行業競爭，未來會越來越多集中于生態建立和產業鏈整體聯動。

　　騰訊、網易、阿里三家，誰先完成這一護城河的布局，未來誰的帝國就會更穩固。

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