進入2016年，手機企業相繼公布了各自去年的銷售數據，有人歡喜，也有人憂。春風得意的華為，率先高調宣布去年在全球出貨量高達1.08億部，同比增長超過40%。高舉互聯網旗幟的小米隨后透露，其去年在全球售出了7300萬部智能手機，與去年年初制定8000萬部銷售預期有一點距離。中興(ZTE)CEO曾學忠透露，得益于全球市場，去年中興銷售了5600萬部智能手機……

　　但，對于競爭最激烈的國內智能手機市場，卻缺乏一個明晰的數據對比，甚至多家企業出現數據打架。為了奪取輿論的制高點，多家手機企業宣布自己在國內市場份額取得了領先優勢。

　　近日，全球知名市場研究機構IHS公布的數據，直觀展現了各大手機企業在國內市場的位置。2015年，國內智能手機總銷量為4.17億部(不含水貨、假貨)，小米再次奪得國內市場第一，共售出6860萬部智能手機，份額為16.5%;華為緊隨其后，售出6301萬部，份額為15.1%;蘋果列第三，售出5230萬部手機，份額占比為12.5%;vivo異軍突起，躋身國內前四，銷量為3990萬部，市場占比為9.6%;OPPO與三星分列第五、第六，國內銷量均為3810萬部;在阿里巴巴的支持下，魅族主打性價比，在國內市場與小米對攻，去年賣出2170萬部手機，以5.2%的份額排名第八，進步明顯。

　　聯想在國內市場銷量大幅下滑，去年在國內僅賣出2210萬部，份額為5.3%，排名第七;酷派由于分拆出大神，以及做了戰略收縮，去年國內共賣出2140萬部，份額為5.1%;中興位列國內第十，僅售出1280萬部手機，份額為3.1%。十名以外的手機企業，在國內共賣出3890萬部智能手機，份額為9.3%。由此可窺，國內市場已提前進入洗牌階段，未來這一市場的競爭將更加激烈。

　　國內比國外“更難玩”

　　聯想與酷派的遭遇有些相似，它們曾是“中華酷聯”的中堅力量，跟國內運營商渠道關系密切。兩年前，聯想曾是國內的老大，酷派也殺入國內市場前五。但“成也蕭何敗蕭何”，隨著運營商渠道補貼減弱，采購力度不及以前，聯想與酷派受到最大沖擊，這直接體現在手機銷量上——去年兩者均未能進入國內市場前六名。

　　酷派2015年年初曾放言要完成6000萬部出貨量，但中途的一些變故(包括與360合作的不愉快)，以及手機市場局勢變得更撲朔迷離，堅定了酷派走品牌戰略路線。去年，酷派削減了大量低端機，主打鋒尚系列。酷派副總裁曹井升透露，今后酷派每年只推少數幾款產品，爭取把每款產品做成精品機型。而對于出貨量的下跌，酷派常務副總裁李斌則認為，這是臨時的陣痛，酷派的局勢已經明朗，公司的手機現在都是賣出去的，而不是送出去的。

　　手機業務出現巨額虧損的聯想，正在修正戰略，放棄過去雜亂的機海戰術。在烏鎮舉行的互聯網大會上，楊元慶對記者說，國內手機市場不健康，廠商忽悠不斷，價格戰不斷，聯想將把主要精力放在海外市場。他還炮轟互聯網模式，認為已經走樣了，智能手機還得回歸到產品上。但是，淡化國內市場，并非明智選擇，聯想如果不能把摩托羅拉品牌整合好，海外市場也難打漂亮戰。

　　玩不轉國內市場的還有中興，在國內的份額僅有3.1%，與其自身地位不符。曾學忠不久前透露，中興手機去年未能完成預期目標，主要是在國內市場未能做起來，其在內地的出貨量，僅與在美國市場的銷量相當。IDC數據顯示，截至2015年第二季度，中興在美國的份額已達8%。

　　TCL也是如此，去年其在全球售出超過8000萬部手機(含功能機)，但在國內市場卻未能進入前十名。

　　多家在全球市場表現搶眼的國產手機，為何玩不轉國內市場?這是一個值得深究的問題。國內消費者更看重產品質量和企業的品牌形象，一些企業為了盲目追求量，推出大量廉價機(質量不穩定，體驗不好)，導致在消費者心目中留下不好印象。這種印象一旦在消費者心目中形成，就很難消除。

　　國產手機新樣本

　　從IHS公布的數據可以看出各手機企業在中國市場的實力消長，小米、華為、蘋果、vivo在國內市場保持領先，三星則首次被擠出前五。而從國產手機的角度而言，小米、華為與vivo已雄踞國內市場前三。

　　小米是國產手機中粉絲文化經營得最好的之一，去年在被廣泛唱衰的情況下，依然以微弱優勢保住了國內市場銷量冠軍之位，實屬不易。但對小米而言，這個冠軍同樣是不堪承受之重。首先，小米出貨量構成中相當比例為低端手機;其次，華為雙品牌作戰，用榮耀于小米對打，讓小米顧此失彼。

　　在國產手機中，vivo最有樣本研究價值。其去年在國內的銷量僅次于小米、華為，增長強勁。而且，vivo這一成績的取得，是通過精品戰略實現的。去年，一些手機企業為了完成出貨量目標，掀起了機海戰術和價格戰狂潮，它們恨不得每個月發布一次新品。vivo則在X5 Pro之后，半年后才發布X6及X6 Plus。全球市場研究機構GFK的數據顯示，vivo在國內中高端市場占住領先優勢，在2000-2500階段以及2500-3000價格段，均為國內市場份額第二名。

　　vivo能后來居上?主要有以下幾個方面的原因。首先是產品品質過硬。國產手機曾經歷過兩次混沌時代，世紀初以波導、TCL、夏新等為代表的國產手機一起名聲大噪，但產品質量普遍不過關，某品牌返修率一度高達40%，這也導致國人一度對國產手機不信任。2010年后，沉寂多年的國產手機，再次憑借運營商定制，成功翻身，聯想、酷派、中興等都是典型代表，但低端定制機質量差，給消費者眼留下了不好的印象。因此，今天中國人在購買手機時，始終把質量放在第一位。那些留下品牌污點的企業，難以走進國內消費者的心里。

　　vivo的成功，恰恰在于對品質的堅守，一直堅持耐心打磨產品。它從不投機取巧，一步一個腳印，贏得了國內消費者的青睞。從消費者的反饋來看，vivo的產品無論是中低端還是中高端，均秉持了高品質。

　　國產手機是一個兇險的江湖，不善于炒作的vivo，在品牌傳播上，按理說不占優勢，但vivo卻在不動聲色中贏在了口碑傳播。金杯銀杯，不如消費者口碑。一些手機企業拿國際大獎如家常便飯，國內消費者卻不待見，因為消費者更看重的是周圍人群的口碑。

　　今天，所有手機企業都在談創新，但也容易陷入盲目創新，使之走入狹窄的胡同。比如，一些企業在無關痛點的地方著墨太多，消費者用不上，這種創新便是華而不實，還造成了人力和財力的浪費。在理解消費痛點上，vivo獨樹一幟，所有創新圍繞消費痛點展開。vivo沒有搞噱頭，而是從顏值、音質、流暢、拍照等消費者最為關心的痛點上下工夫，做到了行業領先。

　　智能手機已經走過高速增長期，消費者對產品的選擇也更為理性，他們更青睞有溫度的品牌。IHS預計，2016年，國內智能手機銷量增速將進一步放緩，出貨量約為4.3億部，同比增長僅3.1%，創下近年來的新低。因此，對手機企業來說，未來能否抓住消費者的心，顯得十分關鍵。

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