一年一度的金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，是中國(guó)營(yíng)銷人檢驗(yàn)?zāi)甓瘸煽?jī)的重要考場(chǎng)。在第八屆金投賞創(chuàng)意節(jié)—數(shù)字營(yíng)銷獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上掀起了一股微博style，以高潔絲#微博男神被告白#、伊利#復(fù)聯(lián)英雄牛奶#、華為榮耀新機(jī)首發(fā)#BIG DAY#等為代表的微博營(yíng)銷案例在本屆金投賞創(chuàng)意節(jié)上摘取了多項(xiàng)等級(jí)大獎(jiǎng)，引領(lǐng)著社會(huì)化媒體營(yíng)銷潮流。微博作為廣告主首選社交媒體營(yíng)銷平臺(tái)，顯示其出超群的廣告營(yíng)銷投資回報(bào)率。

　　據(jù)了解，金投賞是全球第一個(gè)商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)，它一直以來(lái)推崇和倡導(dǎo)創(chuàng)意和商業(yè)的完美結(jié)合，追求以ROI方式來(lái)量化創(chuàng)意的投資和回報(bào)，旨在獎(jiǎng)賞最具創(chuàng)意的品牌和企業(yè)，鼓勵(lì)在創(chuàng)意領(lǐng)域中各公司用最小的預(yù)算獲得最大市場(chǎng)回報(bào)。值得一提的是，由國(guó)際4A公司及一流的廣告主組成的專家評(píng)審團(tuán)的評(píng)委代表和業(yè)內(nèi)人士表示，不少?gòu)V告主開(kāi)創(chuàng)性使用微博話題等社交廣告完善自身的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略，有些廣告主則創(chuàng)意性地依托微博平臺(tái)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷。

　　社會(huì)化營(yíng)銷席卷金投賞 微博已成營(yíng)銷標(biāo)配

　　隨著以微博為代表的社會(huì)化媒體越來(lái)越受到用戶的歡迎，影響到消費(fèi)者生活的方方面面，微博營(yíng)銷價(jià)值日益呈現(xiàn)，并得到了廣告主和廣告公司的廣泛認(rèn)可。微博在品牌營(yíng)銷中的地位，由最初的“試水”變成現(xiàn)在的“標(biāo)配”，反映出微博在中國(guó)廣告營(yíng)銷媒介投放趨勢(shì)變化大潮流下所起的獨(dú)特的作用。

　　微博副總裁王雅娟在第八屆金投賞微博專題峰會(huì)上指出，以微博為代表的社交媒體營(yíng)銷不是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，微博所特有的是熱點(diǎn)聚集強(qiáng)傳播，企業(yè)用戶弱關(guān)系的平臺(tái)屬性，支持維護(hù)新老客戶關(guān)系的粉絲聚合能力和影響整個(gè)市場(chǎng)帶動(dòng)品牌的聲量和美譽(yù)度的轉(zhuǎn)化能力，這將幫助企業(yè)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)推廣、銷售等各環(huán)節(jié)圍繞粉絲實(shí)現(xiàn)再造，全面提升社會(huì)化營(yíng)銷的效率。

　　微博力推粉絲經(jīng)濟(jì)新玩法，讓ROI有據(jù)可依

　　1.微博是連接品牌與粉絲的工具

　　對(duì)于營(yíng)銷者而言，要想自己的產(chǎn)品擁有廣大的粉絲，就必須要理解它所面對(duì)的主流消費(fèi)群體，并且掌握和這個(gè)主流消費(fèi)群體建立長(zhǎng)久的關(guān)系的溝通渠道，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)通了自家的官方微博，希望能將粉絲和消費(fèi)者相互轉(zhuǎn)化。

　　王雅娟強(qiáng)調(diào)，微博并不是單純的廣告平臺(tái)，而是連接品牌與粉絲的工具。我們發(fā)現(xiàn)很多成熟企業(yè)為了提升銷量而選擇渠道下沉的同時(shí)，仍然通過(guò)在微博上的信息發(fā)布和品牌活動(dòng)來(lái)吸引粉絲關(guān)注，并且利用微博來(lái)和主流消費(fèi)人群體深度互動(dòng)，保有和提升品牌在主流消費(fèi)人群中的認(rèn)知度和好感度。

　　企業(yè)不僅可以借勢(shì)臺(tái)網(wǎng)、節(jié)日、電影等熱點(diǎn)開(kāi)展實(shí)時(shí)營(yíng)銷，還可以通過(guò)創(chuàng)新的事件或話題策劃，直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。2015年5月，天貓國(guó)際在微博上推出“蘋(píng)果新品首發(fā)”活動(dòng)，1萬(wàn)箱蘋(píng)果在9分鐘內(nèi)售罄，新上線的海購(gòu)生鮮產(chǎn)品頻道也吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注。

　　2.微博助力品牌新品跨越成長(zhǎng)鴻溝

　　隨著經(jīng)濟(jì)的改革與轉(zhuǎn)型，很多企業(yè)都在面臨諸多挑戰(zhàn)，無(wú)法將產(chǎn)品的用戶人群從喜歡創(chuàng)新的早期使用者身上擴(kuò)展到早期大眾身上。以微博為代表的社交媒體能夠幫助企業(yè)尋找早期樂(lè)意使用、反饋的新品擁有者，發(fā)揮微博粉絲積累和明星意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播效力將有助于企業(yè)跨越發(fā)展鴻溝，通過(guò)裂變式傳播能力引爆新品聲量并拉動(dòng)銷售。

　　擁有一定數(shù)量的活躍粉絲后，企業(yè)就可以選擇合理的方式對(duì)粉絲形成刺激，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化資產(chǎn)的變現(xiàn)。為了回饋粉絲，企業(yè)可以打造屬于粉絲的獨(dú)家產(chǎn)品，增加專屬活動(dòng)的參與感。2015年5月，OPPO聯(lián)手李易峰面向粉絲推出OPPOR7特別版，通過(guò)微博面向符合OPPO品牌屬性的用戶進(jìn)行情感溝通，有效預(yù)約量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，獲得了來(lái)自粉絲層面的認(rèn)可。一條推廣性質(zhì)的微博，在12小時(shí)內(nèi)，創(chuàng)造了4萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)、5000個(gè)贊、1600條評(píng)論、一億的話題閱讀量。微博再次向外界展示出粉絲經(jīng)濟(jì)的威力，而這次的主角是OPPOR7。

　　3.打通Social CRM 實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化

　　隨著社交營(yíng)銷回歸理性，企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到自說(shuō)自話不如用戶主動(dòng)的傳播分享，基于SCRM體系與用戶的深度溝通就更加重要。微博已經(jīng)能夠打通SCRM的營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)微博數(shù)據(jù)與企業(yè) CRM 數(shù)據(jù)的對(duì)接，當(dāng)微博用戶互動(dòng)信息與企業(yè) Call center 對(duì)接后將進(jìn)一步幫助企業(yè)獲取新客戶、留存老客戶并逐步提高客戶的忠誠(chéng)度，從而最大限度的提升營(yíng)銷效率。以韓國(guó)藝匠為例，這家公司擁有200名客服團(tuán)隊(duì)，凡是在微博上與其發(fā)生互動(dòng)的粉絲，客服都會(huì)按照對(duì)應(yīng)的話術(shù)進(jìn)行溝通，通過(guò)微博打通其Social CRM體系挖掘粉絲需求,從而加速粉絲沉淀，帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，目前其收入的1/3來(lái)自微博。

　　寶潔作為品牌廣告主參與金投賞微博專場(chǎng)

　　寶潔大中華區(qū)電商總裁、口腔護(hù)理及女性護(hù)理產(chǎn)品事業(yè)部總裁，中國(guó)區(qū)董事許敏女士應(yīng)邀參加了本次金投賞的微博主題峰會(huì)，并發(fā)表了主題為“引爆女生的力量”的主題演講。寶潔認(rèn)為任何營(yíng)銷活動(dòng)的根源都應(yīng)該是注重來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)心的洞察，以席卷全球的 Like A Girl 為案例，護(hù)舒寶選擇是怎么樣給全球每年5千萬(wàn)進(jìn)入青春期的女孩子們自信的力量。自2014年推出第一條視頻以后，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，有8千多萬(wàn)人次看到了這個(gè)視頻，收到了很好的反響。

　　作為品牌方，寶潔非常關(guān)注數(shù)字。到底有多少人參與進(jìn)來(lái)，有多少人轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)也非常關(guān)注營(yíng)銷事件所帶來(lái)的熱議，因?yàn)閷殱嵪嘈畔M(fèi)者的評(píng)論，她們的參與才是真正決定營(yíng)銷的質(zhì)量。

　　許敏隨后提到：“有了好的內(nèi)容，也需要找到好的平臺(tái)和好的爆發(fā)的時(shí)點(diǎn)。中國(guó)社交生態(tài)環(huán)境是完全不一樣的，中國(guó)沒(méi)有Facebook。寶潔在新媒體的運(yùn)用，社交媒體的運(yùn)用也在做不斷的嘗試。之前也提到的飄柔例子，今年七夕飄柔就合作和陳偉霆合作一起觸摸秀發(fā)。我們動(dòng)用了微博與天貓直鏈，當(dāng)時(shí)天貓超市貨都賣空了好幾天。”

　　Like A Girl在中國(guó)，也就是現(xiàn)在我們看到的“我就是女生”這個(gè)進(jìn)中國(guó)才一周，短短的48小時(shí)之內(nèi)，這個(gè)話題引發(fā)了上億消費(fèi)者的閱讀和幾百萬(wàn)的留言。這樣的開(kāi)始讓我們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目非常的有信心。在微博平臺(tái)上面，我們有機(jī)會(huì)跟我們的消費(fèi)者，跟我們的女生有一個(gè)多時(shí)點(diǎn)的、多角度的溝通。大家看到的不光是由名人的背書(shū)，也會(huì)有很多話題的聚集。我們也會(huì)有天貓的直鏈，能夠讓大家一鍵購(gòu)買，同時(shí)還有很多實(shí)時(shí)話題的發(fā)酵。在這些非常多的配合下面，我們也開(kāi)始收集到了、聽(tīng)到了很多消費(fèi)者非常好的故事。許敏說(shuō)到。

　　王雅娟最后總結(jié)到，微博推出全新解決方案的目標(biāo)就是幫助更多企業(yè)打造粉絲經(jīng)濟(jì)，成熟企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力于提升消費(fèi)者的好感和粘性，促進(jìn)產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新;成長(zhǎng)型企業(yè)則應(yīng)當(dāng)專注于粉絲積累和轉(zhuǎn)化，用新品拉動(dòng)品牌價(jià)值。今后微博必將催生出更多的新銳品牌，也將有更多的企業(yè)因?yàn)槲⒉┒焖俪砷L(zhǎng)。

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