618年中大促已進入尾聲，這個由京東發(fā)起的“店慶日”，現(xiàn)已成為中國電商業(yè)的促銷大節(jié)。從近年的動靜來看，618已不再是京東的獨角戲，而是電商產(chǎn)業(yè)上下游玩家的聯(lián)袂大戲。在京東宣布618開放給行業(yè)之后，天貓今年大力投入與京東展開“貓狗對決”，與電商有關(guān)的營銷、物流、支付等上下游玩家也在積極布局，復盤不難發(fā)現(xiàn)，今年618最大的看點在于營銷。今年的618，時下正火爆的直播行業(yè)首次入局，成為活動中的一大亮點。

　　營銷成為今年618的重頭戲

　　跟雙11一樣，相對于618京東銷售額1199億元這樣的顯性數(shù)據(jù)，更值得關(guān)注的是其對零售業(yè)的隱性改變。事實上，現(xiàn)在回過頭看，每一個成功的購物節(jié)，都通過規(guī)則、玩法、形式和技術(shù)上的設(shè)計改變了電商行業(yè)。

　　在網(wǎng)購尚未普及階段，天貓雙11更多是起到教育市場的作用，讓更多人接觸和習慣網(wǎng)購;在網(wǎng)購逐步普及能力卻跟不上的階段，電商購物節(jié)就成為物流、支付、技術(shù)等電商基礎(chǔ)設(shè)施改進完善的催化劑和練兵場;現(xiàn)在，電商已經(jīng)成了中國網(wǎng)民習以為常的生活方式，物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施已不再是瓶頸，更多的創(chuàng)新圍繞著營銷而展開。

　　今年618，不論登陸天貓還是京東都明顯能感受到，營銷變得更加多樣。不再只是簡單地分為主會場、分會場進行五折促銷，而是給每個用戶千人千面的個性化首頁，促銷規(guī)則則是類似于“跨店聯(lián)合滿減”這樣的傳統(tǒng)零售熟稔的營銷套路。雖然給人感覺更復雜，但人們不會因為此就不去“撿便宜”，從電商平臺公布的數(shù)據(jù)來看，規(guī)則復雜了消費者的參與熱情依然不減。可以說，今年618不再只是一個簡單的清尾貨、打折扣的“促銷節(jié)”，而是一個拼創(chuàng)意、玩法和數(shù)據(jù)的“營銷節(jié)”。

　　天貓在618期間發(fā)出的聲音同樣在強調(diào)“營銷”二字。阿里巴巴CEO逍遙子提出“四個重構(gòu)”對新零售落地，其中一個是“品牌營銷和用戶連接的重構(gòu)”，要通過數(shù)據(jù)、算法和內(nèi)容社區(qū)幫助品牌與消費者更有效地連接。要做到這一點，只靠自身力量不夠，畢竟互聯(lián)網(wǎng)的注意力大部分不在電商平臺，天貓這次沒有像往年那樣與電視臺合作搞晚會，而是與直播平臺深度合作，今年直播平臺相對于去年雙11而言也有了全新的、深度的參與，不論是對直播還是電商行業(yè)而言都很具里程碑意義。

　　直播平臺終于實現(xiàn)邊看邊買

　　2016年電商平臺就已紛紛引入直播功能，邊看邊買早已實現(xiàn)。然而，電商平臺自己做直播更多是當成商家與用戶溝通的基礎(chǔ)設(shè)施，如同阿里旺旺之于淘寶賣家一樣，要實現(xiàn)營銷目的就必須去有流量的地方獲取訂單，就像每年雙11微博、優(yōu)酷土豆、UC等阿里系業(yè)務做到的那樣，天貓等電商巨頭也開始對具有內(nèi)容娛樂屬性的第三方直播平臺進行重視。

　　今年618期間，一直播就同步搞了一場“618美妝節(jié)”活動，組織超過近200名美妝領(lǐng)域的美女主播進行主題直播，再通過超低價優(yōu)惠等返利方式，成為各大電商店鋪美妝類目的促銷平臺。

　　在購物節(jié)，電商巨頭與直播平臺聯(lián)手不是第一次，2016年雙11，天貓就與映客合作做了場“電商+直播”。然而，當時的合作并未直接賣貨，映客賺的是天貓的廣告費而不是傭金。當時，我曾展望未來直播平臺可以組織平臺網(wǎng)紅做導購，或者在產(chǎn)品層面接入電商系統(tǒng)實現(xiàn)邊看邊買，這一次一直播就與淘寶打通，用戶觀看直播時可以實現(xiàn)無需跳轉(zhuǎn)、沒有打斷的沉浸式購買，實現(xiàn)了直播平臺而非電商平臺的“直播+電商”模式。

　　在直播時可以直接購買的好處顯而易見——直播跟短視頻或者圖文內(nèi)容不同，用戶要實時的沉浸式觀看，看直播時要跳轉(zhuǎn)到第三方App購買就會打斷體驗。如果可以在直播平臺內(nèi)完成下單，不只是有更好的用戶體驗，也有更高的轉(zhuǎn)化率，主播也可實時看到銷售情況進而改變導購策略和話術(shù)。“618美妝節(jié)”公布的數(shù)據(jù)也表明，網(wǎng)紅直播促銷+站內(nèi)邊看邊買的模式確實也有不錯的效果。在6月18日-20日為期3天的直播購物體驗中，一直播共發(fā)起直播859場，累計觀看量超過4億，并最終達到7.6%的成交轉(zhuǎn)化率!

　　圖為今年618一直播美妝節(jié)直播場景

　　我負責吆喝你負責賣貨的時代

　　電商平臺是否要利用直播這個新興內(nèi)容形態(tài)已不是問題，怎么用才是。電商平臺可以自己做直播，自己邀請網(wǎng)紅來吆喝，不論是天貓還是京東抑或聚美優(yōu)品確實也都在這樣做。然而，電商平臺最擅長也最應該做好的事情還是連接商品與用戶，完善新零售基礎(chǔ)設(shè)施保障用戶的購買體驗。它們不可能去做與一直播們綜合直播平臺去競爭，直播內(nèi)容很難涉足與“買買買”無關(guān)的主題。

　　事實上，直播對于電商平臺而言，更多是一種基礎(chǔ)設(shè)施，目的是為了讓商品信息呈現(xiàn)更加真實、立體和生動;讓商家導購從一對一變成一對多進而降低售前成本和提升轉(zhuǎn)化率;讓電商平臺有了“叫賣”能力進而提升促銷效果;聚集大量的人氣同時購物可實現(xiàn)團購效果。電商平臺自己做直播，并不意味著就不需要去站外獲取流量，做網(wǎng)紅資源整合、娛樂內(nèi)容策劃，還得交給專業(yè)直播平臺。

　　現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流量成本越來越高，電商平臺都在通過內(nèi)容化形成“流量自生能力”，就在這幾天淘寶宣布要在2017年孵化出超過1000名年收入超過百萬的內(nèi)容創(chuàng)作者。然而淘寶不可能將一個有著明確購物訴求的用戶導入到直播中去打發(fā)時間，這違背了流量轉(zhuǎn)化規(guī)律。就算它有了自己的內(nèi)容生態(tài)和流量自循環(huán)能力，也不可能不用第三方流量，與一直播緊密合作已經(jīng)表明淘寶的態(tài)度。

　　直播平臺則一直面臨著變現(xiàn)難的問題，非秀場類直播都還在摸索廣告、付費或者電商這樣的變現(xiàn)模式。電商會是一種重點方向，直播與電商結(jié)合已是大勢所趨，不論直播平臺是否擁抱這個趨勢，上面的網(wǎng)紅都已自發(fā)地賣起了貨，有的是自己開了店、有的是給淘寶店鋪做廣告。

　　直播平臺擁抱電商則有兩種思路，一種是自己搭建電商平臺，組織貨源或者商家，與天貓、京東們競爭，這顯然很難走通。還有一種是負責給電商平臺吆喝，不碰貨更不碰物流、支付、商家，只負責內(nèi)容營銷端，就像一直播那樣做好紅人孵化、MCN組織、渠道推廣、內(nèi)容策劃這些所擅長的網(wǎng)紅經(jīng)濟環(huán)節(jié)，這就是“我負責吆喝，你負責賣貨”的“直播+電商”時代。

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