商業(yè)世界里，每個領域所收獲的注意力總是和其買賣大小、市場前景掛鉤成正比。這也許就是在線音樂行業(yè)，無法像電商、O2O、視頻這些在過去幾年始終保持熱度的領域一樣引人注目的原因–互聯(lián)網(wǎng)在某種程度上作為“盜版工具”的數(shù)年中掃蕩傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)后，新秩序構建和市場收益增長都緩慢(尤其是和其他領域比較后)的令人失望;而反應到廣大普通用戶層面，最直觀的感受就是“為什么這幾年聽來聽去還是十多年前的老歌?”

　　如果我們把過去十年比作上半場，在線音樂行業(yè)多少還處在蠻荒階段，需要偶爾點綴其間的情懷作為照亮刀耕火種過程的火把。那在進入2016年的年中之后，一連串在業(yè)內看來頗為刺激的變動，可能預示著這個行業(yè)將要開啟一個速度、節(jié)奏都更快的下半場。

　　在這個下半場中，情懷會基本退場，被資本驅使并全面武裝的大玩家們已經(jīng)各就各位，作為一門生意的音樂，也會露出它并不“性感”的本來面目。

　　但這，可能是這個產(chǎn)業(yè)成熟所必須要經(jīng)歷的。

　　7月15日，騰訊旗下的QQ音樂與酷狗、酷我所在的中國音樂集團CMC正式合并，騰訊公司副總裁彭迦信出任新音樂集團的CEO，中國音樂集團聯(lián)席CEO謝振宇、謝國民任職新音樂集團聯(lián)席總裁。

　　8月，網(wǎng)易云音樂在總監(jiān)王磊正式宣布跳槽加盟太合音樂后不久，宣布了自身融資10億元的計劃。

　　去年吞并了百度音樂的太合音樂，則在迎來王磊后于9月開啟融資。

　　9月19日，高曉松升任阿里娛樂戰(zhàn)略委員會主席，宋柯任阿里音樂董事長，楊偉東兼任阿里音樂CEO。

　　有意思的是，這四家被認為國內在線音樂主要玩家的背后，或實或虛，正好站著眼下中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司中凈利潤最豐厚的四家企業(yè)–BAT+網(wǎng)易。

　　AT對峙前線

　　QQ音樂被劃出騰訊、和雙酷合并的事實并未改變音樂領域是AT兩家對峙前線的局面。

　　無論從數(shù)據(jù)還是各產(chǎn)品層的直觀感受，百度都已經(jīng)掉出了“三座大山”的隊列。

　　剩下的AT兩大巨頭，則在多年來幾次隔空交火后，逐步形成了直屬業(yè)務互不侵犯核心領域利益的默契，只是一邊注視對手的舉動，一邊通過投資布局拉攏小弟的方式來間接削弱對方。

　　一切都像是當年美蘇冷戰(zhàn)劇本在國內互聯(lián)網(wǎng)版圖上的重演。

　　而音樂領域，就像是當年的柏林，成為雙方直接對峙的前線–去年的11月，QQ音樂還在和阿里音樂因為版權轉授權談判的破裂而在公關層面“擦槍走火”。

　　只不過到了2016年，AT兩家在各自的音樂戰(zhàn)線上，同時從“攘外”轉向了“安內”。

　　就音樂行業(yè)的大環(huán)境而言，說到商業(yè)回報，其實QQ音樂在國內的在線音樂玩家中已經(jīng)可以算是“矮子里拔將軍”。目前能找到的相關數(shù)據(jù)，QQ音樂總經(jīng)理吳偉林和騰訊副總裁彭迦信分別在公開場合披露過綠鉆會員和數(shù)字專輯的年收入，均已經(jīng)破億，這兩項基本也算QQ音樂目前最樂于對外講述的商業(yè)模式。

　　至于營收總盤，QQ音樂此前一直對外界的說法是“已實現(xiàn)盈利，這個無需置疑，但具體不方便透露”。

　　“不方便透露的原因”，很可能是相比于騰訊的其他業(yè)務其利潤并不高。據(jù)北京商報此前的報道，去年QQ音樂光是版權支出就是以億來計算。要覆蓋如此大一筆開銷，壓力之大可想而知。

　　根據(jù)坐擁手游、廣告等巨量收入來源的騰訊以往習慣，“薄利”業(yè)務是很難在財報中有具體數(shù)字體現(xiàn)的。這也是為什么外界始終無法通過財報來驗證騰訊數(shù)字音樂業(yè)務收入的原因。

　　(普華永道數(shù)據(jù)表明，在持續(xù)數(shù)年的攀升后美國音樂流媒體收入終于在2016年首次超越實體唱片，大洋彼岸的國內在線音樂行業(yè)也希望能在自己身上出現(xiàn)這樣的勢頭)

　　7月，QQ音樂被劃出騰訊，與酷狗酷我正式合并。通過這筆資產(chǎn)注入，騰訊對中國音樂集團CMC的持股比例由原先的16%升至60%。而合并的目標很明確，就是沖擊上市。

　　對于雙酷的海洋音樂集團而言，騰訊援兵的到來就像是一劑強心劑。

　　盡管一直聲稱不差錢，但酷狗酷我某種程度上被業(yè)內視為中國在線音樂產(chǎn)業(yè)的縮影–手握以草根用戶為主的龐大用戶群，卻難以找到穩(wěn)固可持續(xù)的收入方式。在版權戰(zhàn)火燒起來的近幾年時間中，其資源有日漸捉襟見肘之感。

　　即使裹進直播等較新的業(yè)務模式，單靠雙酷的商業(yè)變現(xiàn)能力也無法在增長等方面滿足投資者的預期。加上此前曾經(jīng)試圖對標的美國音樂流媒體Pandora估值近期下跌，而中概股恰好又處在華爾街重新評估價值的周期低谷中，重重難題，都讓立志盡快IPO的海洋音樂頭疼不已。

　　在這樣的背景下，合并成了對雙方來說最好的選擇：

　　雙酷綁上QQ音樂，能在未來IPO的時候加重自己說故事的分量–盡管各家數(shù)據(jù)機構的數(shù)字均有出入，但這次行業(yè)里至少達成了一個共識，該合并結束了中國在線音樂市場多年的市場排名之爭，“Q音+雙酷”已經(jīng)成為了7-2-1格局中那個“7”。

　　而合并的做法，也被業(yè)內認為符合近年來騰訊的打法：一方面騰訊的布局會看重對方的能量，“收小放大”–對方要是體量尚小就收進來整合，要是體量夠大，會愿意(當然前提是有利可圖)拆分出去給對方;另一方面，在明確了手游作為核心引擎后，騰訊對于需要較長時間才能正在商業(yè)上有理想回報的業(yè)務也會更傾向于放手。

　　多年來一直被商業(yè)模式所困擾的音樂領域產(chǎn)品正好契合這兩點思路。

　　對騰訊來說，出讓一個對比其收入體量而言很可能是“薄利”的業(yè)務，拿到了未來通過IPO得到更大收益的可能性。在60%的控股權之下，CMC在誕生之初就被深深烙上了鵝廠標簽，以至于業(yè)內人士稱之為“大騰訊音樂”。

　　如果說騰訊系是以音樂為核心，縱向做相關業(yè)務的話，阿里的打法則是橫向，把音樂整合進其“大文娛”戰(zhàn)略內。在他們看來，僅僅占據(jù)一個音樂領域的垂直入口，其商業(yè)化空間是有限的。

　　但就目前局勢而言，阿里音樂今年所推出的重點–阿里星球，暫時只落個雷聲大雨點小的境地。天天動聽和蝦米音樂兩個老牌播放器整合效果不佳，前者的最終關停令許多老用戶惋惜，這一定程度上也在于版權重疊所引發(fā)的雙方用戶重合度升高。版權上的相對劣勢似乎成為掣肘阿里音樂的關鍵節(jié)點。

　　而推進版權交易最為積極的，恰好是QQ音樂。過去一年半時間，他們先后和雙酷、網(wǎng)易云以及多米音樂等達成版權轉授權合作，通過版權的手，攏聚起一個站在阿里音樂對面的陣營。

　　“版權轉售協(xié)議往往因為天價而難以被實際履行。”阿里音樂、包括舊百度音樂的人士都曾質疑過轉售的價格是否合理。而QQ音樂則以“價格是由用戶收聽次數(shù)等一系列數(shù)據(jù)來作為依據(jù)”等說法來回應。

　　這似乎又是一個典型的“屁股決定腦袋”式爭執(zhí)案例。

　　就版權來看，騰訊系自然希望利用現(xiàn)有的優(yōu)勢盡可能削弱，甚至徹底擊倒對手;但唱片公司們也明白，如果版權盡入某家囊中的局面真正發(fā)生，很可能損害自身的議價權。因此，手握一些華語音樂版權作為防線的阿里音樂，等到騰訊系手中幾家主要唱片公司版權期滿后還是存在扳回幾城的可能。

　　而且盡管版權層面暫時處于下風，但阿里音樂畢竟背靠母公司龐大文娛生態(tài)，尚有足夠的戰(zhàn)略回旋空間。

　　比起騰訊系，眼下阿里音樂業(yè)務距離定型更遠。如果他們真能像高曉松來了以后就聲稱的那樣“不做播放器”，依靠著和優(yōu)土等資源的整合，讓手中的產(chǎn)品不局限于只是一個用來聽歌的工具，而是人們真正的文娛生活基礎服務，那在用戶和資本層面，依舊有機會收獲喝彩。

　　潛在的攪局者

　　就像奇襲珍珠港只能算戰(zhàn)術成功，無法在戰(zhàn)略層面帶來勝利一樣，在老牌巨頭圍剿下殺開一條血路的網(wǎng)易云音樂終究逃不過資本的叩問和壓力。

　　除開AT兩家外，另兩個被認為有可能對戰(zhàn)局產(chǎn)生影響的是網(wǎng)易云音樂和新百度音樂。

　　在國內，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的突破和變化，大都起源于技術在產(chǎn)品等層面帶來的改變和迭代;等到這種改變對行業(yè)效率的提升到達一個瓶頸后，運營能力跟上，做進一步精細化運作;所形成的波浪式前進，推動行業(yè)的發(fā)展。

　　網(wǎng)易云音樂就被視為在線音樂延續(xù)多年的播放器模式后，依靠“新功能+運營”來改變這個行業(yè)的代表：作為一款2013年才誕生的應用，網(wǎng)易云音樂依靠用戶體驗硬是在幾個老牌產(chǎn)品之中殺出一條血路;其快速攻城略地的秘訣，很大程度上就是通過運營塑造出評論和社交的音樂消費氛圍，恰好對準了其他競爭者的軟肋猛擊。

　　但奇襲珍珠港只能算戰(zhàn)術上的成功，無法在戰(zhàn)略層面帶來最終勝利。

　　運營能力所能帶來的提升空間，在音樂行業(yè)成本結構以版權為重的當下，著實有限。即使網(wǎng)易云音樂在短時間內用戶量沖到了兩億，也依舊逃不過由市場和資本所帶來的叩問和壓力。

　　回顧作為大老板丁磊做產(chǎn)品的思路，網(wǎng)易云音樂似乎正處在一個有些矛盾的十字路口：它一方面確實是作為音樂愛好者的丁磊很想做的，但同時由于日趨嚴重的版權戰(zhàn)帶來的燒錢特性以及商業(yè)前景的混沌不清，又多少有違于丁磊本人謹慎、傾向于中小投入的慣有風格。

　　這兩種不同方向力道的撕扯，誰贏誰輸，將很大程度決定網(wǎng)易云音樂未來的走向。

　　相比于前幾家因為陪伴大家度過移動互聯(lián)網(wǎng)而為人所熟悉的玩家，“披著百度音樂的皮入場”的太合音樂多少有點讓普通用戶陌生。

　　但就其最近發(fā)起的一連串PR攻勢來看，新百度音樂基于太合音樂作為上游內容生產(chǎn)方的歷史基因和未來規(guī)劃，單純在布局層面的寬度，絕不會輸給目前市面上任何一個主力玩家。用王磊的話說，“百度音樂未來希望成為集合聽看唱玩的互動娛樂媒體”。

　　一個平臺的價值，從根本上看取決于它是否擁有大眾的價值認知和入口地位，以及隨之而來的不可替代性，這也是新百度音樂所需要盡快完成的答卷。

　　如果能夠喚起PC時代通過百度音樂MP3下載聽歌的用戶記憶認知，以及通過頗有寬度的布局構成行業(yè)地位，他們至少能完成這場登陸戰(zhàn)。

　　(業(yè)內主要玩家的估值都已經(jīng)超過10億美金)

　　無論是在“雙APP”格局中各自領頭的AT兩家，還是在身后暫時蟄伏狀態(tài)的網(wǎng)易、百度，2015年我們看到的是巨頭間的合縱連橫，而到了2016年，各家之間的直接對抗看上去偃旗息鼓，但內部整合備戰(zhàn)始終未停。大家都處在中場休息的階段。

　　出現(xiàn)這一局面的原因，首先是 依靠合并改變行業(yè)格局的階段已經(jīng)接近尾聲。戰(zhàn)場上剩下的主要玩家的體量之大、手中彈藥之充足，(除非大老板不想玩了)很難相信他們會在接下來繼續(xù)走合并的道路。

　　其次， 依靠站隊來進行資源補充的選擇期也伴隨著幾個主要的版權轉授權案的達成而臨近尾聲。這意味著，以版權為主的支出結構，隨著這些合作各自具有的期限，暫時大體固定下來。

　　同時， 各家新增用戶體量也因為移動互聯(lián)網(wǎng)整體放緩而放緩。接下來，就是位居產(chǎn)業(yè)下游們的各玩家抓緊時間深挖或升級自身商業(yè)模式的階段了。

　　而這，將難以避免波及到上下游之間的關系了。

　　上下游的競合游戲

　　近十年唱片公司的集體落寞，把一個“古老”產(chǎn)業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮的手足無措演繹到淋漓盡致。

　　和文字、視頻這樣的內容不同，專業(yè)音樂對于生產(chǎn)門檻有著相對來說更高的要求，這也讓唱片公司始終處在一個不可替代的位置。而他們過去十年在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下的轉型遲緩以及隨之而來的內容輸出力枯萎，讓整個行業(yè)就像一座空城，只有看起來高大上的基礎設施，但沒有足夠有質量的新內容在跑。

　　而在2016年，作為下游渠道的在線音樂玩家和作為上游的唱片公司的關系也變得更為微妙。

　　批評唱片公司制度的聲音近幾年來一直不絕于耳。

　　“唱片公司的方式太傳統(tǒng)了，在過去五六年里，選秀占據(jù)了最主流的曝光渠道——電視，實際上傳統(tǒng)音樂公司唱片銷量下滑，是因為他們沒有自己造血的能力，沒法實現(xiàn)大頻率的曝光。”摩登天空的沈黎暉此前接受《新聞晨報》采訪時表示，傳統(tǒng)唱片公司熟悉和有掌控力的渠道–紙媒、電臺和電視的先后衰落是其影響力大幅下滑的原因之一。

　　傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的價值中有相當一部分來源于其渠道和實體載體，但互聯(lián)網(wǎng)消融了這部分。

　　而合音量創(chuàng)始人鄭鈞也認為“(互聯(lián)網(wǎng)帶來的)盜版第一擊垮的是唱片公司這種模式”。

　　但力撐唱片公司的依舊大有人在–幾乎所有的在線音樂大玩家都表態(tài)會和唱片公司“站在一起”，攜手而非取代后者;作為阿里音樂掌門人的宋柯就曾多次表達對唱片公司的尊重，并用“肥力下降”這樣具有周期意味的話語來為唱片行業(yè)近年來的勢微辯護;而QQ音樂更是頻頻拉上唱片公司發(fā)聲，結盟的意圖強烈。

　　當然這種支持，多少也有著出于現(xiàn)實的考慮： 近看是版權合作；而從長遠來看，與唱片公司的共同利益紐帶，至少能夠讓依舊尊重唱片行業(yè)的國內外資本市場感到安心。

　　幾大主要玩家，都曾提出會將自身最拿手的數(shù)據(jù)奉獻出來，反哺唱片公司：騰訊的社交數(shù)據(jù)、阿里的電商數(shù)據(jù)、網(wǎng)易云的評論數(shù)據(jù)，都被認為能在反饋到唱片公司后，通過提升后者對市場的敏感度和把握力，幫助音樂行業(yè)生產(chǎn)要素的配置趨向合理。

　　只是對于音樂這樣個性化十足的內容領域，這樣的嘗試，截止目前還沒有太成功的新人案例出現(xiàn)，更談不上復制過去唱片工業(yè)時代流水線生產(chǎn)走紅歌手的輝煌。

　　“互聯(lián)網(wǎng)公司也都想著要樹典型，但大家都明白，眼下這個碎片化的時代，要新推一個周杰倫這樣的大IP，太難了。”

　　缺少新IP產(chǎn)生的條件，那么借助已經(jīng)成熟IP的運營，來創(chuàng)造商業(yè)價值自然成了退而求其次的選擇。畢竟要給當了十多年“伸手黨”的消費者們一個為音樂買單的理由，黏性強的IP是為數(shù)不多的選擇。

　　這也是在線音樂公司們近年來依靠渠道的力量，頻頻扮演“頭部IP放大器”的原因。

　　移動支付門檻的降低則讓音樂消費變得空前簡單。只要動一動手指，就能在APP里獲得一張帶有專屬編號銘牌的數(shù)字專輯，其中的虛擬海報等禮品替代了十多年前買磁帶CD附贈的實體海報。

　　文化現(xiàn)象影響和基礎設施普及，兩者的合力促成了所謂的粉絲經(jīng)濟在今天音樂領域的大行其道。

　　重復甚至大量購買數(shù)字專輯現(xiàn)如今已經(jīng)成為了一種基本的粉絲應援手段。

　　“一個死忠粉一口氣買某個明星1000張數(shù)字專輯，其實對于整個音樂行業(yè)并沒有什么推動作用。”一位不愿意透露姓名的相關互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者說，她覺得目前還看不到這一波粉絲經(jīng)濟惠及更多音樂生產(chǎn)者的時間表。

　　但無論是數(shù)字專輯還是版權收入，至少確實在給唱片公司們持續(xù)輸血。

　　根據(jù)弘則研究今年出的報告顯示，在CD時代，內容提供方只能獲得實體銷售收入的10%左右，這一比例在數(shù)字音樂產(chǎn)品已經(jīng)被提升到了54%(唱片公司46%，詞曲作者8%)。比例的提升，將伴隨著數(shù)字音樂市場盤子的持續(xù)擴大而給唱片公司提供更多的彈藥。

　　“先盡量把他們(唱片公司)扶上馬走一程，替他們的轉型爭取時間”是幾大在線音樂玩家在不同場合都表達過的意思。

　　但硬幣總有另一面，上下游之間的博弈也始終存在。

　　渠道分成能否進一步降低是角力點之一。只是迫于營收壓力，國內在線音樂渠道商們還難以像蘋果以及Spotify那樣把收入的約70%都貢獻給內容提供者們。

　　(分成比例數(shù)據(jù)來源于知乎)

　　另一層競爭則要“隱晦”的多。

　　盡管一再表示不會進入生產(chǎn)上游和唱片公司“搶地盤”，但在全球范圍都在涌現(xiàn)“獨立歌手”(也許對該群體更準確的定義是：不簽約固定唱片公司的歌手)浪潮的當下，在線音樂玩家們確實通過與他們的合作，開始涉足一些以前從未到達的環(huán)節(jié)和領域，在某種程度上出現(xiàn)了過去不多的SP和CP一體化現(xiàn)象。

　　“傳統(tǒng)唱片公司的簽約制已經(jīng)過時了，未來應該是基于個體經(jīng)營的協(xié)作和資源整合。”在業(yè)內知名自媒體‘’新音樂產(chǎn)業(yè)觀察”創(chuàng)始人陳賢江看來，這種“樂高積木式”整合模式會逐漸成為主流。

　　互聯(lián)網(wǎng)帶來的協(xié)作模式，削弱了唱片公司制的“權威”；分銷、發(fā)行、設計這種過去掌握在傳統(tǒng)唱片公司手中的環(huán)節(jié)成為了大家都可以使用的公共資源。就國外的情況來看，唱片公司正在逐步把業(yè)務收縮回到發(fā)掘新人和音樂制作本身這樣的核心環(huán)節(jié)。國內的步子可能慢一些，但也多少能看出這樣的方向。

　　(在獨立歌手程璧的某次推廣案例中，其合作渠道的分布呈現(xiàn)出明顯的碎片和協(xié)同特點)

　　過去一名當紅歌手的發(fā)掘、培養(yǎng)和推廣需要一支完整而且強勢的隊伍來操持;但以后，唱片公司對于新人的培養(yǎng)也許會更像是風投、孵化的路子，只給必要資源，不再大包大攬。

　　這樣的背景下，就算只是一個看起來有潛力的新人歌手，和唱片公司形成雙向選擇式簽約的機會也在變大;在多年以前，這可是只有天王天后才有的特權。

　　行業(yè)縫隙中的機會

　　舊秩序解體，這一過程中崩裂出的碎片卻足以養(yǎng)活新生態(tài)中的許多玩家。

　　盡管對待唱片公司制的態(tài)度不近相同，但舊秩序的解體確實讓不同層面的從業(yè)者都看到了機會。

　　不同于行業(yè)大佬宋柯所說的“這個行業(yè)90%以上的收入跟互聯(lián)網(wǎng)一毛錢關系都沒有，互聯(lián)網(wǎng)陽光還照不到”，果醬音樂的創(chuàng)始人鄒揚比他“樂觀”一些–他眼里音樂行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化比例大概是20%。

　　這中間的差異，很大程度上在于兩者看問題的角度不同;出于性價比等原因，巨頭們往往看不上散落在行業(yè)縫隙里的一些細碎機會，而這正是果醬這類內容創(chuàng)業(yè)團隊們的目標。

　　“媒體業(yè)務永遠只是果醬音樂的一個工具，做媒體只是鋪設傳播渠道，為后面更核心的業(yè)務導流。宣發(fā)、演出、經(jīng)紀都將是我們會嘗試去切入的環(huán)節(jié)。”在流量價格高升的當下，依靠內容來引流成為許多團隊模式的基礎。

　　“傳統(tǒng)唱片工業(yè)體系下，很多進入唱片公司簽約視野的歌手往往靠的就是一次驚艷的表演，錯過了就沒那個機會了。”鄒揚覺得互聯(lián)網(wǎng)改善了這一局面，“行業(yè)里的中小玩家其實能更好提供碎片化積累歌手人氣的機會。”’

　　就像電商改變零售行業(yè)一樣，互聯(lián)網(wǎng)在結構化改造音樂行業(yè)中創(chuàng)造出的機會仍舊很多。

　　版權當然是整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)和利益所在，但也許這會是主導上半場的玩法;而行業(yè)下半場爭奪的勝負手，還隱藏在從創(chuàng)作到線上下活動這一整條數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈中，等待去探索。

　　隨之而來的生態(tài)多元化，意味著更多的人能有更多賺錢的機會。對于這個過去元氣大傷的產(chǎn)業(yè)，多少都算是好事。

　　面對新的環(huán)境必須要有新的戰(zhàn)術，在即將開始的下半場周期內，玩家們需要明白新規(guī)則將如何作用于自身。否則，他們很可能像當年擱淺的巨鯨一樣，被淘汰出這條賽道。

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