公募基金的互聯(lián)網(wǎng)化，由2013年余額寶的橫空出世拉開(kāi)了序幕，一晃眼如今一個(gè)“五年計(jì)劃”都過(guò)來(lái)了。本篇?jiǎng)t著重說(shuō)說(shuō)公募基金的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

一、前言

今年以來(lái)，從證監(jiān)會(huì)主席大大到中國(guó)基金業(yè)協(xié)會(huì)，再到各大基金公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，再到市場(chǎng)部電商部到微信公眾號(hào)小編，“公募基金業(yè)20周年”成了一個(gè)那么莊重又有分量感的話題。大到論壇精神指導(dǎo)，小到小編的紀(jì)念主題活動(dòng)，還有數(shù)十年的公募基金業(yè)老兵的有感而發(fā)。

而公募基金的互聯(lián)網(wǎng)化，則基本由2013年余額寶的橫空出世再到基金淘寶店拉開(kāi)了序幕。從一兩個(gè)人開(kāi)始拉起電子商務(wù)（基金公司多數(shù)這么稱），開(kāi)淘寶店、合作寶寶產(chǎn)品、整網(wǎng)站直銷整App等等，一晃眼如今一個(gè)“五年計(jì)劃”過(guò)來(lái)了。

本篇著重說(shuō)說(shuō)公募基金之“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”篇！

二、公募基金內(nèi)容運(yùn)營(yíng)背景

那么，為什么公募基金的互聯(lián)網(wǎng)化會(huì)做“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”呢？

這就得從四個(gè)方面來(lái)分析了：

1. 需要這么做

公募基金作為資管行業(yè)典范之一，作為金融理財(cái)選擇之一，似乎自誕生開(kāi)始就披上了一層面神秘面紗。面紗可能來(lái)自于沒(méi)有證監(jiān)會(huì)發(fā)牌照就不能做的門(mén)檻，可能來(lái)自于陸家嘴和金融界寫(xiě)字樓里基金公司的面試條件，當(dāng)然最大可能來(lái)自于一大堆金融專業(yè)詞匯，以及由此構(gòu)成的金融產(chǎn)品、投資策略、交易門(mén)檻等等。

那么在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)基金在面向廣大潛在用戶特別是基金小白時(shí)候，“基金干貨科普””講人話“”大白話“等形式的投資者教育就尤其顯得必要了。

2. 能夠這么做

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，至少表面上看來(lái)是個(gè)低門(mén)檻、低成本的事兒。公司內(nèi)部產(chǎn)出的各種投研內(nèi)容、招個(gè)小編寫(xiě)寫(xiě)政治正確的東西、又或者外包一個(gè)服務(wù)商定好考核指標(biāo)自己只管合規(guī)審核就好了；花些時(shí)間下來(lái)，總能做出個(gè)不小的粉絲量和閱讀量等。

如此，工作報(bào)告就可以大筆寫(xiě)起來(lái)了。

當(dāng)然了，可能到頭來(lái)領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)問(wèn)一句，”這個(gè)對(duì)增量銷售效果怎么樣呢”？畢竟，合規(guī)前提下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化兩條腿有節(jié)奏地大踏步協(xié)同前進(jìn)，實(shí)在是個(gè)理想的目標(biāo)。

3. 不得不這么做

這第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基金的“五年計(jì)劃”末期來(lái)看，公募基金業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已然相當(dāng)白熱化了。截止11月8日，全市場(chǎng)共有基金5051只，而A股股票市場(chǎng)也才3000+，也就在這個(gè)業(yè)績(jī)排名如此公開(kāi)透明的市場(chǎng)里，各家基金公司不得不使出渾身解數(shù)博取眼球搞出規(guī)模來(lái)。

4. 外界境助力

從官方微信微博，到天天基金財(cái)富號(hào)、螞蟻財(cái)富號(hào)，甚至再到頭條號(hào)、百家號(hào)、一點(diǎn)資訊等信息流媒體的渠道分發(fā)助推，乃至抖音等短視頻媒介加速了這場(chǎng)信息（雪球財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人文曾分享認(rèn)為，短視頻是史上門(mén)檻最低的媒介）。

就這樣，沿著歷史車輪滾滾而來(lái)印記總來(lái)找到些路數(shù)。不過(guò)留給基金公司猶豫和思考的時(shí)間并不多，稍不留神，你家還沒(méi)開(kāi)始，別家的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)小伙伴已經(jīng)在會(huì)議室里熱烈討論起后面兩周的內(nèi)容主題了。

三、基金公司與平臺(tái)方的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)聯(lián)系/區(qū)別

基金公司與內(nèi)容平臺(tái)方可謂唇齒相依、相互獨(dú)立有相互影響。

基金公司需要通過(guò)平臺(tái)來(lái)呈現(xiàn)內(nèi)容并擴(kuò)大自己的內(nèi)容影響受眾，也需要在持基金銷售牌照的平臺(tái)來(lái)做內(nèi)容與自家產(chǎn)品打配合戰(zhàn)。

而就平臺(tái)方而言，則主要是搭出內(nèi)容臺(tái)子來(lái)，然后運(yùn)作匯聚出一個(gè)內(nèi)容生態(tài)圈。圈子有內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)者，有內(nèi)容獲取閱覽者，還有官方管理員，也可能還有三者皆不是的，譬如噴子、洗稿人等。

因?yàn)榘缪萁巧煌镜慕嵌炔煌髯阅康目紤]自然也就不同了。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)話題很大，下圖僅從平臺(tái)方和基金公司角度。

身邊有蠻多互聯(lián)網(wǎng)圈子朋友總會(huì)說(shuō)：“基金公司招的那些海龜那些碩士高材生，都是吃干飯的嗎”？

熟不知，從基金公司角度首先考慮的是“監(jiān)管合規(guī)角度，這話能不能說(shuō)”。

在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中表現(xiàn)尤其如，所以基金公司即便招了各種高材生哪怕是營(yíng)銷推廣大神，一般也很少產(chǎn)出如互聯(lián)網(wǎng)公司那般好玩有趣的內(nèi)容/活動(dòng)，甚至?xí)尭杏X(jué)有些雞肋乃至蹩腳。

另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，法務(wù)合規(guī)要說(shuō)No實(shí)在是太容易了，或是處于公司風(fēng)險(xiǎn)或是出于個(gè)人擔(dān)責(zé)顧慮，難的是說(shuō)Yes。

四、五大平臺(tái)分析說(shuō)明

首先共性的廢話就不多說(shuō)了，每個(gè)平臺(tái)每個(gè)渠道都離不開(kāi)對(duì)你的認(rèn)真對(duì)待和投入。在探索中滿滿定義明確好的目標(biāo)受眾要素，他們是誰(shuí)，在哪兒，喜歡看什么等等，并持續(xù)地、穩(wěn)定地產(chǎn)出高質(zhì)量的文字/音頻等內(nèi)容。

筆者前身在互聯(lián)網(wǎng)公司玩基金，關(guān)于基金內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)/渠道的視角分析請(qǐng)見(jiàn)《從螞蟻和京東，看金融機(jī)構(gòu)自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)還能走多遠(yuǎn)？》文章！>>

接下來(lái)，筆者站在基金公司的角度，著重以天天基金財(cái)富號(hào)、螞蟻財(cái)富社區(qū)號(hào)、蛋卷/雪球進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)制，輔助講講百家號(hào)/頭條號(hào)。

1. 天天基金財(cái)富號(hào)

天天基金財(cái)富號(hào)內(nèi)容發(fā)布，會(huì)需要勾選內(nèi)容分類，如滬深、基金、外匯等。提交審核通過(guò)后，文章會(huì)根據(jù)分類及文中關(guān)鍵詞按照一定的算法呈現(xiàn)在某部分用戶面前。所以你的內(nèi)容可以在保障內(nèi)容的前提下，摸索加入一定量的內(nèi)容關(guān)鍵詞。

這個(gè)原理同SEM、ASO是一樣的，算法是什么樣的沒(méi)人會(huì)告訴你，有些規(guī)律和機(jī)智可以在摸索和測(cè)試中慢慢發(fā)現(xiàn)和總結(jié)。

假如你發(fā)一篇千字冰心文章，并不是用戶不喜歡看或人為不好，而是內(nèi)容分發(fā)算法上更多會(huì)去推文章中含財(cái)經(jīng)、股票、公募等等關(guān)鍵詞的文章，哪怕它質(zhì)量比較。當(dāng)然，這么做實(shí)在無(wú)可厚非。

此外還有小編的人工推薦機(jī)制，如基金吧置頂、首頁(yè)入口等。當(dāng)然，這個(gè)主要是看你內(nèi)容質(zhì)量了。

這里面有些算法不足，可能算不上是bug。即筆者親測(cè)發(fā)的一些內(nèi)容預(yù)告，內(nèi)容簡(jiǎn)短涵蓋關(guān)鍵詞并不多，閱讀量可能達(dá)到2000-3000。

但當(dāng)正文內(nèi)容發(fā)布時(shí)候，可能與前期預(yù)告內(nèi)容的閱讀量相差無(wú)幾。同樣的情況可能還出現(xiàn)你抓破頭皮寫(xiě)的數(shù)千字干貨神帖，可能與其他家的流水式的周報(bào)閱讀量差不多。筆者認(rèn)為這是天天基金財(cái)富號(hào)尤其需要改進(jìn)的地方。

文章發(fā)布時(shí)候可添加相關(guān)產(chǎn)品代碼，這樣就可以自動(dòng)導(dǎo)入到單個(gè)具體的基金吧。這樣不僅增加了一個(gè)內(nèi)容曝光的渠道，同時(shí)也讓關(guān)注這只基金的同學(xué)看到某基金官方號(hào)在真實(shí)、活躍地運(yùn)營(yíng)著。

2. 雪球社區(qū)

相比較其他幾家而言，雪球這家從2010以社區(qū)起家的平臺(tái)，則不僅僅是內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制了，而更多的體現(xiàn)在其“社區(qū)”二字層面。

曾有人如此雪球：“雪球獨(dú)特之處在于形成了高質(zhì)量的投資人討論社區(qū)氛圍，通過(guò)類似Twitter的Follow關(guān)系，投資人在雪球能夠獲得新聞和財(cái)報(bào)所不能提供的信息以及投資人之間的思想激蕩。”

所以明白了雪球平臺(tái)最大的特色及其本質(zhì)后，也就明確了雪球的運(yùn)營(yíng)機(jī)制與策略了。上文提到的高質(zhì)量?jī)?nèi)容持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)出，這個(gè)不多啰嗦了。

一個(gè)活躍有粘性的社區(qū)，本身就是個(gè)江湖，這樣意味著你要以一個(gè)“人”的身份而不是機(jī)構(gòu)的身份出現(xiàn)，并且親切地說(shuō)著人話與粉絲用戶去互動(dòng)去交流。關(guān)于雪球不多，轉(zhuǎn)需官方已經(jīng)整理出有很贊的運(yùn)營(yíng)指引，筆者在這就不賣(mài)關(guān)子耍大刀了。

3. 螞蟻財(cái)富社區(qū)

螞蟻財(cái)富社區(qū)發(fā)布的內(nèi)容，也是支持自行選擇相應(yīng)內(nèi)容標(biāo)簽的，以提高內(nèi)容對(duì)相關(guān)目標(biāo)人群的有效曝光率。

嚴(yán)格意義上筆者并不能簡(jiǎn)單地以好壞來(lái)評(píng)判它，畢竟目前還不支持閱讀量查看，點(diǎn)贊和評(píng)論量自然無(wú)從與之搭配判斷高低。

另從此前螞蟻和支付寶的新版本來(lái)看，大致可以判斷螞蟻財(cái)富方面是把公募基金的運(yùn)營(yíng)推廣銷售擺在了更高的位置作為更高的目標(biāo)，而不是執(zhí)意推廣螞蟻財(cái)富App放在第一位。

不過(guò)筆者實(shí)踐來(lái)看，一篇內(nèi)容如果不選擇任何討論區(qū)在是在勾選相應(yīng)標(biāo)簽直接發(fā)布后，除非你的號(hào)粉絲體量很大了，不然至少在互動(dòng)效果方面可能還不如發(fā)布到特定討論區(qū)，如白酒、汽車、軍工、通往財(cái)務(wù)自由、基金綜合等。

福利活動(dòng)刺激總是有用的；不能送份額了就送別的，送話費(fèi)送購(gòu)物卡送電影券等等，總是行得通的。用戶也樂(lè)得為此付出一定的時(shí)間/行為成本。我們不去討論這樣做是否健康是否可持續(xù)，雖然確實(shí)會(huì)引來(lái)一幫用戶評(píng)論點(diǎn)贊轉(zhuǎn)帖和關(guān)注。

回到實(shí)際來(lái)看，就是有錢(qián)是有錢(qián)的打法，沒(méi)錢(qián)的一般也就跳過(guò)這里繼續(xù)往下看了。

與此同時(shí)，在社區(qū)內(nèi)可一同支付寶口令/二維碼，將用戶聚集在支付寶內(nèi)的群里一起進(jìn)行實(shí)時(shí)在線聊天。所以在圈用戶層面，這個(gè)蓄水池可不要忘記哦。

拋倆小問(wèn)題，不知道什么時(shí)候可以查看閱讀量？不知道是否計(jì)劃支持用戶之間私信/聊天功能？

4. 頭條號(hào)/百家號(hào)

總體而言，除了官方微信微博外，基金公司在非持牌三方平臺(tái)做內(nèi)容輸出的渠道并不多（還有前期監(jiān)管部門(mén)對(duì)基金公司在如抖音等平臺(tái)的一些喊話）。如果非要拎出來(lái)的話甚至落地去做些拓展的話，筆者還是推薦的頭條號(hào)/百家號(hào)的。

兩大平臺(tái)各有特色又各有玄機(jī)，要展開(kāi)說(shuō)完全可以寫(xiě)三天三夜，這里簡(jiǎn)單地分開(kāi)來(lái)說(shuō)：

頭條號(hào)，在一個(gè)內(nèi)容推薦算法做到讓你會(huì)刷得停不下的app，在日活用戶兩三億app，頭條號(hào)在不需要什么粉絲積累的情況下，一篇質(zhì)量?jī)?nèi)容可能就會(huì)獲得不錯(cuò)的閱讀量數(shù)據(jù)。

App會(huì)綜合多項(xiàng)指標(biāo)，當(dāng)然最關(guān)鍵還是文章內(nèi)容，定性分發(fā)給相應(yīng)標(biāo)簽用戶，需要注意到是它的推薦量和閱讀量是兩碼事情哦。

百家號(hào)，有句話叫“在如果你在谷歌上無(wú)法被搜索到，那么你就不存在”，這在最大的中文搜索引擎———百度爸爸這里，依然是成立的。

同時(shí)，根據(jù)搜索關(guān)鍵詞和搜索結(jié)果點(diǎn)擊，展相應(yīng)的百家號(hào)內(nèi)容，筆者想這樣的推送精準(zhǔn)程度就不言而喻了。百家號(hào)的新開(kāi)設(shè)自媒體賬戶是分不同階段不同等級(jí)權(quán)重的，起初可能在頭條號(hào)數(shù)萬(wàn)數(shù)十萬(wàn)的閱讀量在這里只有幾百，莫灰心。

另，各基金公司的微信公眾號(hào)粉絲量筆者不得而知，此處整理了基金公司微博運(yùn)營(yíng)概況數(shù)據(jù)如下（排名不分先后，供參考）:

五、可能是基金內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的靈魂

最后，關(guān)于公募基金的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在和很多普通的、真實(shí)的、有趣的用戶聊了后，會(huì)發(fā)現(xiàn)基金公司的很多總是缺點(diǎn)什么，缺什么呢？靈魂！

其實(shí)，在2016年12月份的那篇互聯(lián)網(wǎng)基金運(yùn)營(yíng)的文章中，有這么提及把投教內(nèi)容/基金干貨分為”標(biāo)準(zhǔn)知識(shí)面“和”非標(biāo)準(zhǔn)知識(shí)點(diǎn)”（什么是標(biāo)準(zhǔn)什么是非標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)見(jiàn)此文>>)。

前者的核心策略是將標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題的回答標(biāo)準(zhǔn)化，并在日積月累過(guò)程中形成自己的公募基金標(biāo)準(zhǔn)知識(shí)的結(jié)構(gòu)體系，即重點(diǎn)在體系搭建和呈現(xiàn)。而后者，則主要是針對(duì)特定用戶特定問(wèn)題特定場(chǎng)景的適時(shí)應(yīng)對(duì)了，即重點(diǎn)在單詞突破和放大。

常規(guī)來(lái)說(shuō)，吊炸天的標(biāo)題、不錯(cuò)的內(nèi)容和字?jǐn)?shù)控制等是基金公司內(nèi)容運(yùn)營(yíng)小伙伴最長(zhǎng)著眼的要素點(diǎn)。

更進(jìn)一步來(lái)看來(lái)做的還有了解目標(biāo)用戶、特定渠道屬性等顆粒度的判斷，雖然可能顆粒度有時(shí)候會(huì)很粗。就拿常見(jiàn)的產(chǎn)品軟文/推薦材料來(lái)說(shuō)，用戶會(huì)看到一堆圖表一堆漂亮的歷史展示，還有基金的運(yùn)作理念投資策略。

當(dāng)然，也有基金經(jīng)理的介紹，介紹往往是名校海歸、歷史業(yè)績(jī)展示等，這很必要。但對(duì)一款公募基金的產(chǎn)品核心和靈魂———基金經(jīng)理，他在投資方面，到底是個(gè)什么樣的人，幾乎從來(lái)不會(huì)涉及介紹。

普通基民買(mǎi)了這款基金，就是把錢(qián)交給背后的基金經(jīng)理打理，但幾乎除了表面業(yè)績(jī)和title外其他幾乎無(wú)從了解，就連正兒八經(jīng)介紹這款產(chǎn)品的硬廣軟文也從來(lái)不曾提及。

倒是通篇在說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品，筆者認(rèn)為產(chǎn)品只是”殼“只是工具只是外在表現(xiàn)形式，基民對(duì)產(chǎn)品的投資本質(zhì)是基金經(jīng)理能力特別是未來(lái)預(yù)期的投資。那么基金經(jīng)理，究竟是什么人什么樣的人？

如果對(duì)內(nèi)核只字不提，而花更多篇幅去說(shuō)產(chǎn)品代碼、購(gòu)買(mǎi)渠道購(gòu)買(mǎi)步驟等等，那無(wú)疑是本末倒置。當(dāng)然也有部分基金公司說(shuō)得并不多，只是拼命發(fā)紅包，粉絲和用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)都很不錯(cuò)，你有錢(qián)你厲害。

如果沒(méi)有了基金經(jīng)理，基金產(chǎn)品就如同一只輪船漂泊在還上，很大程度上船的去向和速度是由海水的流向與速度決定的，或湍急東去或緩慢漂流。

然而，真正輪船去往何方的是誰(shuí)？控制船舵的是誰(shuí)？終究是船長(zhǎng)，即基金經(jīng)理！

這里可能需要一些基金經(jīng)理展露出更多非官方術(shù)語(yǔ)的個(gè)人信息，可能需要對(duì)基金經(jīng)理有更多生活化/非隱私內(nèi)容的呈現(xiàn)。或是一些事例，或是一個(gè)活動(dòng)，或是基金經(jīng)理的座右銘，當(dāng)然這里面內(nèi)容的挖掘和呈現(xiàn)并不簡(jiǎn)單，但畢竟這是用戶關(guān)心的！