（執惠旅游創始人，億歐網專家顧問）

　　5月8日，剛剛經歷了17家旅行社集體斷供風波的途牛收獲了5億美元大紅包。這輪融資由京東以3.5億美元領投，弘毅資本、DCM、攜程、淡馬錫和紅杉資本跟投，加上之前京東5000萬美元的入局，京東以27.5% 的占股比例成為途牛第一大股東。

　　這是近年來中國在線旅游領域單筆最大的投資，但除資本之外的東西更值得注意:“根據協議條款，途牛獲得京東旅行-度假頻道網站和移動端的5年免傭金獨家經營權，途牛同時將成為京東機票和酒店業務的優先合作伙伴。借此，途牛將獲得來自更多的流量入口和廣泛的客戶基礎”。這段披露出的不長的協議片段信息量很大，我們可以從中看出途牛旅游O2O布局突圍戰的開始，也感到京東一盤大棋的展開，但從此旅游O2O也逐漸進入巨頭軍備競賽狀態。

　　一、途牛旅游O2O的突圍戰

　　1、  休閑度假游空間大，眾虎伺食，危機四伏

　　在線旅游經過十幾年的發展，以機票、酒店為代表的產品發展已經趨向飽和穩定，機票官網直銷比例增大，南航零傭金機票時代的來臨代表在線旅游標準產品已無先前優勢。而隨著人均GDP提升，人們消費升級，生活方式改變，休閑度假游產品將迎來發展的黃金期。據易觀智庫《中國在線旅游市場趨勢預測2014-2017》 顯示，2015年中國在線旅游市場規模將達3523.8億元人民幣，環比增長25.9%，其中度假旅游市場在在線旅游市場比重大幅提高。但同時休閑度假游領域競爭激烈，尤其在休閑度假出境游領域，所有主要在線旅游公司都虎視眈眈，攜程、去哪兒、阿里去啊、驢媽媽、同程等都在暗暗角力。

　　2、  途牛虧損增大、成本高企、毛利率低亟待突破

　　途牛自2014年上市以來，在國內旅游業惡劣的競爭環境中壓力不小，在發展上一直面臨虧損面增大、成本高企、毛利低的壓力。根據途牛財報，途牛2014年全年營收為35億元人民幣，比去年同期增長81.3%;凈虧損為4.479億元人民幣，其2014年營收成本為33億元人民幣，營收成本占凈營收的93.6%。上市后的途牛在運營、研發、市場營銷上的投入都增長了200%以上，尤其是市場營銷費用更是增長了293.7%。而其2014年毛利率為6.4%，2013年為6.2%。這個毛利率水平比眾信的零售度假業務和攜程的組團度假業務毛利率的12%都要低。因為眾信和攜程大多從地接社和航空公司直接采購產品，而途牛主要是從眾信、凱撒等旅游批發商手中批發。這也是前陣子途牛直采資源、低價促銷以至觸及傳統旅行社利益痛點從而遭到抵制的深層原因。

　　3、  旅游O2O布局需彈藥充足、資源優質

　　雖然途牛面臨不小的競爭壓力，但經過多年的發展，途牛在北京、上海、廣州、深圳等73個城市已設立了75家區域服務中心。截至2014年年底，途牛已經能夠提供120個國內城市出發的旅游產品預訂，包括跟團游、自助游、景點門票、自駕游、酒店、國內機票等，途牛總計有55萬多種產品可供消費者選擇。但途牛未來需要做幾件事以獲得更大的發展潛力：一是繼續直采資源，優化產品與供應鏈，以加強對線下資源的掌控從而提供更符合游客需求的一手產品；二是渠道下沉，做區域拓展，深入三四線城市，繼續抓取第一次出境游的潛在客戶；三是提升用戶體驗和品牌。而這一切需要有志同道合、資源匹配、財大氣粗、優勢互補的合作伙伴，京東再合適不過。

　　二、京東旅游O2O的一盤大棋

　　京東為什么會花3.5億美元投資虧損4.479億元的途牛?而且作為四大上市旅游公司之一的途牛短期內依然將繼續虧損。要明白這個問題，必須要對旅游產業鏈做深度的了解并深刻理解旅游O2O的落地方式及衍生空間。旅游不僅僅是一條線路那么簡單，它涉及“食宿行游購娛”六大領域，深入生活服務領域的所有板塊，我們看到的是旅游業的產業升級，但更高層面上則是人們生活水平的全面消費升級，這樣的產業機會數年不遇。

　　京東已從最初的標品電商發展到自營+平臺，未來將拓展進生活服務領域全覆蓋。實物電商的發展逐漸從高速發展過渡到平穩發展期，而以半標品、非標品為主的生活服務電商的黃金期剛剛開啟，旅游O2O毫無疑問就是屬于這樣的領域，且其天然的整合能力是切入全生活服務電商的最好入口。京東的投資邏輯是：放眼大的＂電商生態圈＂，京東通過投資方式將其產品和服務帶到京東的平臺上，為其提供獨家或者優先合作的頻道資源來服務京東顧客群，同時，京東提供的巨額投資也幫助其鞏固自己的行業優勢，并擴大自有的用戶界面。聯合途牛，突然卻不意外。

　　京東近三年來在O2O領域動作頻頻，其線上以技術手段逐漸形成標準商品資料庫、商家后臺管理系統、全渠道營銷工具、會員俱樂部、數據管理平臺及開放平臺，為大商家提供ERP系統，為小商家提供門店管理系統;在線下則大力拓展渠道下沉、以物流體系優化供應鏈，從而全面切入生活服務領域，另以金融服務平臺服務全部生態。而途牛從休閑度假游領域切入，但在渠道下沉、從生活服務領域挖掘潛在旅游客戶、以金融平臺服務客戶、在移動用戶上補足短板等需求上與京東O2O大戰略能匹配起來，當然實際效果仍需時間檢驗。

　　三、旅游O2O的巨頭軍備競賽即將開始

　　途牛在休閑度假游市場中市場份額約占20%，處于領先地位，但在線旅游在整個旅游業的占比依然很低，僅僅10%左右，不過這個市場的發展潛力巨大。根據PhoCusWright的全球和亞太地區調查報告，中國也已經成為了亞太地區最大的旅游市場，到2015年，中國在旅游預訂量方面將維持超過10%的增速。越來越多旅行者轉向使用在線渠道來進行預訂，在線休閑旅游和非集中管理的商務旅游的預訂量增速是整體旅游市場的三倍。中國的在線旅游滲透率落后于日本、澳大利亞和新西蘭。PhoCusWright中國在線旅游市場概覽報告(第六版)指出，2012-2015年間，中國的在線旅游總預訂量將翻倍增長，達到300億美元以上。事實上旅游O2O已經成了兵家必爭之地，BAT都已經在積極布局。

　　所以途牛面臨攜程、去哪兒、同程、驢媽媽在休閑度假游領域的競爭和瓜分。而京東在生活領域的全部局要面對的則是BAT，以旅游為切入口進入生活服務領域的大好機會不僅僅京東看到了，百度、騰訊、阿里也都看到了，百度控股去哪兒，發力百度直達號，騰訊投資同程、藝龍，阿里投資百程、窮游、石基、以及自有平臺去啊都是強勁對手，但好在騰訊與京東的戰略合作，QQ手機端、微信的入口給了其競爭騰挪空間，如何用好，還需要途牛和京東認真謀劃。

　　從整個旅游O2O競爭格局上簡單分析可以看出攜程、去哪兒、阿里去啊的布局是平臺式、而騰訊、阿里、百度、京東更多是將在線旅游嵌在其O2O大戰略中。目前旅游O2O領域存在三大沖突：巨頭入場，中小企業站隊；傳統企業進軍線上速度加快，與在線旅游競合關系加劇；原有的產業鏈分工界限和平衡被打破，勢力范圍在角力中重塑。京東入股途牛后，線上部分BAT、京東、攜程、驢媽媽、同程，線下的旅游O2O布局緊鑼密鼓，中青旅、眾信、萬達、海航、國旅在旅游O2O也動作不斷，可以說中國旅游O2O的巨頭格局已經初步形成。

　　為改變格局，巨頭們未來仍會將并購整合作為主要手段，預計在線旅游的并購高峰期即將到來。在可以預見的3-5年內，在資本的推動下，在線旅游行業的陣營將更加清晰，競爭亦將更加激烈。一場旅游O2O的巨頭之爭軍備競賽即將拉開大幕。如今的在線旅游行業，巨頭爭奪戰剛剛開始，行業格局初現雛形，未來的大整合、大改造大幕開啟，互聯網對旅游業的改造也剛剛開始，但不管怎樣爭奪，消費者關心的是最好的服務、最好的體驗，最優惠的價格，能帶給老百姓最大方便，質優價廉的產品和服務永遠都有生命力。

　　附:京東近三年來O2O領域布局，從這個脈絡中能更好的理解京東的戰略及未來雙方合作的空間

　　2013年5月，京東和聯想開展合作進行服務對接;在家電領域嘗試O2O;

　　9月，京東投資外賣訂餐網站到家美食會，布局生活服務O2O;

　　11月，京東到家模式推出;

　　年底，國外游學歸來的劉強東宣布將O2O作為2014年京東五大戰略之一，開始從集團層面發力O2O;

　　2014年3月10日，京東接收騰訊易迅、拍拍電商業務，獲得微信和手機QQ客戶端的一級入口，拓展O2O線上流量入口;

　　3月17日，京東聯合萬家便利店布局零售O2O;

　　4月26日，京東牽手獐子島 發力生鮮O2O;

　　7月30日，京東O2O事業部換帥，由京東收購的今夜酒店特價CEO鄧天卓接任O2O事業部;

　　8月8日，京東聯姻西國貿布局汽配O2O;

　　9月底上線京東快點, 發揮其物流優勢，社區外送品類拓展至日用百貨;

　　10月17日，京東與中國郵政聯手共同打造三線以下城市電商平臺;

　　11月20日“京東幫服務店”開張 ，落實農村電商;

　　12月23日，京東獲得醫藥牌照 布局醫藥O2O

　　12月31日，京東牽手美的 百億押注智能家居

　　年底，京東就產品和組織架構進行了調整，把O2O項目將從京東的體系中剝離出來形成獨立部門并直接向劉強東匯報;

　　2015年1月18日，京東商城建立O2O整形美容平臺醫美匯

　　3月，京東宣布正式成立O2O獨立全資子公司，同時“拍到家”APP上線，“京東到家”搶占生活服務O2O市場;

　　3月25日，京東攜智能玩具TINY(泰昵)布局母嬰O2O;

　　4月，京東金融繼續發力;

　　4月21日，劉強東提出京東農村電商未來發展的“3F戰略”：農村戰略(Factory to Country)、農村金融戰略(Finance to Country)、生鮮電商戰略(Farm to Table);

　　4月24日，劉強東內部講話提出了京東O2O未來發展的“3P”戰略：滿足多場景需求的品質產品(Product)，最低的價格(Price)，以及個性化的服務(Personalized Service);

　　另外，京東積極參與O2O領域投資，1月，京東參與投資外賣O2O平臺“餓了么”以及O2O汽車平臺“易車商城”；2月，京東入股社區化移動電商平臺“穿衣助手”;3月，京東投資了面向大學生提供分期消費的金融服務平臺“分期樂”;4月，京東與校園O2O平臺59store以及大學生分期購物平臺分期樂達成戰略合作，三方將在校園零售和校園金融服務等方面展開深度合作)。

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