發(fā)展到2018年，短視頻已經(jīng)度過(guò)了早期的野蠻生長(zhǎng)期，當(dāng)前行業(yè)月活躍用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5~6億左右，在擁有龐大的用戶(hù)流量以后，擺在這些平臺(tái)面前的最終問(wèn)題就是如何讓短視頻實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容變現(xiàn)”。在當(dāng)前，短視頻行業(yè)在海量的用戶(hù)基數(shù)和單一的商業(yè)模式中掙扎的同時(shí)，也陷入了同質(zhì)化的僵局——15S時(shí)長(zhǎng)、首頁(yè)即信息流刷屏模式，輔之以潮流時(shí)尚的品牌標(biāo)簽，并主打帥哥美女音樂(lè)等同質(zhì)化內(nèi)容為主。

　　但當(dāng)行業(yè)發(fā)展到成熟期，從單一化、同質(zhì)化尋求破局，繼而到深耕內(nèi)容多元化、對(duì)內(nèi)容品質(zhì)度的重視必然會(huì)成為趨勢(shì)。日前美拍就確立了“在美拍，每天都有新收獲”的全新內(nèi)容定位和生態(tài)，投入全新階段的運(yùn)營(yíng)。美拍將更具實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容作為賣(mài)點(diǎn)的背后，是大環(huán)境發(fā)生了變化，這或許意味著短視頻行業(yè)目前正在進(jìn)入內(nèi)容升級(jí)的下半場(chǎng)。

　　短視頻行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值屬性愈加凸顯

　　過(guò)去以算法為核心的模式在今天逐步呈現(xiàn)出了短板——一招鮮容易審美疲勞(美女帥哥表演的高度同質(zhì)化)、套路化、產(chǎn)品機(jī)制與模式接近，缺乏高質(zhì)量?jī)?nèi)容層面的價(jià)值黏性。這導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果是，內(nèi)容效率與質(zhì)量嚴(yán)重失衡。大部分用戶(hù)對(duì)于特定領(lǐng)域的興趣類(lèi)內(nèi)容需求并未得到滿(mǎn)足，擅長(zhǎng)某個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者或是想對(duì)某個(gè)特定興趣領(lǐng)域有深入交互的用戶(hù)，在抖音快手等主流平臺(tái)上都無(wú)法高效滿(mǎn)足他們的訴求。

　　這或許是美拍開(kāi)始確定“在美拍，每天都有新收獲”的全新內(nèi)容定位的原因——即在垂直內(nèi)容領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)將從主要讓用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，變?yōu)?ldquo;創(chuàng)作-模仿-再創(chuàng)作”的深度交互形式，將短視頻的價(jià)值延伸到生活之中，幫助用戶(hù)學(xué)以致用，每天都有新收獲。這本質(zhì)是讓用戶(hù)從被動(dòng)的刷屏機(jī)制中解脫出來(lái)，主動(dòng)去從短視頻中收獲自己想要的東西，這種定位的轉(zhuǎn)變或許也暗示著行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。

　　從今天來(lái)看，短視頻內(nèi)容變現(xiàn)大致有廣告、電商與內(nèi)容付費(fèi)幾種，但如果從未來(lái)的可能性與想象空間來(lái)看，與內(nèi)容價(jià)值關(guān)聯(lián)度越來(lái)越高。

　　廣告變現(xiàn)，從MCN模式的痛點(diǎn)入手

　　短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的價(jià)值在于它能不能讓他們擺脫平臺(tái)的推薦機(jī)制的影響。我們知道，在信息流中心化推薦機(jī)制下，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的流量是平臺(tái)給的，而不是自帶流量。

　　對(duì)于大部分短視頻創(chuàng)作者而言，廣告很可能是諸多變現(xiàn)模式中回報(bào)最高又相對(duì)靠譜的方式了。基于內(nèi)容的短視頻廣告形式可以多種多樣，冠名、口播、植入、定制、角標(biāo)等。但是內(nèi)容生產(chǎn)者要能持續(xù)性依賴(lài)廣告模式生存下來(lái)并不容易。高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)力不足、變現(xiàn)難等問(wèn)題也擺在了許多短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)面前。各類(lèi)短視頻平臺(tái)從對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的直接扶持轉(zhuǎn)變?yōu)榕cMCN機(jī)構(gòu)的合作和對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的扶持策略。

　　MCN最早出現(xiàn)在活躍著大量網(wǎng)紅的Youtube上，負(fù)責(zé)幫他們對(duì)接品牌和平臺(tái)，可以提供內(nèi)容策劃、渠道分發(fā)、粉絲運(yùn)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)等全流程業(yè)務(wù)。 2017 年以來(lái)，以微信、微博為代表的社交平臺(tái)，以騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷為代表的在線視頻平臺(tái)，以抖音、美拍、快手為代表的短視頻平臺(tái)，都相繼公布了與MCN的合作戰(zhàn)略。

　　MCN的本質(zhì)是通過(guò)機(jī)構(gòu)化的方式來(lái)對(duì)接解決視頻生產(chǎn)當(dāng)中遇到各種問(wèn)題幫助內(nèi)容創(chuàng)作者去變現(xiàn)。比如跟 MCN 做更多深化的合作，雙方共同策劃一些選題，拿這些選題打動(dòng)廣告主進(jìn)行投放。

　　據(jù)《2017年中國(guó)短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泛內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量為2300家，預(yù)計(jì)2018年將增長(zhǎng)至4500家。而短視頻MCN在2017年市場(chǎng)規(guī)模為1700家，較2016年420家呈4倍增長(zhǎng)。

　　在目前的短視頻MCN的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，MCN有能力短視頻行業(yè)的達(dá)人帶來(lái)更多廣告商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。但是如何讓MCN機(jī)構(gòu)與廣告主精準(zhǔn)匹配到各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者是當(dāng)前的行業(yè)痛點(diǎn)，而達(dá)人們?nèi)绾卫硇赃x擇符合自己內(nèi)容調(diào)性的平臺(tái)，如何有效讓自身的作品脫穎而出獲得廣告主的青睞也是問(wèn)題的關(guān)鍵一環(huán)。

　　對(duì)于短視頻創(chuàng)業(yè)者而言，短視頻下半場(chǎng)之爭(zhēng)顯然需要梳理好個(gè)人的精準(zhǔn)定位，一方面是精準(zhǔn)內(nèi)容定位對(duì)應(yīng)的是精準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)的篩選，另一方面可以快速關(guān)聯(lián)該領(lǐng)域的商品與廣告需求。比如舞蹈、美妝、美食等短視頻強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)均對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的用戶(hù)群與廣告主，在垂直細(xì)分領(lǐng)域扎實(shí)做內(nèi)容保證持續(xù)的內(nèi)容輸出，做強(qiáng)個(gè)人品牌占據(jù)客戶(hù)心智就尤為重要，也就說(shuō)，你需要使你的內(nèi)容讓特定的用戶(hù)和廣告主的第一反應(yīng)就是你。

　　而對(duì)于平臺(tái)而言，一方面，擴(kuò)充更多垂直領(lǐng)域的品類(lèi)就成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的一環(huán)，另一方面更多垂直品類(lèi)擴(kuò)充可以承載更多達(dá)人與用戶(hù)群，也能讓更多垂直品類(lèi)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者可以脫穎而出。這樣就可以既實(shí)現(xiàn)達(dá)人和廣告商的匹配，同時(shí)又能獲得更廣泛而且精準(zhǔn)的目標(biāo)群體。

　　也就是說(shuō)，未來(lái)無(wú)論是平臺(tái)方還是MCN機(jī)構(gòu)，都需要圍繞著更多垂直領(lǐng)域有價(jià)值，深度的內(nèi)容去深耕，才能增加被廣告客戶(hù)砸中與變現(xiàn)的幾率。而當(dāng)前隨著短視頻有效流量的分散與轉(zhuǎn)化率的下降，廣告主關(guān)于商業(yè)化的考慮也在發(fā)生變化——企業(yè)不僅僅為流量數(shù)據(jù)更為內(nèi)容品質(zhì)買(mǎi)單。

　　另一種廣告變現(xiàn)模式是通過(guò)平臺(tái)搭建一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為品牌與達(dá)人之間的連接牽線搭橋，比如“美拍M計(jì)劃“，這項(xiàng)被戲稱(chēng)是“品牌與達(dá)人之間的紅娘”的功能，是把一些MCN公司拉進(jìn)來(lái)，幫助達(dá)人具備更好的內(nèi)容創(chuàng)作能力，更專(zhuān)業(yè)的商務(wù)接洽能力，并在一定程度上刺激平臺(tái)達(dá)人提高內(nèi)容生產(chǎn)的品質(zhì)與質(zhì)量，幫助平臺(tái)原生達(dá)人獲得平臺(tái)機(jī)構(gòu)方投資，比如今年美拍達(dá)人喵大仙、95后短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者劉陽(yáng)Cary均獲貝殼視頻領(lǐng)投數(shù)百萬(wàn)天使輪。

　　說(shuō)到底，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者需要在深耕內(nèi)容的基礎(chǔ)上注重品牌，平臺(tái)也要給紅人進(jìn)行清晰的內(nèi)容定位。

　　因?yàn)閺纳虡I(yè)化角度來(lái)說(shuō)，品牌客戶(hù)對(duì)調(diào)性的要求越來(lái)越高，而短視頻內(nèi)容變現(xiàn)的本質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容本身能掙到錢(qián)，通過(guò)內(nèi)容打造IP人設(shè)，自帶粉絲與流量，即便是在內(nèi)容當(dāng)中有營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的植入，粉絲也愿意為之買(mǎi)單。是否能做到強(qiáng)內(nèi)容IP孵化、機(jī)構(gòu)輸送、商業(yè)變現(xiàn)的鏈路閉環(huán)，是解決內(nèi)容生產(chǎn)者是否能依賴(lài)廣告變現(xiàn)的關(guān)鍵。

　　短視頻電商模式變現(xiàn)，需要實(shí)用、有價(jià)值的內(nèi)容確保更高的用戶(hù)黏性

　　電商變現(xiàn)是目前短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者最常用的變現(xiàn)手段，在第一代以微博起家的“網(wǎng)紅”中，諸如張大奕、雪梨等等，靠?jī)?nèi)容聚攏了百萬(wàn)級(jí)別粉絲，發(fā)力美妝、服裝，開(kāi)設(shè)個(gè)人淘寶店進(jìn)行變現(xiàn)。短視頻電商轉(zhuǎn)化率高的多集中在時(shí)尚、美妝、美食、星座等垂直領(lǐng)域，這些領(lǐng)域在導(dǎo)流賣(mài)貨上有著天然的優(yōu)勢(shì)。在目前各大平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者、大V基本上都有通過(guò)電商模式變現(xiàn)。

　　美拍快手抖音等平臺(tái)均內(nèi)嵌了購(gòu)物車(chē)按鈕，早前淘寶店主Honey CC就曾憑借在美拍上發(fā)布了一條視頻，在幾乎零成本導(dǎo)流的情況下賣(mài)了三萬(wàn)條牛仔褲。“一條”也曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)2天賣(mài)掉25000本書(shū)，銷(xiāo)售額超420萬(wàn)的案例。而憑借「短視頻+電商」的模式，「一條」估值突破2億美元。

　　結(jié)合移動(dòng)時(shí)代碎片化消費(fèi)的特點(diǎn)，短視頻電商雖然更像信息流里的商業(yè)廣告，但如果要在用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)利益上達(dá)到一個(gè)平衡，在具備實(shí)用性與價(jià)值性的短視頻內(nèi)容里進(jìn)行商品植入，帶來(lái)的“沉浸度”與可接受度會(huì)更高，當(dāng)然，短視頻電商的轉(zhuǎn)化率也與用戶(hù)對(duì)視頻主的信任度相關(guān)，以及取決于視頻的質(zhì)量以及推薦的商品屬性結(jié)合度是否高。如果達(dá)人們同時(shí)還能把視頻內(nèi)容和商品屬性結(jié)合得不錯(cuò)，那么帶來(lái)的訂單轉(zhuǎn)化率相對(duì)更為可觀。

　　比如前面說(shuō)到的淘寶店主Honey CC的爆款案例，不為人知的一面是Honey CC要求團(tuán)隊(duì)把每個(gè)視頻都“做成高質(zhì)”，“即便發(fā)的是店鋪鏈接也是一種分享”，而不只是為了賣(mài)廣告。在商業(yè)化的嘗試中，很多流量大的創(chuàng)作者都開(kāi)通了自己的淘寶店鋪，生產(chǎn)了各種各樣的衍生品，從未來(lái)看，短視頻電商做衍生品的售賣(mài)和交易品模式也還有空間可挖。

　　下半場(chǎng)短視頻的變現(xiàn)之爭(zhēng)，算法要讓位于內(nèi)容價(jià)值

　　短視頻行業(yè)的人口紅利正在接近尾聲，下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更多需要考慮如何將手里的流量變現(xiàn)。而變現(xiàn)的重要的一個(gè)考量維度是究竟有沒(méi)有價(jià)值內(nèi)容對(duì)用戶(hù)有長(zhǎng)期的吸附力來(lái)確保更高的用戶(hù)留存與活躍度。

　　當(dāng)前算法機(jī)制帶來(lái)的低俗內(nèi)容正在使得內(nèi)容品質(zhì)、質(zhì)量受到質(zhì)疑，企業(yè)價(jià)值觀也頗受詬病。而當(dāng)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)能夠以新的形態(tài)承載有價(jià)值的內(nèi)容時(shí)，具有類(lèi)似屬性的達(dá)人與機(jī)構(gòu)都會(huì)快速向該平臺(tái)聚集。對(duì)于因?yàn)閵蕵?lè)過(guò)載而逃離某些同質(zhì)化的內(nèi)容平臺(tái)去尋找相對(duì)“有用”的內(nèi)容的人，這種內(nèi)容定位的需求無(wú)疑是巨大的。

　　早期在YouTube上靠教化妝起家的Michelle Phan的走紅則頗具戲劇性，因?yàn)橐卮饍蓚€(gè)博客讀者問(wèn)到的化妝問(wèn)題，這位越南裔美國(guó)女孩發(fā)布了一支 7 分鐘化妝入門(mén)教程視頻一周內(nèi)產(chǎn)生了超過(guò)4萬(wàn)的點(diǎn)擊，如今她在YouTube上的視頻點(diǎn)閱量已經(jīng)超過(guò)8億次，而粉絲們則通過(guò)她的YouTube主頁(yè)學(xué)習(xí)各種化妝及護(hù)膚技巧。Michelle Phan2013與歐萊雅合作推出 EM Machelle Phan 化妝品系列，有了屬于她自己的品牌。本質(zhì)上，Michelle Phan通過(guò)這種差異化、實(shí)用性的短視頻內(nèi)容定位誤打誤撞找到了一個(gè)龐大的用戶(hù)需求群體。

　　短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入了一種焦灼的狀態(tài)。資本狂熱，BAT入局，諸多獨(dú)立的短視頻機(jī)構(gòu)也逐步崛起。如何讓用戶(hù)更好地留存下來(lái)并增加在線時(shí)長(zhǎng)成為所有平臺(tái)都需要考慮的事兒。而與算法推薦機(jī)制主導(dǎo)下的單向內(nèi)容刷屏消費(fèi)相比，而通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容去構(gòu)筑的用戶(hù)關(guān)系中，粉絲與達(dá)人是一種互相欣賞與交流的關(guān)系，即是內(nèi)容的交互又是人的交互，用戶(hù)會(huì)因?yàn)檫_(dá)人的內(nèi)容增加更多的在線時(shí)長(zhǎng)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　本質(zhì)上，短視頻平臺(tái)開(kāi)始注重內(nèi)容價(jià)值是對(duì)算法推薦機(jī)制的一種撥亂反正。當(dāng)短視頻的內(nèi)容質(zhì)量與有用性提升，短視頻就不再是越刷越空虛越無(wú)聊，而是越刷越充實(shí)，而驅(qū)動(dòng)更多有價(jià)值、垂直品類(lèi)的多元化實(shí)用性短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，才可能有更加穩(wěn)定的用戶(hù)沉淀與粉絲黏性。短視頻行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)可能從“多強(qiáng)逐鹿”，轉(zhuǎn)向“深水區(qū)存活”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值、差異化和特色模式的平臺(tái)玩法會(huì)逐步冒出來(lái)。

　　競(jìng)爭(zhēng)愈白熱化，內(nèi)容的價(jià)值性就越是彰顯，短視頻的未來(lái)發(fā)展與天花板，實(shí)質(zhì)上與內(nèi)容變現(xiàn)的模式探索是否成熟息息相關(guān)，從解決短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)難題的角度來(lái)看，多元化、垂直化的平臺(tái)內(nèi)容的調(diào)性變得越來(lái)越重要，算法是否要讓位于內(nèi)容價(jià)值，這是決定短視頻的紅利期還要延續(xù)多久的關(guān)鍵。

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