本文作者從增長(zhǎng)黑客的相關(guān)概念出發(fā)，結(jié)合自身項(xiàng)目案例，與大家分享了為產(chǎn)品增加轉(zhuǎn)化的策略，并分別展開(kāi)了梳理分析，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

前言

增長(zhǎng)黑客（Growth Haker）已經(jīng)不是個(gè)陌生的詞匯，最初定義是“一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品方向，通過(guò)技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人”，核心是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢(qián)來(lái)獲取用戶的市場(chǎng)推廣角色。

隨著國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)黑客發(fā)展，它也代表一種“以最快方法、最低成本、最高效手段實(shí)現(xiàn)用戶獲取、留存大量增長(zhǎng)，最終增加收入”的運(yùn)營(yíng)方式。但直到現(xiàn)在，大家耳熟能詳?shù)母噙€是流量增長(zhǎng)，比如：

• Airbnb巧用API讓房主一鍵將租房信息分享到已有成熟用戶群的Craiglist上，基本零成本獲得了大量用戶；
• Instagram通過(guò)數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)，對(duì)復(fù)雜的APP刪繁就簡(jiǎn)，砍掉其他功能，只留下照片、評(píng)論、點(diǎn)贊功能，并增加了濾鏡，僅上線一天就增長(zhǎng)了20倍的用戶；
• 脈脈（國(guó)內(nèi)職場(chǎng)社交軟件）會(huì)獲取用戶通訊錄，并給他的朋友發(fā)送短信，如“張小凡評(píng)價(jià)你非常負(fù)責(zé)，趕快來(lái)脈脈看下更多人對(duì)你的評(píng)價(jià)”，吸（pian）引（dao）了很多人下載包括我，雖然這樣有點(diǎn)不道德。

諸如此類(lèi)案例不勝枚舉，但更多都是應(yīng)用于流量增長(zhǎng)方面，而增長(zhǎng)黑客是個(gè)AARRR全方位增長(zhǎng)過(guò)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，留存和變現(xiàn)能力愈加凸顯，所以我今天將通過(guò)一個(gè)兩年前做過(guò)的案例，教你如何進(jìn)行第四個(gè)R（Revenue）的增長(zhǎng)。

01 繪制關(guān)鍵轉(zhuǎn)化路徑

首先你要繪制出用戶從打開(kāi)你的產(chǎn)品，到最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的主要路徑，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析找出其中的一條關(guān)鍵路徑先開(kāi)始提升轉(zhuǎn)化。這就要求你：

• 熟悉業(yè)務(wù)-對(duì)成交訂單的來(lái)源渠道有個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，比如自然轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)轉(zhuǎn)化、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、渠道商轉(zhuǎn)化等；
• 熟悉產(chǎn)品-無(wú)論何種渠道，最終絕大部分都是落實(shí)到產(chǎn)品中完成最后支付，但無(wú)論哪種轉(zhuǎn)化方式，可能都會(huì)有不同路徑，所以要非常熟悉產(chǎn)品；
• 熟悉數(shù)據(jù)-如果團(tuán)隊(duì)內(nèi)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)分析師的話，你還得對(duì)所需數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)、獲取、清洗、分析等都有一定了解。

話不多少，上硬（shi）菜（li），作者公司產(chǎn)品里有一項(xiàng)很重要的業(yè)務(wù)線是網(wǎng)校，由于客單價(jià)不低，所以推出1元試聽(tīng)體驗(yàn)，可先體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)。基于網(wǎng)校核心特色就是兩隊(duì)分組PK答題，所以體驗(yàn)課也需要先報(bào)名湊夠班級(jí)學(xué)員，然后在同一個(gè)時(shí)間一起上課，最后主動(dòng)完成購(gòu)買(mǎi)或者CC（課程顧問(wèn)）介入下完成購(gòu)買(mǎi)。

從購(gòu)買(mǎi)成交學(xué)員分析來(lái)看，付費(fèi)用戶主要來(lái)自于自然轉(zhuǎn)化和CC轉(zhuǎn)化，行為路徑上主要是產(chǎn)詳頁(yè)直接購(gòu)買(mǎi)和試聽(tīng)體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)，故繪制其中關(guān)鍵路線圖如下。

02 產(chǎn)詳頁(yè)優(yōu)化及縮短路徑

結(jié)合關(guān)鍵路徑，為了提升購(gòu)買(mǎi)量，我主要從產(chǎn)詳頁(yè)優(yōu)化、縮短核心路徑和提升各步驟轉(zhuǎn)化率三部分進(jìn)行。

STEP1：產(chǎn)詳頁(yè)優(yōu)化

由于兩個(gè)路徑都必須經(jīng)過(guò)產(chǎn)詳頁(yè)，所以優(yōu)先對(duì)產(chǎn)詳頁(yè)框架層進(jìn)行了重構(gòu)：

• 信息分層，減少單純的平級(jí)信息羅列；
• 去掉無(wú)用的課程封面，將點(diǎn)擊率較高的介紹視頻上移；
• 增加核心服務(wù)內(nèi)容說(shuō)明。

最終數(shù)據(jù)取得了提升但不明顯，本質(zhì)上只是對(duì)信息進(jìn)行了重新排列，信息獲取和視覺(jué)體驗(yàn)更好，但并沒(méi)有解決用戶的核心需求。

STEP2：縮短試聽(tīng)路徑

① 問(wèn)題及策略

除了進(jìn)入產(chǎn)詳頁(yè)直接購(gòu)買(mǎi)，用戶更多是通過(guò)試聽(tīng)體驗(yàn)后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，但試聽(tīng)體驗(yàn)需要經(jīng)過(guò)4個(gè)步驟，過(guò)程不斷流失，特別是從購(gòu)買(mǎi)完試聽(tīng)課再等待一兩天后才上課，這個(gè)過(guò)程流失嚴(yán)重。

所以問(wèn)題是：如果直接試聽(tīng)，就只能進(jìn)行視頻試聽(tīng)，無(wú)法還原多人分組PK答題的真實(shí)上課體驗(yàn)；如果組班上試聽(tīng)課，就需要固定上課時(shí)間等待上課，流失較大。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，我后面考慮了一種策略，既可以直接上試聽(tīng)課，又可以多人分組PK答題（具體策略非本次重點(diǎn)，按下不表），將試聽(tīng)流程簡(jiǎn)化成一步，如下圖所示。

② A/B test 及全面放開(kāi)

初步驗(yàn)證：為了驗(yàn)證可行性，我們選取了三個(gè)課程先進(jìn)行改造，驗(yàn)證試聽(tīng)情況及轉(zhuǎn)化情況。驗(yàn)證期間需要實(shí)時(shí)觀測(cè)數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整，如有較好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也可以及時(shí)同步項(xiàng)目組，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)信心，這樣相關(guān)人員也更有動(dòng)力去配合不斷調(diào)整驗(yàn)證。

全面放開(kāi)：經(jīng)過(guò)變量可控的驗(yàn)證下，三個(gè)新版試聽(tīng)課程開(kāi)通量同比增長(zhǎng)明顯，而其他課程未改造課程基本沒(méi)變化，所以三天后，我們即將全部課程改為新版試聽(tīng)（星期三上線），運(yùn)行四天后增長(zhǎng)數(shù)據(jù)如下：試聽(tīng)量呈n倍增長(zhǎng)，網(wǎng)校開(kāi)通量提升40%左右。

03 提升轉(zhuǎn)化率

除了縮短路徑，同期上線的產(chǎn)品方案里還應(yīng)用了一些技巧去提升各步驟轉(zhuǎn)化率。

① 限定試聽(tīng)次數(shù)：每個(gè)月每課只有三次的免費(fèi)試聽(tīng)機(jī)會(huì)，利用稀缺性增加試聽(tīng)價(jià)值，也避免過(guò)多小孩亂試聽(tīng)造成的無(wú)用數(shù)據(jù)（機(jī)會(huì)越少見(jiàn)，價(jià)值似乎就越高）；

② 試聽(tīng)可獲得優(yōu)惠券

• 試聽(tīng)5分鐘以上退出后，即可獲得一張優(yōu)惠券，趁熱打鐵促轉(zhuǎn)化；
• 七天有效：贈(zèng)送的優(yōu)惠券針對(duì)該門(mén)課程且7天內(nèi)有效，因?yàn)閷?shí)驗(yàn)表明，用戶對(duì)失去某種東西的恐懼，似乎要比對(duì)獲得同一物品的情感更強(qiáng)烈。所以對(duì)優(yōu)惠券設(shè)置一個(gè)明確可見(jiàn)的期限，不僅可以增加用戶擔(dān)心失去的緊迫感，而且有了更好的理由后續(xù)去好心提醒用戶-“避免優(yōu)惠券過(guò)期”；
• xxx人已使用：社會(huì)認(rèn)同原理。

04 跟進(jìn)數(shù)據(jù)持續(xù)迭代

1. 通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證流程穩(wěn)定

新上線項(xiàng)目一個(gè)很重要的跟進(jìn)就是通過(guò)各項(xiàng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證整個(gè)流程是否穩(wěn)定正常。我們項(xiàng)目在上線后一周內(nèi)通過(guò)數(shù)據(jù)跟進(jìn)，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題：

問(wèn)題一：彈框次數(shù)小于試聽(tīng)滿5分鐘次數(shù)較多（正常兩者應(yīng)該差不多），推測(cè)可能存在部分情況沒(méi)有彈框，正好也有收到同事反饋未彈框情況，所以進(jìn)行追本溯源發(fā)現(xiàn)當(dāng)前實(shí)現(xiàn)方案存在彈框出現(xiàn)不穩(wěn)定情況，開(kāi)發(fā)及時(shí)改正后，“立即使用”點(diǎn)擊量有了明顯提升；

問(wèn)題二：有一天發(fā)現(xiàn)“立即使用”點(diǎn)擊量驟降到個(gè)位數(shù)，緊急排查后發(fā)現(xiàn)是開(kāi)發(fā)改了代碼導(dǎo)致。

2. 不同用戶不同轉(zhuǎn)化策略

當(dāng)用戶試聽(tīng)出來(lái)后，根據(jù)用戶性質(zhì)不同提供不同的轉(zhuǎn)化彈窗，比如會(huì)員用戶則無(wú)需贈(zèng)送優(yōu)惠券，建議直接去開(kāi)通網(wǎng)校等等，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)又得到一些提升。

3. 擴(kuò)大試聽(tīng)用戶量

（PS：后面我去做其他項(xiàng)目了，以下為別人接手后做的優(yōu)化）

• 增強(qiáng)試聽(tīng)入口引導(dǎo)：通過(guò)分組PK外化和邀請(qǐng)加入隊(duì)伍，提高產(chǎn)詳頁(yè)的試聽(tīng)轉(zhuǎn)化率。
• 試聽(tīng)贏積分：通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，參與試聽(tīng)即可贏的一定數(shù)量的積分，提升進(jìn)入APP到試聽(tīng)的轉(zhuǎn)化率；
• 部分用戶定向邀請(qǐng)?jiān)嚶?tīng)：對(duì)具有某些特性的用戶，進(jìn)行大圖推送定向邀請(qǐng)?jiān)嚶?tīng)，提升進(jìn)入APP到試聽(tīng)的轉(zhuǎn)化率；

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，這些策略都對(duì)試聽(tīng)量的增加起到一定作用。

總結(jié)

通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，我發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)永無(wú)止境，如果有時(shí)間繼續(xù)往下迭代，無(wú)論試聽(tīng)量還是轉(zhuǎn)化率都還有提升空間。如果產(chǎn)品層面提升到極限，還可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)渠道等進(jìn)行提升。

其實(shí)“增長(zhǎng)黑客”一直存在，只是為什么從18年開(kāi)始突然火爆，我覺(jué)得主要是因?yàn)椋?/p>

1. 認(rèn)知普及：隨著《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)引入國(guó)內(nèi)以及范冰老師的《增長(zhǎng)黑客》進(jìn)行不斷普及（就像《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》一定程度上普及了產(chǎn)品經(jīng)理），國(guó)內(nèi)對(duì)增長(zhǎng)黑客的概念認(rèn)知有所提升；
2. 環(huán)境需要：國(guó)內(nèi)早期互聯(lián)網(wǎng)基本是粗狂式增長(zhǎng)（燒錢(qián)），沒(méi)有什么比錢(qián)更直接更暴力，所以一定程度會(huì)減少對(duì)“技術(shù)性”增長(zhǎng)的重視。但在資本寒冬及用戶“免疫力”增強(qiáng)情況下，獲客成本高昂和變現(xiàn)難形成壓力，大家都需要沉下來(lái)更耐心和更有技術(shù)含量地增長(zhǎng)。

總而言之，增長(zhǎng)是一個(gè)企業(yè)生存永恒的話題，而對(duì)于產(chǎn)品，需要的是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的決策力和跟進(jìn)數(shù)據(jù)不斷迭代的推進(jìn)力，與君共勉。

PS：此為增長(zhǎng)系列第一篇，下一篇將跟大家一起討論續(xù)報(bào)增長(zhǎng)，歡迎關(guān)注。

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作者：三文魚(yú)，曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)于上海，扎根教育行業(yè)的不知名產(chǎn)品經(jīng)理一枚，喜歡看書(shū)、旅游、商業(yè)，喜歡折騰，個(gè)人微信：qianxunlaosheng，歡迎交流。