?5月28日晚間,零售行業傳來重磅且出人意料的消息,國美與京東通過可轉換債券的方式結成資本聯盟,并達成深度戰略合作,雙方還將在聯合采購、聯合營銷、物流、服務等多維度進行深入、全面的合作。

　　該事件甫一傳出,立即引發各方思考,成為零售和互聯網行業關注的焦點。受此影響,國美零售5月29日開盤以近11%的漲幅跳空高開,京東股價當日漲幅也達6.49%。

　　就像一部巨大的“特洛伊”戰車,國美與京東悄然合作,兵臨家電零售城下,其他企業竟沒有絲毫防備。報道稱,雙方的合作重點在于供應鏈互補,而分析來看,雙方結成資本聯盟,爭奪的不僅是銷售份額,更是市場話語權。

　　采購規模決定市場地位

　　報道顯示,國美與京東聯合將形成中國最大的家電采購規模。家電零售行業的幾個主角,京東、天貓、蘇寧、國美、五星電器,目前是家電零售市場份額排名前五的企業,各家的采購規模沒有具體數據,但可以根據市場份額倒推一二。

　　中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示,排除位列第二的平臺型電商天貓,在這份報告中,幾大自營家電企業中,京東排在第一位占比達29.1%,聯手國美后,整體市場份額占比達到34.5%。

　　△數據來源:中國電子信息產業發展研究院

　　家電零售最大的采購規模意味著什么?或者說能帶來什么好處?一是議價能力,二是降低成本。

　　先說議價能力。京東和國美的采購聯盟議價能力必然高于任何獨立的采購方。規模化的采購優勢就代表了議價能力強,可以有效降低采購成本。

　　簡單來說,采購方的規模決定了品牌方所給予的產品采購“最低價”。零售企業基本是賺利差的,對于任何品類和品牌方來說,采購1000件商品與采購100件的價格以及所能投入的營銷支持自然不會等量齊觀。而京東+國美的采購聯盟將拿到家電品牌商的最低采購價,就能憑借采購成本優勢要么獲得更大的市場份額,要么獲得更大的利潤。最終都會體現為市場優勢和盈利優勢。

　　容易被忽略的是,規模化采購不僅可以降低采購成本,還可以降低運營成本。一方面,規模的背后是企業地位、產品訂單、用戶數量,更是在市場上的話語權;另一方面,規模支撐著企業的經營成本,一旦規模收縮就會陷入“成本越高、出貨越難”的連環困境中。規模收縮后,首當其沖的就是經營成本激增,特別是資金成本和管理成本等,繼而將導致市場營銷費用減少,出貨壓力倍增。如果是生產企業還會導致生產投入全面收縮,繼而導致減產,貨源少、裁員……遭遇更多、更大的挑戰。

　　所以疫情期間,無論是零售企業還是品牌商,保規模才是第一要務。這是事關企業生存發展的根本命題。

　　品類豐富高中低通吃

　　在此前國美入駐京東開設“國美官方旗艦店”時,國美方面就曾表示,與京東供應鏈打通后,京東吸納國美的中高端家電商品和“家·生活”整體解決方案等優勢產品,而國美將通過京東可以獲取非家電品類,以及符合價格敏感型用戶需求的客單價較低的家電商品。

　　這一點其實很容易理解。國美是實體店起家,是中國家電連鎖模式開創者,一直以非標準化、中高端、成套化家電以及“家·生活”整體方案為主。尤其是對于成套化家電和整體方案,門店內的實物陳列和體驗場景、專業導購可以為用戶提供專業的使用建議和充分的購買體驗,幫助用戶做出復雜購買決策的解決方案。

　　而包括京東在內,電商平臺則側重于低客單價、標準化商品的銷售。一方面,由于電商為了在最初的線上、線下競爭中最快地獲得用戶原始積累,將目光放在了低客單價商品上,另一方面,電商平臺的商品只能通過目錄搜索和商品詳情頁展示,冰冷的數據和不會說話的圖片只會延長用戶購買的決策鏈。

　　如今供應鏈打通,這樣一來,雙方的商品品類、品牌、型號將更加豐富和完整。基于此,國美也可為拼多多提供更適合其用戶需求的商品,從而使得國美從拼多多合作中獲得的流量和用戶,更好地在“用戶-渠道-商品”的正向循環中壯大;而京東從國美處獲取的商品將更好地幫助京東進一步提升客單價,鞏固一二線市場的品質消費地位,滿足用戶消費升級需求。

　　此外,國美獲得非家電產品后,更低的客單價商品有利于加速國美互聯網轉型。借助這些商品,國美將擴大線上社群和直播的獲客規模,降低獲客成本,激活用戶購買的活躍度,從而帶來用戶規模和銷售規模的不斷提升。

　　品牌打通上下一致

　　供應鏈打通,產品融合,背后的品牌商也將融合在京東+國美的采購聯盟中。其中,將會為兩類品牌方帶來利好:

　　最大的受益方將是以線上為主要渠道的品牌。這些品牌包括奧克斯、小熊、小米系(小米品牌及小米供應鏈品牌)、志高等,他們此前主要在線上銷售,通過京東+國美的采購聯盟,這些品牌就快速打通了國美2600多門店、國美商城、美店、16萬社群、全國直播的渠道資源,成為國美全渠道的供應商。

　　尤其是廚房小家電品類,榨汁機、破壁機、養生壺、迷你電飯鍋、三明治機、料理鍋等商品同質化日趨嚴重,缺乏技術競爭壁壘,在殘酷的同質化競爭中只能拼低價、拼流量,增加國美全渠道的銷售機會將幫助他們增加銷售規模。

　　第二類是擁有線上線下雙生產線的品牌。由于電商的激烈競爭,規模性家電產品如海爾、美的、老板、TCL等知名品牌分別針對線上和線下進行區別生產和銷售,現在國美+京東形成采購聯盟后,他們所生產的全部商品將可以實現銷售渠道融合,原來只能在京東平臺上架的商品也將有機會進入國美全渠道,而曾經只能在國美渠道銷售的商品也將有機會在京東上架,為品牌方提升銷售業績。

　　可以說,京東+國美正聯手推動一場影響深遠的零供關系變革,預計,更多的家電廠商將向二者的采購聯盟積極靠攏。

　　如今國美左手連著拼多多,右手牽著京東,已經將排名前三的兩大互聯網電商平臺收入囊中,未來合作上的想象空間,只怕是“沒有想不到的,只有不敢想的”。

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