筆者有幸參與過(guò)公眾號(hào)投放，雖然沒(méi)有真正的大佬專(zhuān)業(yè)，但參與過(guò)全部的流程，甚至負(fù)責(zé)過(guò)核心環(huán)節(jié)，所以本文會(huì)盡量給大家一些有用的信息。

公眾號(hào)投放是在線教育必不可少的招生手段，很多頭部機(jī)構(gòu)都在通過(guò)這一渠道獲取流量，甚至通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)降低了拉新成本，比如某某學(xué)。

有人會(huì)疑問(wèn)，投放需要運(yùn)營(yíng)嗎？是的，而且是運(yùn)營(yíng)人需要掌握的技能。

為什么這么說(shuō)？很多人聽(tīng)到投放二字會(huì)覺(jué)得是渠道或商務(wù)人員才能做，其實(shí)不然，運(yùn)營(yíng)也能做投放，尤其是新媒體人員，更要懂得做公眾號(hào)投放，因?yàn)樗切旅襟w運(yùn)營(yíng)體系的一部分。

更何況，在線教育近年來(lái)在微信上的動(dòng)作越來(lái)越多，如果沒(méi)判斷錯(cuò)，大多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)都把微信作為核心流量來(lái)源，自然需要有人來(lái)做公眾號(hào)投放，而考慮到試錯(cuò)的成本，大多數(shù)公司一般會(huì)讓負(fù)責(zé)新媒體的人兼做公眾號(hào)投放。

筆者有幸參與過(guò)公眾號(hào)投放，雖然沒(méi)有真正的大佬專(zhuān)業(yè)，但參與過(guò)全部的流程，甚至負(fù)責(zé)過(guò)核心環(huán)節(jié)，所以本文會(huì)盡量給大家一些有用的信息。

根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了做公眾號(hào)投放的5個(gè)步驟。

一、確定產(chǎn)品

任何流量獲取方式，有吸引流量的產(chǎn)品是最關(guān)鍵的，是前提。目前在線教育投放公眾號(hào)的產(chǎn)品主要有兩種，一種是免費(fèi)課，一種是低價(jià)課。

免費(fèi)課顧名思義，就是不花錢(qián)的課程，用戶看到后動(dòng)動(dòng)手指就能報(bào)名，目的就是降低決策門(mén)檻，但這類(lèi)產(chǎn)品投放出去后，拿到的流量質(zhì)量不一定高，比如曾經(jīng)某某學(xué)給一些號(hào)投放的是掃碼進(jìn)群就能聽(tīng)的一周訓(xùn)練營(yíng)，非常容易被競(jìng)品截流。

目前投放免費(fèi)課，能有效減少的方式是直接添加個(gè)人號(hào)（前面可能會(huì)加一個(gè)落地頁(yè)設(shè)計(jì)登錄功能），然后由個(gè)人號(hào)拉群。不過(guò)，免費(fèi)產(chǎn)品肯定不能完全杜絕廣告的進(jìn)入，還需要增加付費(fèi)來(lái)進(jìn)一步降低截流概率（雖然也不能完全杜絕）。

低價(jià)課就是免費(fèi)課增加付費(fèi)后的產(chǎn)品，價(jià)格一般在1-49元不等。據(jù)我觀察，同領(lǐng)域的低價(jià)課與免費(fèi)課，在產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量上并無(wú)太大差別，甚至在報(bào)名后的運(yùn)營(yíng)服務(wù)上也是相似的，都是“開(kāi)營(yíng)-上課-轉(zhuǎn)化-閉營(yíng)”，就看具體的精細(xì)程度。

關(guān)于投放產(chǎn)品，再說(shuō)兩個(gè)小細(xì)節(jié)：

（1）很多投放產(chǎn)品會(huì)突出老師個(gè)人IP，IP越強(qiáng)的老師越是投放產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)核心，比如某道的引流課就長(zhǎng)期突出某位名師的履歷，效果貌似不錯(cuò)；

（2）為了降低投放成本，需要建群運(yùn)營(yíng)的免費(fèi)課或付費(fèi)課，會(huì)在用戶進(jìn)群后進(jìn)行群裂變，邏輯也很簡(jiǎn)單，但裂變來(lái)的用戶質(zhì)量就難說(shuō)了（廣告截流無(wú)處不在）。

二、篩選帳號(hào)

篩選賬號(hào)是公眾號(hào)投放的第二步，從這開(kāi)始就進(jìn)入具體的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。關(guān)于賬號(hào)的篩選，筆者認(rèn)為有三個(gè)基本的原則：

（1）賬號(hào)粉絲畫(huà)像和產(chǎn)品受眾一致，這一點(diǎn)是選號(hào)的首要原則，你不可能選擇一個(gè)大學(xué)生關(guān)注的賬號(hào)投少兒英語(yǔ)的產(chǎn)品；

（2）盡量選擇教育領(lǐng)域的賬號(hào)，越細(xì)分的賬號(hào)用戶覺(jué)精準(zhǔn)，其次才是相似畫(huà)像的其他領(lǐng)域賬號(hào)，因?yàn)槠渌麑傩再~號(hào)的轉(zhuǎn)化率肯定沒(méi)有教育賬號(hào)高；

（3）鑒別賬號(hào)的粉絲質(zhì)量，從賬號(hào)頭條和次條的歷史閱讀量走勢(shì)來(lái)鑒別粉絲是否刷出來(lái)的，刷出來(lái)的曲線往往是直線。

而對(duì)于賬號(hào)的具體篩選，筆者總結(jié)了兩個(gè)步驟。

第一步是找資源，主要是找供應(yīng)商，讓供應(yīng)商給到所有市面上符合你需求的賬號(hào)，并且要明碼標(biāo)價(jià)，一般會(huì)形成表格。然后問(wèn)清楚如果選好了號(hào)，投放的具體流程和價(jià)格信息，比如是否簽合同，是否允許先投放再給錢(qián)，是否能給予最大的優(yōu)惠。

當(dāng)然，這個(gè)看你找的供應(yīng)商是不是業(yè)內(nèi)最良心的，通過(guò)什么渠道找，最好交給專(zhuān)業(yè)人士去做，或者你本身就有這個(gè)優(yōu)質(zhì)資源。

第二步是借助工具進(jìn)行賬號(hào)篩選，筆者推薦西瓜數(shù)據(jù)，以及和西瓜數(shù)據(jù)相似的新榜等。如何用這些工具找號(hào)，其實(shí)方法很簡(jiǎn)單，首先是利用公眾號(hào)查找資源庫(kù)里的賬號(hào)，或者你中意的一些賬號(hào)，重點(diǎn)看預(yù)估粉絲、平均閱讀，然后看歷史廣告推文，再然后就是投前分析，看是否存在刷閱讀的情況。

其實(shí)，搜索競(jìng)品投了哪些賬號(hào)，也是一個(gè)選號(hào)方式，但耗費(fèi)人力會(huì)大一些，推薦關(guān)注頭部的幾個(gè)在線教育公司都投了哪些號(hào)，經(jīng)過(guò)分析后篩出來(lái)進(jìn)行投放，有助于快速看到效果。

通過(guò)以上方式篩選后覺(jué)得某個(gè)號(hào)不錯(cuò)，就打開(kāi)公眾號(hào)分析里的診斷功能，看更加詳細(xì)的信息，比如選題比例、文章關(guān)鍵詞、留言關(guān)鍵詞等，這對(duì)于第三步軟文撰寫(xiě)很有幫助。再一個(gè)看公眾號(hào)人群畫(huà)像，重點(diǎn)看年齡分布和族群分布。

還是要提醒一下賬號(hào)選取類(lèi)型，對(duì)于教育產(chǎn)品，還是以教育領(lǐng)域賬號(hào)為好，帶有年級(jí)關(guān)鍵詞的最好，垂直地域的教育賬號(hào)也不錯(cuò)，垂直學(xué)科的賬號(hào)也行。另外教育領(lǐng)域的名人賬號(hào)也是選擇方向，至于泛領(lǐng)域賬號(hào)，盡量不要投，很不精準(zhǔn)，而且容易貴，效果差，地域號(hào)也是，所以盡量不要泛領(lǐng)域和跨領(lǐng)域。

三、文章撰寫(xiě)

終于到了影響投放效果最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這里其實(shí)是值得獨(dú)立撰文的，因?yàn)槲恼聦?xiě)作方法有很多，需要相關(guān)案例來(lái)解讀，礙于篇幅就在這里和大家講一講教育文章需要注意的地方。

先說(shuō)選題。教育文章的選題其實(shí)要依據(jù)產(chǎn)品來(lái)定，并不是想寫(xiě)什么就寫(xiě)什么，畢竟驢唇不對(duì)馬嘴的話，很難讓用戶行動(dòng)起來(lái)，所以一定要研究透投放產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，從中找合適的切入點(diǎn)，再去匹配合適的熱點(diǎn)，來(lái)確定最終的選題乃至標(biāo)題。

就我的經(jīng)驗(yàn)和觀察來(lái)說(shuō)，教育文章的選題無(wú)非兩種：

（1）從學(xué)科痛點(diǎn)出發(fā)，可以關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)是教育政策，比如很多語(yǔ)文產(chǎn)品的軟文就使用“教育部規(guī)定中小學(xué)語(yǔ)文新課標(biāo)”這個(gè)熱點(diǎn)；

（2）從老師履歷出發(fā)，可以關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)是名人故事，比如某明星英語(yǔ)學(xué)得很好，采用的就是某老師發(fā)明的方法，然后話鋒一轉(zhuǎn)去介紹老師，最后推出投放的課程。

其次是文章展開(kāi)邏輯，主要有兩種：SCQA和AIDA。

所謂SCQA，即“情景-沖突-問(wèn)題-方案”，需要對(duì)故事描述手到擒來(lái)，一個(gè)經(jīng)典套路是：曾是小白->后來(lái)成功->指出癥結(jié)->引出產(chǎn)品。

另一個(gè)是AIDA，即“注意-興趣-欲望-行動(dòng)”，需要對(duì)用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)有精準(zhǔn)把握，也有一個(gè)經(jīng)典具體套路：明確人群->指出痛點(diǎn)->介紹案例->引出產(chǎn)品。讀者可以自行找文章去套，基本符合這兩種。

引出產(chǎn)品后，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更具體的賣(mài)點(diǎn)描述，目的是增加所投賬號(hào)的轉(zhuǎn)化率，具體要依據(jù)產(chǎn)品本身來(lái)寫(xiě)，可用的套路是影響力六要素，比如效果對(duì)比（承諾一致性）、用戶證言（從眾）、理論體系（權(quán)威）、價(jià)格錨定（互惠）、限時(shí)限量（稀缺）等，案例就不在此贅述了。

四、運(yùn)營(yíng)推廣

運(yùn)營(yíng)推廣相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，核心是確定每個(gè)投放賬號(hào)的具體排期，梳理成一個(gè)表格，每個(gè)賬號(hào)對(duì)應(yīng)到投放日期、投放位置（頭條還是次條）、軟文主題及標(biāo)題、閱讀量、成交量、轉(zhuǎn)化率等，這個(gè)表格是數(shù)據(jù)評(píng)估環(huán)節(jié)的重要依據(jù)。

在投放運(yùn)營(yíng)上，有兩條值得注意：一是賬號(hào)的投放順序安排，這一點(diǎn)在選號(hào)的時(shí)候要有一個(gè)大概預(yù)期，然后根據(jù)實(shí)際排期進(jìn)行安排，優(yōu)先投點(diǎn)贊/閱讀比例高的，因?yàn)檫@類(lèi)賬號(hào)更活躍，轉(zhuǎn)化相對(duì)會(huì)好一些，不要依靠閱讀量，很多時(shí)候一兩萬(wàn)閱讀的號(hào)比10萬(wàn)加的號(hào)更能出單，基本投放邏輯是：小號(hào)測(cè)試，中號(hào)批量和補(bǔ)量，大號(hào)偶爾沖量。

在所投賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上，盡量讓對(duì)方分享到所掌握的社群渠道和朋友圈渠道，很多時(shí)候需要和號(hào)主談判，比如投放效果不好就要求用這樣的方式補(bǔ)量，如果投之前能保證對(duì)方發(fā)文后直接轉(zhuǎn)發(fā)且不收費(fèi)，是最好不過(guò)了。還有就是每一篇投放最好刷一些留言好評(píng)，增加轉(zhuǎn)化率，能要求對(duì)方最好，自己也要準(zhǔn)備一些留言水軍。

五、數(shù)據(jù)評(píng)估

每一輪投放后，都要對(duì)整體數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，目的是篩選出值得復(fù)投的賬號(hào)，以及優(yōu)化投放細(xì)節(jié)比如軟文標(biāo)題、寫(xiě)作方式、賣(mài)點(diǎn)描述等，依據(jù)的核心數(shù)據(jù)有三個(gè)：轉(zhuǎn)化率、leads成本和ROI。

轉(zhuǎn)化率主要作為軟文優(yōu)化的指標(biāo)，參考頻率最高；leads成本主要作為賬號(hào)初篩的標(biāo)準(zhǔn)，迭代周期要看投放頻率；而ROI是作為整個(gè)從投放到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化全流程迭代的重要依據(jù)，經(jīng)過(guò)測(cè)算兩三輪投放后，才能確定新的投放模型。

數(shù)據(jù)評(píng)估時(shí)的大概表格如下：

結(jié)合表格，依據(jù)這三個(gè)核心數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)各投放賬號(hào)以及整體進(jìn)行復(fù)盤(pán)分析，找出下一階段投放的優(yōu)化重點(diǎn)和渠道乃至產(chǎn)品方向，繼續(xù)降低成本和提升ROI，直至得到穩(wěn)定且可接受的數(shù)據(jù)才算真正跑出來(lái)。

補(bǔ)充一下在線教育產(chǎn)品的ROI核算方式，僅供參考：

• 付費(fèi)大課直投：課程單價(jià)*成交量/廣告成本
• 體驗(yàn)課投放+大課轉(zhuǎn)化：（體驗(yàn)課成交量*課程單價(jià)+大課成交數(shù)*課程單價(jià)）/廣告成本
• 免費(fèi)活動(dòng)直投（以進(jìn)群算有效用戶）：進(jìn)群量*單個(gè)用戶價(jià)值/廣告成本

總結(jié)

• 產(chǎn)品是公眾號(hào)投放的前提，分免費(fèi)課和付費(fèi)課兩種；
• 篩選賬號(hào)要依據(jù)相關(guān)原則，找資源和會(huì)用工具至關(guān)重要；
• 文章是公眾號(hào)投放的關(guān)鍵，選題、展開(kāi)邏輯、轉(zhuǎn)化六要素是主要內(nèi)容；
• 投放運(yùn)營(yíng)主要涉及賬號(hào)排期，要平衡好規(guī)劃和實(shí)際情況，保證效果優(yōu)先；
• 投放優(yōu)化參考轉(zhuǎn)化率、leads成本、ROI，要做整體復(fù)盤(pán)，然后繼續(xù)運(yùn)營(yíng)直至跑通。