數(shù)字營銷人員正通過基于客戶的視角來看待廣告

　　鋪天蓋地的廣告宣傳，一筆一筆投出去的營銷預(yù)算!

　　作為營銷人的您，又是如何衡量數(shù)字廣告活動的影響呢?

　　傳統(tǒng)上，B2B 市場營銷人員關(guān)注的是直接響應(yīng)指標(biāo)，如點擊率、千人展示成本和每條線索的成本。雖然這些 KPI 是有價值的，但它們不足以展示您是如何通過展示廣告來推動營銷結(jié)果的。畢竟，您永遠(yuǎn)不會站在高管團隊面前，宣布您的廣告點擊率(CTR)對公司的影響有多大。

　　這就是為什么精明的數(shù)字營銷人員正在采取不同的廣告形式和衡量方法的原因。

　　當(dāng)然，他們不再是像以前一樣專注于尋找潛在客戶，而是使用基于客戶的廣告(ABA)，與目標(biāo)客戶中正確的人建立聯(lián)系。

　　為什么是基于客戶的廣告？

　　那么，為什么越來越多的 B2B 公司將他們的廣告努力從廣泛的展示廣告轉(zhuǎn)向ABA呢?因為它具有很強的針對性和前瞻性。

　　它能讓您觸達目標(biāo)客戶中的整個購買決策團體，包括那些不在您CRM中，也從未訪問過您網(wǎng)站的聯(lián)系人。

　　How?您可以首先使用諸如火眼云ABM智能獲客云平臺獲取潛在目標(biāo)客戶，之后，根據(jù)該客戶中的某個聯(lián)系人，利用 look-alike 人群智能擴展功能觸及決策團體甚至是全司。

　　這樣一來，在進行廣告投放時，您就可以根據(jù)公司、行業(yè)、職位和銷售周期所處階段等屬性來精確地劃分您的受眾，確保他們一直收到您想讓他們看到的準(zhǔn)確信息。

　　當(dāng)您確切地知道把廣告展示在誰面前時，就可以確保自己不會把廣告資金浪費在錯誤的受眾上。

　　需要提醒的是，數(shù)字廣告本身并不是一個完整的基于客戶的策略。您的廣告應(yīng)該補充其他策略，如電子郵件營銷，直接郵件，活動，和銷售團隊的一對一推廣。

　　使用 ABM 進行更智能的衡量

　　當(dāng)您知道自己投放的廣告正在被正確的客戶看到時，您不需要關(guān)注產(chǎn)生了多少線索。相反，B2B市場營銷人員已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向衡量更有影響力的 KPI 上，這些 KPI 要能夠描繪一個客戶在購買過程中的經(jīng)歷。

　　另一方面，當(dāng)營銷人員依賴點擊量、轉(zhuǎn)化率和線索量作為關(guān)鍵指標(biāo)時，很難全面了解一個廣告活動的影響。

　　為什么這樣說呢?研究表明，傳統(tǒng)的展示廣告的點擊率通常在 0.06% 左右，B2B網(wǎng)站的平均轉(zhuǎn)化率在 2-13% 之間。現(xiàn)在，我們假設(shè)有 13000 人看到了您的廣告，0.06% 的人點擊了它，這樣大約會有 8 個人會出現(xiàn)在您的 landing page 上。我們以最高轉(zhuǎn)化率 13% 來算，這 8 個人會給您帶來一份填寫表單，而這份表單可能來自合格的潛在客戶，也可能來自不合格的潛在客戶。

　　衡量常用的展示廣告的挑戰(zhàn)

　　而使用 ABA 策略的平均點擊率為 0.11%，是傳統(tǒng)展示廣告的兩倍。這本身就非常有價值，但衡量未點擊客戶的觀感的能力才是 ABA 真正的閃光點。

　　按照傳統(tǒng)投放方式，其他 12999 個未點擊的影響是很難衡量的。但在 ABA 中，您所提供的每一個廣告觀感都應(yīng)該呈現(xiàn)在您目標(biāo)客戶的正確角色上。因此，每一個觀感都蘊含著很大的意義。

　　當(dāng)然，向正確的受眾展示符合他們需求的廣告并不總是會帶來點擊，但他們確實推動了這些客戶的心智參與度。因為即使那個人沒有點擊您的廣告，但下次他們想到類似解決方案時，您的品牌更有可能第一個進入他們腦海。

　　當(dāng)您的目標(biāo)客戶中有更多的人與您的品牌建立聯(lián)系時，這些客戶在營銷漏斗中轉(zhuǎn)化的速度會更快，最終變成成單的交易。

　　那么，如何證明這些相關(guān)性呢?如何衡量影響力?使用下面基于客戶的廣告參與旅程作為您的框架，就可以很容易地展示您的廣告活動是如何在過程的每一步推動有意義的結(jié)果的。

　　展示 ABA 觀感的價值

　　這一參與之旅分為三個階段，每個階段都有自己獨特的衡量 ABA 成功的標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)、參與和加速。

　　讓我們看看每個階段的意義，以及如何使用諸如火眼云 ABM 平臺向高管團隊演示定向廣告的影響。

　　目標(biāo)：客戶級別的廣告指標(biāo)

　　基于客戶的廣告是獨特的，因為它允許您在正確的客戶上為正確的角色提供目標(biāo)廣告。當(dāng)您使用我們火眼云 ABM 平臺啟動一項活動時，您可以選擇自己想要通過廣告聯(lián)系到的公司和部門——例如，人力資源部門的高級決策者。

　　通過只針對那些很適合您解決方案的客戶，您的廣告預(yù)算將會帶來更好的效果，包括更好的點擊率，更低的展示成本，更低的點擊成本。

　　Remember：雖然像印象和點擊這樣的傳統(tǒng)廣告指標(biāo)是有價值的，但它們只告訴了客戶參與故事的一部分。為了證明您的廣告的影響力不止是點擊量，您需要證明他們正在推動目標(biāo)客戶參與您網(wǎng)站上的高價值內(nèi)容。

　　參與：頁面參與指標(biāo)

　　我們已經(jīng)討論了衡量點擊率的重要性——但是您怎么能證明那 99.9% 沒被點擊的廣告仍然有價值呢?我們都知道，廣告驅(qū)動包括直接結(jié)果(點擊)和間接結(jié)果(例如，用戶轉(zhuǎn)向自然搜索或在看到廣告后直接訪問網(wǎng)站)。

　　隨著 B2B 市場營銷者將轉(zhuǎn)銷售線索作為他們的核心 KPI，廣告營銷的焦點也轉(zhuǎn)移到一種新的衡量成功的方法上：客戶參與。追蹤客戶參與的最清晰的方法是度量目標(biāo)客戶如何與您的web頁面交互，包括事件注冊頁面、產(chǎn)品信息、個性化或目標(biāo)內(nèi)容中心等。

　　而對于那些沒有留資的訪客(匿名訪客)，您可以通過火眼云 ABM 平臺的“匿名訪客識別”功能自動識別該訪客所屬公司等信息，進而針對性地提供合適的內(nèi)容，提高他們的Web 參與度。

　　另一方面，參與度可以激發(fā)您的銷售開發(fā)團隊積極地開發(fā)一個客戶，而不是依賴表單填寫來激活后續(xù)工作。當(dāng)銷售代表使用火眼云ABM平臺看到客戶是如何與您的網(wǎng)站進行互動的時候，他們就可以根據(jù)相關(guān)信息發(fā)起一對一的觸達推廣，進而讓目標(biāo)客戶更多地參與進來。

　　這反過來又會引導(dǎo)客戶在營銷和銷售漏斗中更快地向成單交易方向發(fā)展。

　　加速：銷售漏斗和收入指標(biāo)

　　參與度是一個強有力的預(yù)測器，它預(yù)示著一個潛客將成為一個銷售線索，并在銷售過程中向前推進。這種進展通常通過測量轉(zhuǎn)化率和漏斗速度的增加來跟蹤——換句話說，是否有更多的客戶進入了銷售周期的下一個階段?有多快?

　　舉個例子。很多客戶都會啟動 A/B 測試，以了解他們 ABA 活動對漏斗轉(zhuǎn)換和客戶進展的影響。假如將半數(shù)的目標(biāo)客戶在 SDR 進一步觸達之前兩周開始，置于火眼云ABM平臺廣告投放策略中。另一半則收到了同樣的 SDR 觸點和消息，但沒有任何基于客戶的廣告。

　　那么，會得到什么結(jié)果呢?通過實踐我們發(fā)現(xiàn)，與沒有看到 ABA 的客戶相比，利用 ABM 平臺展示廣告的客戶轉(zhuǎn)化為銷售機會的比率要高出 28%。

　　結(jié)語

　　以上這些指標(biāo)對營銷團隊而言是非常寶貴的。他們描繪了基于客戶的廣告如何產(chǎn)生更多渠道的完整圖景。除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)，通過在銷售過程的早期增加與更多購買決策團體的接觸，潛在目標(biāo)客戶在營銷漏斗的轉(zhuǎn)換速度會更快，ACV (交易規(guī)模，All Commodity Volume)也更高。

　　這些才是您可以展示給高管團隊的數(shù)據(jù)。它們可以證明您的數(shù)字廣告正在對銷售漏斗轉(zhuǎn)換和收入產(chǎn)生真實的、可衡量的影響。

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