倫敦奧運會已進入“百日沖刺”階段———倒計時100天，體育盛會的吸金磨盤再次轉(zhuǎn)動。電視臺、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交媒體……紛紛出招，大戰(zhàn)奧運營銷。

　　而在目前嚴峻的經(jīng)濟環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告正挾著龐大網(wǎng)友數(shù)量和即時互動的魔力，搶奪廣告主們的眼球。記者獲悉，在此番爭奪中，央視欲借倫敦奧運賽事發(fā)力其全媒體經(jīng)營，對于是否有償授權(quán)其他網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)播倫敦奧運會，至今未有定論。

　　除了爭奪奧運轉(zhuǎn)播權(quán)，新媒體是否無計可施?“據(jù)調(diào)研，在奧運事件上，很多交流并非賽事本身，更多用戶是在探討賽事精彩瞬間，以及賽事的周邊內(nèi)容，比如‘英倫文化’等，可引發(fā)好友間更多的探討。”人人公司首席營銷官江志強告訴南都記者，人人網(wǎng)的重點并非放在奧運轉(zhuǎn)播上，而是著重打造互動營銷。

　　比拼奧運差異化傳播

　　自從彼得·尤伯羅斯將1984年的洛杉磯奧運會變成“第一次賺錢的奧運會”，奧運營銷的吸金磨盤每隔數(shù)年就要轉(zhuǎn)動起來。但直到2008年北京奧運會，國際奧委會才首次將互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體列入奧運會的傳播體系。

　　記者獲悉，新浪正在嘗試借助《冠軍的心》等奧運微電影的投拍，盤活奧運資源;騰訊則是拿到14張倫敦奧運會單項采訪證，簽約181位奧運健兒組成“全明星播報團”成員，從自制節(jié)目方面發(fā)力。

　　“今年，由于時差的關(guān)系，倫敦奧運會將有更多人無法守在電視機前觀看比賽直播，這倒是為社交網(wǎng)絡(luò)等平臺帶來更多的機會。”人人網(wǎng)公司首席營銷官江志強告訴南都記者，從開始布局奧運時，人人網(wǎng)的重點就并非放在奧運轉(zhuǎn)播上，而是著重打造強勢資源———人人網(wǎng)已經(jīng)跟國際奧委會、華奧星空、新華社、英國大使館四大機構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，簽訂奧運報道合作協(xié)議。

　　資源整合顯威力。據(jù)悉，新華社倫敦分社將給“人人奧運公共主頁”以及人人公司旗下的視頻網(wǎng)站56網(wǎng)提供奧運視頻集錦和精彩圖文報道;國際奧委會官員屆時訪問中國，也會造訪人人網(wǎng);而英國大使館也會與人人網(wǎng)深度合作，在中國舉辦“UKNOW”活動，全方位推廣“英倫文化”。

　　一時間，新媒體挾著龐大網(wǎng)友數(shù)量和互動即時的強大威力，各出新招，搶食倫敦奧運傳播、營銷市場。

　　媒體吸金磨盤開始轉(zhuǎn)動

　　是該采取行動了。據(jù)悉，電視等主流媒體開始針對廣告網(wǎng)絡(luò)的崛起制定了抵制對策。據(jù)一位央視內(nèi)部人士透露，央視今年意欲借此奧運大事件打造自己的全媒體經(jīng)營，最終的結(jié)果可能有兩種，其一是干脆不授權(quán)央視系統(tǒng)以外的任何媒體奧運轉(zhuǎn)播，其二是到很晚的時候才開始授權(quán)，以使其他媒體在前期廣告招商中，減小對央視全媒體經(jīng)營的影響。

　　但在目前嚴峻的經(jīng)濟環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告正在大肆搶奪廣告主們的眼球。不少門戶網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，開始大打互動傳播招牌，希望廣告主及時接收受眾的反饋信息。比如人人網(wǎng)開放給品牌客戶的后臺監(jiān)測系統(tǒng)，可以追蹤到受眾的年齡、性別、地域分布、興趣愛好等等。而其“人人嘯應(yīng)”可以讓客戶實時看到廣告在人人網(wǎng)上投放產(chǎn)生的點擊率、轉(zhuǎn)化率。

　　華通明略ACSR數(shù)字化解決方案總監(jiān)趙宏說，“我相信在今年的6到9月四個月中，奧運節(jié)目通過網(wǎng)站收看的直播、點播，應(yīng)該會遠遠超過以往。”他認為，這一點從品牌公司的廣告投放上可見一斑。從2012年年初開始，就有很多公司嘗試聯(lián)系社交、視頻網(wǎng)站，試圖在奧運期間投放相關(guān)主題的廣告。

　　Strategy Analytics最新發(fā)布的《全球廣告預(yù)測報告》印證了上述判讀：2012年全球廣告支出將增長4.9%至4655億美元，其中全球在線廣告支出將增長12.8%至832億美元，占全球廣告支出的18%。報告稱，這主要是受倫敦奧運會、美國總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件以及日本經(jīng)濟震后恢復(fù)的影響。

　　奧運營銷并非最終目的

　　不過，“贊助奧運并不是企業(yè)的最終目的，其目的是利用奧運背景實現(xiàn)與消費者的溝通來提升品牌價值。”可口可樂全球奧運總監(jiān)彼得·富蘭克林稱。

　　昌榮傳播集團與英德知聯(lián)恒調(diào)研機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2012中國人的奧運心態(tài)》調(diào)查顯示，一線城市受眾看待奧運冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動參與意愿強烈。而受眾更認可國際化大品牌的實力和營銷手段，對奧運營銷方式的要求也最高，互動參與感是他們最喜歡的。

　　互動營銷、情感營銷并不是一個新鮮話題，而即使同屬于一類媒體，僅以微博和SNS類網(wǎng)站相比，其關(guān)系也有強弱之分。

　　江志強打了一個比喻，在微博上討論一個賽事，就像在現(xiàn)場看球賽，雖然信息即時，但周邊與你一同分享的人卻是陌生人;而在SNS這樣的網(wǎng)站討論奧運，則像三五哥們一起在酒吧看球，討論過程中彼此了解。江志強說，“人人網(wǎng)奧運營銷的焦點一定是資訊背后的情感，而不僅僅是資訊本身。我們希望用戶不僅將奧運看在眼里，更留在心里。”

　　數(shù)據(jù)

　　據(jù)營銷專家分析，在一般情況下投入1億美元進行奧運營銷，品牌知名度提高1%，而投入1億美元贊助奧運會，知名度可提高3%。

　　而據(jù)eMarketer預(yù)測，廣告主2012年將在社交網(wǎng)絡(luò)廣告上面花費77.2億美元，包括社交站點上的付費廣告、社交游戲廣告和應(yīng)用廣告。到2014年，eMarketer預(yù)計全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達到120億美元。

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