如果要給“口紅效應”選個對應面，我覺得“手機效應”可能再合適不過了。

　　“口紅效應”是指經濟蕭條下口紅熱賣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。這部分商品特點就是，價格低卻能給人帶來異常高的心理滿足。

　　非要給“手機效應”下個定義就是，經濟蕭條下手機銷量急劇下滑的情況。畢竟手機使用周期較長、可換可不換，湊合著用也能挨一天算一天。

　　手機確實賣不動了。2018年Q1銷量下滑幅度達到29.73%，達到近兩年的歷史低點。2018年Q2出貨量雖然有所回升，但相比2016、2017年同期還是在下滑。

　　這種整體環境愈加惡劣的情況下，留住用戶顯得尤為重要。

　　去哪了

　　對很多手機品牌來說，我的用戶去哪兒了，這并不是一個很明確的問題。

　　前幾天和一個互聯網手機廠商的朋友聊，他們創始人非常不滿去年3個億的營銷投入。如此大的投入只拉來了1%的目標用戶，顯而易見，這是不劃算的。

　　這位朋友最后談到，我們在營銷時毫無目標，用戶去哪兒了更是一頭霧水。

　　不過，今日頭條聯合京東手機、中國信通院發布了《今日頭條2018年上半年用戶手機購換行為洞察白皮書》(以下簡稱《白皮書》)，“用戶去哪兒了”這個問題在這里得到了很好的解答。

　　國際品牌這個維度看，蘋果堅挺，三星疲軟。

　　在《白皮書》里，國際品牌蘋果以58.82%的換機留存率位居榜首，而三星以10.61%墊底。要知道，2年前的三星原本還是野心勃勃，一度對蘋果形成了強烈沖擊。

　　你大爺還是你大爺，蘋果不管怎樣還是笑傲中國市場。如一股清流，始終在各項數據指標上和安卓陣營拉開差距。iPhone X被罵歸被罵，依舊擋不住果粉們說“真香”，更擋不住國產手機廠商的爭相復刻。

　　老對手三星就不一樣了。自從2016年年底那次風波之后，三星在中國市場就步履蹣跚。

　　市場研究公司“戰略分析”在今年4月發布報告顯示，在中國去年四季度智能手機市場，三星電子的份額只剩下0.8%，這個份額只有該機構預測值1.7%的一半。

　　目光放到國內品牌來就會發現，華米OV正在繼續維持統治。

　　華米OV的換機留存率都超過了30%。相比來看，魅族、錘子、一加這些小眾品牌的換機留存率則是不到20%。

　　仔細去看換機流向就能發現，華為流出的用戶去了蘋果、榮耀、OPPO;小米流出的用戶去了華為、蘋果、OPPO;OPPO流出的用戶去了vivo、蘋果、華為;vivo流出的用戶去了OPPO、蘋果、華為。

　　國產手機格局已經成了蘋果、華米OV內部廝殺并抽干小眾品牌市場份額的狀態。

　　當然，從這個流入流出數據看會發現，小米的用戶其實正在被其他品牌侵蝕。上有華為、OPPO、vivo，下有魅族、錘子、一加。

　　雖然小米在全球市場銷量增長強勁。但從IDC在今年8月公布的第二季度國內手機出貨量報告就能發現，小米在國內市場乏善可陳，和第一陣營已經存在差距。

　　留下來

　　如何把用戶留下來，所有手機廠商來說都是個終極疑問。

　　過去可以依靠更完善的系統UI，但現在各家同質化越來越嚴重，軟件功能的創新很難再成為吸引用戶的第一理由——想靠零星的“術”沒辦法解決問題，大縱深、高維度的“道”才是做好留存的關鍵。

　　1、穩定、成熟的體驗，以及相對有門檻的價格。

　　這是蘋果和華為Mate、P系列留存率為何如此之高的原因。iPhone體驗好，就是可以橫行無阻、為所欲為。華為用戶相對年齡較大，換機沖動不足。

　　對用戶來說，高價換機周期天然會被拉長，換掉一款成熟高價的手機沉沒成本、學習成本太高——畢竟大量資料、信息、云服務內容都在上面。在換下一部手機的時候最好也還是在同一個平臺上，自然留存率就高了。

　　2、推出針對細分特定人群的產品線

　　想要做到高留存，還是要針對特殊人群推出針對性產品。如華為的Mate系列、小米的Max系列，這都是成功的代表。前者數據超過47%，后者數據則是達到了43%，是國產品牌中唯一留存率超過40%的兩個產品線。

　　華為Mate、小米Max系列針對的是年齡稍長一些的用戶，要求屏幕大、續航長，訴求非常明確。華為Mate10用戶男性占比75%，30歲以上用戶占比在60%左右。這個數據比起小米Mix2s等機型30歲以上用戶只有30%、男性占比81%，OPPO R15 30歲以上用戶占比只有24%、女性用戶超過60%來說，呈現了非常鮮明的特點。

　　特別是30歲以上人群在品牌選擇上漸趨成熟，不會再朝三暮四，換機時繼續選擇同一品牌概率很大。

　　3、針對1000-2000元市場推出爆款產品

　　目前國產手機最大頭就在1000-2000元市場，從換機數據來看，這部分市場換機周期短，持機價格段在1500-1999元人群更傾向在一兩年內換機，容易走量，但留存率同樣也較高。這也是小米留存率高的原因。

　　這次換機數據中，紅米Note系列、華為麥芒系列雖然定價都在1000-2000之間，數據卻非常亮眼。紅米Note系列、華為麥芒針對的人群其實是兩塊，一塊是學生黨，另一塊是老年人——手機基本夠用即可，換機時按照最低需求升級即可。

　　事實上，在和小米內部員工溝通時，他們也曾多次提到，紅米Note系列是小米多年來的“走量王”、“良心產品”——這種產品很容易收到收入水平或需求沒那么高的人群青睞。

　　4、價格價格還是價格

　　國產手機價格已經到了峰值，手機平均價格正在經歷連續2個季度的下滑。

　　從2017年4季度的2650元到2018年1季度的2462元再到2018年2季度的2294元。3000元以上價位手機銷量也經歷了2個季度的連續下滑。占比已經從過去的24%下滑到了21%

　　國產手機的消費降級趨勢已經非常明顯。如果加入通脹因素，真實下滑幅度其實更大。對手機廠商來說，早點適應趨勢，把產品價格降下來，別在意那些花里胡哨的功能，或許才是最務實的做法。

　　這幾天小米8針對性降價應對魅族16的沖擊，其實也就說明了一個道理——價格因素始終是留住用戶的一大利器。

　　留存的未來

　　國產手機正在遭遇消費降級。隨著貿易戰、通貨膨脹、原材料、供應鏈的影響，今年以來國產手機漲價明顯。而且預計接下來的1-2年內智能手機價格上漲預期不會停止。

　　前幾天我在《1999元的年代：可以重讀，無法重返》中提到，今天不管是內存、屏幕、處理器、相機模組價格都在上漲。

　　2016年年底，尚可以以899元購買搭載驍龍625處理器的紅米4，到了2018年，搭載驍龍625處理器的智能手機發布之處普遍價格在1000元左右。

　　過去1999元的年代也已經遠去，小米、魅族、一加等互聯網手機過去1999元的心里底線都已經提高到了2500元左右。

　　也就是說，用戶現在只能以更高的價格購買配置、體驗更低的智能手機，消費降級不可避免正在發生。

　　但事實上，我們真的需要劉海屏、全面屏么?這給體驗帶來的提升到底有多大?我們真的需要雙攝、三攝乃至即將上馬的四攝么?這對相機素質提升帶來到底有多大?

　　手機行業的硬件革新已經到了邊際效應越來越低的階段，不管是處理器、相機模組還是內存閃存。

　　你今天拿著驍龍845旗艦打王者榮耀會發現和驍龍835旗艦幾乎沒有什么區別，甚至更燙手。你拿著升級過相機模組的手機拍照會發現它和上代同樣區別不大，加上濾鏡之后所謂的色彩還原和細節還原這些評價因素全都毫無意義。

　　就像是你在喝一瓶3元500毫升的可口可樂，第一口很爽，第二口第三口也能給人帶來滿足感，但后來的甜味全是無謂的負擔。

　　接下來有關留存的爭奪戰只會更激烈。留存這件事，真的沒辦法靠著強行升級硬件來留存，手機廠商們也得精打細算好好想想出路了。

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