前言：視頻行業已經告別了資本、牌照、帶寬競爭，回歸到了內容、用戶體驗與商業模式的競爭維度，目前對于國內視頻行業而言，內容自制出品、大劇采買下的托管式運營以及視頻社交化融合將成為行業三大趨勢，而騰訊視頻在這三個方面均具備超強競爭力，尤其是獨家采買《宮鎖珠簾》后，開啟了一個全新大劇托管的商業模式。

　　在中國互聯網領域，騰訊缺席的，永遠不能稱之為“盛宴”。

　　有一處戰壕，用騰訊在線視頻部總經理劉春寧的話說，正是春秋戰國、群雄并起、硝煙彌漫，行業競爭最為慘烈，這就是網絡視頻。

　　但今年3月底才開始發力的騰訊視頻，整合上線不到8個月，就以迅雷不及掩耳的黑馬速度，躋身“第一梯隊”。最近更以“創行業采買新高的價格”拿下兵家必爭大戲——《宮鎖珠簾》的網絡獨家版權，一舉開創了“行業新標桿”。

　　根據艾瑞最新視頻業數據報告顯示，騰訊視頻(網頁版+客戶端)日均覆蓋位居行業第四、總瀏覽時長位列行業第三、人均單日瀏覽時長位列行業第一。

　　更令對手膽寒的是，這匹黑馬尚且年幼，還沒發揮出自己的巔峰狀態。

　　“四有新人”

　　視頻行業歷來被認為是“燒錢無底洞”。中國的帶寬號稱是世界上最貴的，2008年記者采訪時任酷6董事長兼CEO的李善友，這位看好視頻大趨勢的激情創業者，起步之初就因為高昂的帶寬成本，差點被拍死在沙灘上——他投資的200萬連買兩個G都不夠。

　　騰訊在視頻行業的布局則可以追溯到2005年的QQlive，但這位智者隨后選擇了觀望。馬化騰曾表示，網絡視頻對帶寬、服務器、內容資源等要求非常高，投入相當巨大，一個月要燒200萬美元，騰訊不會貿然大規模投資這一領域?，F如今劉春寧卻告訴我們，騰訊已經將視頻納入“未來五大核心戰略之一”。

　　是什么讓隔岸觀火了6年的騰訊終于出手?

　　據comScore近日發布的中國網絡視頻市場調研報告顯示:2010年中國視頻總播放量為100.73億次，觀看視頻已經成為中國網民第三大網絡行為，僅次于SNS與音樂。

　　“目前中國網民70%已經享受了互聯網視頻服務，視頻用戶總數超過3億人，上網有1/3的時間是通過互聯網觀看視頻，這已經變成網民的基礎需求。騰訊公司的戰略是構建一站式在線生活平臺，如果不做視頻，顯然不能滿足我們用戶的需求，也無法放大我們平臺的價值。”劉春寧在接受《新民周刊》記者專訪時說。

　　視頻行業經過這么多年的充分競爭、跑馬圈地，廣告價值也日趨被廣告主認可。易觀國際EnfoDesk近期發布《2011年第二季度中國網絡視頻市場季度監測》數據顯示，2011年第二季度中國網絡視頻市場廣告收入為10.02億元，與去年同期相比接近翻番達到94.0%。劉春寧則預計，伴隨著近幾年傳統電視用戶在大規模向視頻網站轉移和遷徙，在線視頻廣告市場將迎來井噴，2013年有可能達到150億。

　　而以即時通訊產品QQ起家的騰訊，已經悄然變成中國互聯網的“水與電”。擁有中國最大的SNS:“QQ空間”和“朋友網”;中國用戶量最大的騰訊微博平臺，注冊用戶在6月份已超過2.33億;流量第一的門戶QQ.com，還有流量第一的娛樂頻道。以7億QQ活躍用戶和強大的直達用戶能力做后盾，騰訊的擴張之路被業界認為是“撒豆成兵”、“插根扁擔都能開花”。用著名互聯網評論家洪波(keso)的話說，“騰訊有用戶、有資源、有推廣渠道、有錢”。這位“四有新人”不做視頻，才是暴殄天物。

　　大佬環伺

　　就在騰訊加入戰團之前，視頻行業已經從散兵游勇時代，進化到了大集團作戰。

　　第一階段，中美兩國原本處在差不多同一起跑線上。據洪波回憶:“2004年10月19日，王微注冊了toodou.com這個域名。4個月后，陳士駿和好友查德注冊了youtube.com這個域名。2005年4月15日，經過半年開發的土豆網正式上線，1個月后YouTube發布測試版。”

　　不過隨后的發展，卻讓我們看到了此岸慘不忍睹，彼岸風生水起。在2008年金融風暴的打擊下，又經過許可牌照、打擊盜版以及一波又一波的網絡整風運動等幾番揉搓，中國此前被無數風投刺激得一呼隆而上的300多家視頻網站紛紛倒閉，已經縮水到不足20家，淘汰率將近90%。

　　前人種樹，后人乘涼。正是那些已經戰死的，或者存活壯大的創業先驅們，用模糊不清的網友上傳視頻和盜版影視讓中國網民培養出了收看視頻的習慣，并讓集團軍看到了強勢出擊、重塑產業的最佳時機，各路大佬紛至沓來。

　　2008年底，搜狐成立高清影視。2009年11月27日下午，盛大作價3700萬美元購入酷6，此后李善友出局。1個月后，中央電視臺重金打造的“中國網絡電視臺”更添一堵。就在“國家隊”殺入6天后，網易推出了視頻頻道。幾乎與此同時，壟斷中國搜索市場90%強的百度也投下“奇藝”這顆重磅炸彈，期望將網民巨大的搜索流量導向自家人。2011年3月底，騰訊視頻上線。8月，不甘寂寞的門戶老大新浪以6640萬美元拿下土豆網9.05%的股權，位列土豆第五大股東。9月27日，人人網則斥資8000萬美元買下了56網。至此，似乎除了做電商的馬云和做游戲的史玉柱，互聯網大佬們幾乎全部涉足“視頻盛宴”。甚至有說法，正是因為騰訊視頻的上線，倍感壓力的視頻業老大優酷不得不厲兵秣馬、儲備糧草。剛上完市又在5月初增發了6億美元，比上市所融的2.3億美元幾乎多了兩倍。

　　突出重圍

　　面對這樣的重兵環伺，騰訊視頻如何殺出重圍?

　　當“打造一家網絡電視臺”的定位清晰后，全新的商業模式也呼之欲出。

　　從電視臺的經驗來看，影視劇無疑是對觀眾黏性最強的內容。美國視頻網站Hulu的迅速成功，也讓久不盈利的中國視頻行業豁然開朗。

　　Hulu是2007年10月底“含著金湯匙出生”的，由美國全國廣播公司(NBC)和新聞集團旗下福克斯公司(FOX)聯合創建，上線僅1個月就擠掉了GoogleVideo進入全美視頻網站十強，短短一年時間廣告業務就增長了500%。Hulu成功的秘籍之一就是專門提供高質量的正版電視電影節目。

　　在Hulu的啟示下，當年紛紛推崇用戶上傳的YouTube模式的國內視頻網站，早已紛紛調轉船頭。目前中國主力視頻網站拼的就是“長視頻”，其中最重要的就是花重金大量買劇。如果說《越獄》、《迷失》曾創下了互聯網美劇點擊率高峰，隨著“穿越風”大起，《步步驚心》、《宮鎖心玉》已成為新一輪血拼中心。

　　作為行業的后進入者，騰訊視頻毫不猶豫以創行業大劇采買金額新高的天價獨家拿下剛剛殺青的熱播大劇《宮鎖珠簾》，正是欲借大劇天價采買以及出品戰略，打造屬于自身的差異化內容競爭力。

　　“我們不僅有2012年湖南衛視開春大戲《宮鎖珠簾》這部獨家劇，2012年我們還會有好幾部獨家劇，在整個行業來說都是頂級的。土豆和樂視聯合花3億去買內容，但是我們未來的采購預算一定會大于這個數，我們會堅持買優質的大作。”劉春寧自豪地告訴記者。

　　在視頻行業，拿下獨家首播權之后再分銷，是一個普遍的做法。劉春寧也坦言:“現在《宮鎖珠簾》各家都在問我們要了。”

　　如此一來便形成另一個繞不過去的危機:各家視頻網站的內容同質化。

　　“目前各家購買劇集的成本太高，沒有完全獨播，大制作基本上幾個平臺都有，比誰的用戶群、營銷、服務做得好，但我相信這個市場會變。現在有些劇已經開始獨家放了，只自己播不賣。這個市場實際上很好玩，既有合作，又有競爭，又有合縱連橫，很像以前的衛視競爭。”劉春寧笑言。

　　當視頻網站走向網絡電視臺的時候，比拼的除了資本，還有自己的節目制作能力。在購買正版電影、電視劇、綜藝內容的同時，劉春寧指出:騰訊的“全新出品”戰略，就是要以原創內容為核心，將輔助原創節目、自制網劇、微電影、短片大賽/扶持計劃作為四大引擎，打造一個網絡微電影的“夢工廠”。

　　截至目前，騰訊視頻已經陸續自制出品了十多款綜藝原創節目，包括體育類節目《西甲大爆炸》、《我愛英超》、《穿越亞平寧》、《姚明傳》、談話資訊類節目《第一演播廳》以及社會紀實性訪談節目《某某某》。

　　為了實現“夢工廠”的龐大構想，騰訊視頻還和天娛傳媒、湖南衛視聯合出品了以快樂女聲全國十強為主角的一系列微電影，引發了粉絲大爆炸。推出了9分鐘電影大賽、微博互動劇《男左女右》，并將與星美傳媒聯合打造十季百集網絡大電影《星蹤魅影》，合辦第二屆9分鐘原創電影大賽，圍繞郭敬明的暢銷小說《小時代》拍攝國內首部SNS互動電影。

　　騰訊的目標是打造一家電視臺，但是和傳統電視臺不同的是，網絡電視臺有了更多“量身定制”功能。劉春寧告訴記者，明年上半年騰訊視頻將推出MYTV，將充分結合騰訊的優勢，將賬戶體系、用戶資料、SNS特性整合進去，這是一種全新顛覆式的“看電視”體驗。

　　“我們跟電視臺很像，但是我們超越了它的模式。互聯網最大的價值是能夠針對用戶行為進行數據挖掘和分析，我可以做到男性和女性看的不一樣，不同地域、不同時間看的不一樣。“

　　據尼爾森的調查數據，在擁有平板電腦的用戶中，有42%的用戶會在每天看電視的時候使用平板電腦。而使用智能手機和電子閱讀器同時觀看電視的用戶比率分別為40%和14%。

　　劉春寧也喜歡躺在沙發上用iPad看電影。和所有網民一樣，期待看到一部視頻中斷了，只要收藏起來，以后不管是選用筆記本、iPad還是電視，都能繼續收看。未來騰訊視頻打造的就是這種隨時隨地的云視頻服務，這個在QQ音樂中已經實現了，叫云存儲。如果你把iPhone手機和智能電視連好，打開騰訊視頻的客戶端，電視上就會顯示出你的個性頁面的騰訊視頻界面，電視將成為視頻網站的巨大延伸。

　　造劇為王

　　互聯網視頻行業的盈利模式在我國已探討多年，但在2011年眾多視頻企業仍難改其燒錢本色。

　　盈利，這是一個讓我國視頻行業很痛的話題。到目前為止，不僅無一家盈利，且超過一半都有裁員動機。更令人傷不起的是，影視劇采買成本，卻坐上了云霄飛車。

　　從網絡版權價格啟動的2008年下半年至今，價格已經上漲了100多倍。當初新浪拿下《武林外傳》獨播權僅用了十幾二十萬，而今年搜狐視頻購買《新還珠格格》、優酷購買《傾城雪》、樂視網購買《后宮》、PPS購買《王的女人》，這些大劇的總價均超過2000萬，令一些地方衛視都咋舌。從熱播大劇單集價格上看，去年新《紅樓夢》單集20萬元，今年《新還珠格格》已經漲到50萬，僅僅兩個多月后紀錄就被刷新，現在最熱門的電視劇沒有100萬元根本別想問鼎。騰訊拿下《宮2》雖然價格不便于公布，但劉春寧表示總價肯定不會低于3000萬。

　　“內容制作方的春天到了，過去的5年是黃金5年，未來10年更是黃金10年，誰都想不到一個電視劇現在賣到這么高的價格。從3月份開始到現在，8個月的時間視頻內容價格至少漲了15倍。”劉春寧感慨說。知名IT評論人炳叔開玩笑說:“炒大蒜的都開始炒版權了，懷才不遇的導演可以去視頻網站拿錢拍戲了。”

　　視頻行業已經告別了資本、牌照、帶寬競爭，回歸到了內容、用戶體驗與商業模式的競爭維度，目前對于國內視頻行業而言，內容自制出品、大劇采買下的托管式運營以及視頻社交化融合將成為行業三大趨勢，而騰訊視頻在這三個方面均具備超強競爭力。

　　“騰訊致力于吹響行業變革的號角，使產業能夠更加正向循環。如果商業模式能夠創新突破，一集100多萬也是可以掙回來的。”這個模式就是劉春寧說的“大劇托管”、“SEE全平臺精細化運營”戰略。換而言之，騰訊認為最終決定勝負的不是視頻網站的購買力，也不是選劇本事，而是“造劇能力”以及與傳統電視臺之間的良性增值共贏。

　　尼爾森在一項與麥肯錫咨詢公司共同進行的調研中發現，當一個新的電視節目初播的前幾個星期內，在18-34歲最活躍的社交媒體用戶群中，社交媒體上的評論每增加9%就會相應提高1%的收視率。

　　對騰訊視頻而言，騰訊微博+騰訊朋友網+QQ空間構建了中國最大的SNS立體社交網絡平臺。騰訊視頻與這些平臺之間已經實現了相互打通，形成了最為精細化的影視劇運營體系。

　　以騰訊視頻聯合安徽衛視、東方衛視在網絡首播的熱門大劇新《水滸》為例，節目尚未開播，騰訊的大劇精細化運營戰略就為其提供了全方位的宣傳渠道。另一部廣受關注的大劇——新《還珠格格》在騰訊視頻播放不到10天，收視點播量就率先破億，其中網頁版的播放量占據騰訊視頻整體播放量的80%以上，同時還創下日均點播量持續過千萬的行業大劇播放新紀錄。

　　據不完全統計，騰訊視頻在半年時間里創造了十部熱播劇點播破億行業領先記錄，其中《新還珠格格》最終以超過9.5億的點播更是創造了視頻網站播放量的最高記錄。此外《回家的誘惑》、《宮鎖心玉》、《步步驚心》，分別4.1億，3.2億，2.7億位列2-4位，《愛情睡醒了》、《新水滸傳》、《怪俠一枝梅》、《醉后決定愛上你》、《新三國演義》和《碧波仙子》也都憑過億的點播量在十大破億熱播劇中占據一席之地。

　　“我們的盈利模式不僅僅是貼片這么簡單。大劇托管這種模式對廣告主有非常大的吸引力。從前買一個劇沒有前期的預熱和這么多資源的立體營銷。今天我認為電視臺播這個劇的時候是高潮，但整個劇從劇本開始就有很多話題，包括演員、劇本、故事情節等等，這里面蘊含巨大的營銷模式。以電視劇為核心，我們有九大平臺充分聯動，希望通過這樣一個泛娛樂平臺，為廣告主提供最大范圍的營銷場域。”

　　具體運作模式為:騰訊視頻除了會借“網頁+客戶端”實現與湖南衛視的同播外，還將在騰訊娛樂頻道搭建《宮鎖珠簾》獨家官網;通過騰訊QQ平臺，定向TIPS推送《宮鎖珠簾》資訊，覆蓋一到四線城市主流網民;通過QQ音樂平臺獨家首發《宮鎖珠簾》主題曲和MV;借助騰訊QQ空間、朋友網、騰訊微博等SNS平臺為網民提供視頻社交化體驗、互動與分享;也會結合《宮鎖珠簾》推出騰訊QQ秀虛擬道具產品直接面向網民收費;借助中國最大游戲平臺，騰訊游戲與《宮鎖珠簾》展開深度合作，與騰訊現代中國風城市社交游戲《摩登城市》共同推出《摩登城市之宮鎖珠簾》新版本，讓用戶在游戲中體驗《宮鎖珠簾》的別樣精彩。

　　互聯網產業分析人士趙福軍則指出，騰訊視頻是真正實現全國一到四線城市用戶覆蓋的視頻網站，改變了眾多視頻網站用戶只集中在一二線城市的現狀，這也將助力廣告客戶與品牌實現全國戰略布局。

　　劉春寧很有信心地說:“《宮鎖珠簾》的收視率一定會創新高，因為我們會有長達三四個月的推廣。廣告，我也可以負責任地告訴你，肯定不會虧。”

　　打通上游

　　在成本滾雪球上漲的壓力下，所有的視頻網站都在嘗試跟影視公司合作，騰訊也決定要到源頭去找內容，從劇本階段就介入。

　　今年4月14日，騰訊設立了規模為5億元的影視產業基金，并豪擲4.5億元入股華誼兄弟。劉春寧透露目前該基金已擴容至10億元。“我們投資的公司在內容制作和創作方面都是行業最頂級的。”

　　騰訊是一家“工程師氣質”突出的公司，用內部一位產品經理的話說:“我們公司和用戶打交道是強項，和商戶打交道是弱項。”此前騰訊旗下拍拍與馬云的阿里巴巴正面交鋒，就曾吃過這方面的虧。

　　用戶講的是產品體驗，商戶講究的則是人情來往，娛樂圈的江湖水更深。

　　“影視劇不是你有錢就能投的，那些‘金礦’都不缺錢，沒有相當深入的關系，人家根本不會分你一杯羹。”為此劉春寧花了一年多時間去深耕圈子熬交情。

　　《宮鎖心玉》作為國內第一部清代穿越劇曾在國內創造了電視臺收視率奇跡，續集又是湖南衛視2012開春大戲，據說騰訊視頻能拿下網絡獨播權，原因之一就是和金牌編劇于正交情匪淺。

　　雖然一擲千金，騰訊視頻選劇并不盲目。曾有網民評論說:“《宮》是拍給小蘿莉看的。”而在騰訊上，最為活躍的恰恰70%都是年輕人。“我需要內容足夠好，來整合騰訊所有的資源，《宮鎖珠簾》這個題材最合適。這將變為一種娛樂，和朋友分享，參與話題討論，玩游戲，而不僅僅是看一部電視劇。”

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