(來源：新榜)

　　線下傳統品牌做得好直播嗎?

　　如果你刷快手直播比較勤快，可能刷到過一個叫口水娃的零食品牌，或許還為素牛排、子彈腸這些爆款商品下過單。

　　口水娃是個成立了18年的傳統零食品牌，在沒有任何直播認知的情況下，去年6月接觸快手，8月正式開干，到現在最好成績是單月GMV6000萬元，今年的目標則是保5爭10（億元）。

　　口水娃是如何從零開始做直播的?傳統品牌如何靠直播突破業務瓶頸?近日，我們實地走訪了口水娃位于蘇州太倉的零食工廠，為大家揭秘口水娃的直播故事。

　　(受訪對象：直播業務總經理謝一凡，直播業務負責人汪松節，帶貨主播“大嘴女神紅姐”。)

　　錯失電商紅利后，口水娃想抓住直播風口

　　口水娃成立于2003年，靠炒貨起家，現在則涉足了幾乎所有零食大類，有200多個SKU。多年積累下來，2800家線下經銷商基本覆蓋了中國的南方市場。

　　最初，口水娃“小日子”過得很滋潤，“線下經銷商要排隊打款等發貨”，但隨著淘寶、京東等平臺的崛起，情況開始發生變化：線上渠道多了，線下零售網點少了。以前一個5000人的小區可能有10個小賣部，但現在一個5萬人的大社區也許只有一兩個小賣部。

　　雖然口水娃早在2009年就已經涉足淘寶、京東等平臺，但因為不夠重視，沒能抓住那波電商紅利。

　　“當時三只松鼠、百草味的起點要比我們低很多，但它們卻趕上風口一躍而上了”，汪松節惋惜地說。近幾年，口水娃的年營業額只能維持在10億元左右。這也成了口水娃需要突破的瓶頸。

　　轉機源于一起偶然的邀請。

　　去年6月疫情期間，薇婭、李佳琦等帶貨主播爆火，生產部門的謝一凡臨時起意，想認識下這些帶貨主播，當時他也沒想到口水娃要做直播。

　　在托朋友轉了五六轉后，恰好有一位來自石家莊的快手主播就在附近直播。更巧的是，這位主播從常熟到口水娃位于太倉的零食工廠參觀完后，當場決定可以晚上播。

　　抱著“既然來了，那我們就試一下，別人來了總不能浪費別人時間”的心態，口水娃趕鴨子上架地組合出18款產品，并在當天19點28分成功上架16款產品。

　　11點主播達到口水娃工廠，19點30分直播正式開始，幾個小時后，GMV定格在了16萬元。

　　“即使是一個100多萬人的大縣（一天）也做不了10萬GMV，但一個主播，一臺小手機，兩三個小時就賣出去10多萬”，回想第一次直播，汪松節依然驚喜。

　　他回憶，當時開播前5分鐘，自己臨時被拉壯丁做助播介紹產品，緊張得直冒汗，濕透了整件衣服。

走訪當天，正在直播的賣貨主播

　　這一天是2020年6月10日，也是口水娃直播業務開始的一天。這天之前，口水娃沒做過直播，沒接觸過主播，沒有匹配產品，有人甚至連快手、抖音都沒下載過。但從這天開始，口水娃決定集中力量發力直播，希望能抓住直播這個風口，讓公司實現大的跳躍。

　　真的上手做直播并不容易，這點從紅到發紫的直播培訓市場也能感受到。如何把直播順利做下去?如何靠直播掙到錢?后面還有一系列問題等著解決。

　　GMV保5爭10，傳統品牌如何轉型做直播？

　　“直播菜鳥”口水娃是如何做直播的呢?這中間又遇到了哪些問題?

　　首先是怎么賣的問題。

　　要么做品牌自播，要么請帶貨主播?？紤]到“培養主播太困難”“要花錢買流量”，或許也因為第一次直播和帶貨主播合作得不錯，口水娃選擇大量邀請帶貨主播到工廠里做專場直播。

　　最開始，口水娃采用全民皆兵戰略，號召員工全網搜索、聯系適合帶貨的主播，有幾個員工甚至直接背著1萬塊錢的零食到山東臨沂，一家家分給主播，讓主播試吃、試播，希望能建立合作。然而，合作主播并不簡單。

　　頭部主播帶貨雖多，但也可能給品牌帶來極大風險。口水娃不少產品保質期比較短，如果跟頭部主播合作必然要提前大量備貨，一旦主播出事被封，產品就可能砸手里。這也是口水娃后期更多合作中腰部主播的原因之一。

　　行業發展早期，市場上還充斥著不少撈坑位費、傷粉的不良主播，業內甚至流傳過一份主播黑名單。對此，口水娃似乎保持了傳統品牌的“保守”作風，遇事祭出拖字訣：“先放一放，后面再說，暫時沒檔期。”

業內流傳過的一份主播黑名單

　　找到主播后 ，如何維持良好的合作關系?

　　與其他品牌不同，口水娃95%以上的主播都是直接點對點聯系，統一傭金18到20%，沒有供應鏈賺差價，而且不會簽長約，靠單場帶貨結果結算分傭。“主播變動大，簽長約很難，可能去年來播的主播，今年就已經消失了”，謝一凡解釋。

　　為了更好地服務主播，口水娃還從各個部門抽調人手，組建了一個50多人的專屬直播團隊，其中包括一個20-30人的售后團隊，兩班倒，按照快手要求的金牌售后標準來服務。

　　剛開始因為直播間少，主播接待不過來，口水娃不斷增加在直播間上的投入：一個貨架四五萬元，一個直播間20個燈六七萬元，一個直播間后期投入達20-30萬元，有的豪華直播間甚至一套燈就要十幾萬元。

口水娃直播間一角

　　與口水娃合作多次的帶貨主播“大嘴女神紅姐”說，主播圈子很小，不論是朋友還是競爭對手，哪個品牌靠譜、播得好，大家都知道。“我就是看到別的主播在播，然后聯系上了。”

　　此外，口水娃陸續在臨沂、杭州、廣州、石家莊等主播比較集中的地方建了直播基地，方便聯系主播。

　　反映到數據上，目前口水娃累計合作主播超1000個，返場比例超90%，且60%的GMV由這些返場主播貢獻。

　　然后是產品問題。

　　直播前幾個月，口水娃在產品上也踩了不少坑。比如口水娃曾做過一款2公斤的面包，本想著東西做大點，客單價高點，主播能多賺點，結果銷售額慘淡。因為無法全部拆掉重新包裝，面包又是短保質期產品，最后只能當做福利幾塊錢秒殺掉。

　　不過慢慢地，口水娃也摸到了一點門道。

　　比如重中之重的價格問題。因為自產自銷、原產地建廠，口水娃有著不小的成本優勢，而且投入決心很大，“我們就賭用戶多買幾單，能合并發貨少一點損失”。

　　比如他們踩過坑的產品匹配問題。口水娃為快手電商專門開辟了一條生產線，生產直播專供產品，還設置了一個貨盤表，根據直播反饋更新產品，采訪時，汪松節向我們推薦了直播間的爆款產品素牛排、子彈香腸等零食。

　　再如非常重要的發貨問題。零食大多來自沖動型購買，退貨率很高。為此，口水娃通過優化工廠的各個環節，“從車間到舌尖”，提高了發貨速度。據介紹，現在口水娃承諾72小時內發貨，實際48小時內80%已經發貨完畢，得到的結果是“退貨率萬分之三左右”。

　　此外，口水娃有一整層樓作為理化實驗室，保證食品安全問題。

　　采訪時，“大嘴女神紅姐”總結了與口水娃合作的原因——工廠名氣大，粉絲回購率高，食品安全，價格不貴，“簡單一點就是不(擔心)傷粉”。

　　“大嘴女神紅姐”是一位離婚寶媽，之前在服裝廠上班，也會到鎮上趕集賣魚蝦，因為拍段子火了，就慢慢轉型在快手上拍搞笑視頻，后來開始做直播帶貨。

　　對于“大嘴女神紅姐”這樣草根出身的主播來說，粉絲是安身立命的根本，因此不傷粉是非常重要的選品原則。

　　再次是平臺匹配問題。

　　快手還是抖音?

　　“我覺得口水娃做直播一定能播出來，因為我平時在線人數只有500-600人，但播口水娃時有1000多人”，播完口水娃的第一場直播后，那位快手主播曾對口水娃說道。

　　談及為什么選擇快手，汪松節分析認為，快手主播，尤其是中腰部主播非常缺品牌貨，平臺方也需要線下傳統品牌入駐。

　　事實似乎也驗證了他的分析，如今，快手電商渠道占據了口水娃直播生意的98%?？谒夼c快手簽訂了年框協議，被選為快手重點扶持的快品牌種子選手之一，同時也是快手616品牌合伙人、百大品牌之一。

　　我們走訪時了解到，口水娃目前將快手當做自己的直播主戰場，包括商務、市場等快手官方部門也與口水娃保持著緊密聯系。

　　零食工廠如何靠直播完成品牌升級？

　　口水娃的直播業務慢慢走上正軌，但口水娃并不甘心“只是一個賣貨的”，而是希望希望通過平臺實現整個品牌的升級。這個時候，主播來廠直播的次數成了限制口水娃業務增長的關鍵。

　　“有的主播跟我講，從廣州坐飛機到上海，再到太倉，播完了再回去，來回要四天時間，太累了”，汪松節觀察到，主播的生命周期有限，時間就是金錢，對有的主播來說，節省兩天時間等于能多賺幾萬甚至十幾萬，“有限時間內做最大化產出”就成了主播的一個核心痛點。

　　口水娃的解決方案是把品牌聚集起來，避免主播來回跑。“對入駐品牌來說，零風險，零投入;對口水娃來說，主播更愿意來，多播多賺”，這是口水娃的直播基地邏輯。

　　在口水娃占地200畝的零食工廠內，當時正好有兩棟樓空著。經過規劃，一棟建成直播基地，邀請品牌方入駐;一棟建成網紅小鎮，方便主播打卡分享。

正在重新裝修的網紅小鎮

口水娃給到的網紅小鎮效果圖

　　直播基地面積2300平，總共能入駐70-80家品牌，但初期只會邀請快手細分類目TOP3品牌入駐，而且必須是衣食住行等與口水娃有協同性的品牌。“我們一分錢不收，水電費、主播必要的費用大家分攤一下就行”，汪松節解釋。走訪時，直播基地、網紅小鎮都在進行最后的裝修。預計6月份全部裝修完畢。

　　當問到這種模式會不會在全國復制時，汪松節表示，現在是試運營，如果一切OK，也許會殺到廣州、臨沂去，到時候也許是榮事達或其他品牌挑頭。

　　如果這種模式行得通，口水娃合作主播的數量將在1000的基礎上進一步增長。

　　結語

　　目前來看，口水娃整體上仍屬于賣貨模式、工廠模式，主播們就像一個個門店老板娘，口水娃負責供貨，主播們則負責拿貨、賣貨。

　　流量方面，短視頻、自播尚未展開，私域流量沉淀相對受限；品牌方面，也不如三只松鼠等品牌更有辨識度、傳播力。

　　但對于口水娃這樣的線下傳統品牌來說，能大量賣貨，有大量曝光，還趕上了平臺要扶持標桿，直播也許是個難得的突圍機會。

　　哪怕直播不掙錢，一年能賣5000萬包零食給消費者，作為廣告也是非常值的。

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