天下大勢(shì)，浩浩湯湯。

　　靠著廣告模式打江山的互聯(lián)網(wǎng)玩家們，無(wú)一不對(duì)流量有著天生的執(zhí)念。然而一個(gè)有趣的現(xiàn)象，騰訊作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)之無(wú)愧的流量之王，但其2016年廣告收入?yún)s只占到了整體營(yíng)收的18%，與之形成鮮明對(duì)比的是Facebook等同一梯隊(duì)巨頭，同年廣告收入的占比甚至高達(dá)97%。

　　數(shù)據(jù)差距之懸殊難免令人心生疑惑，莫非是騰訊這是要打破傳統(tǒng)玩法，才刻意不去將自己手中無(wú)人可敵的流量變現(xiàn)?在對(duì)騰訊的廣告布局以及近期的一些列小動(dòng)作進(jìn)行觀察之后，業(yè)界風(fēng)云匯這才幡然醒悟，騰訊調(diào)用自家社交體系而下的這局棋，其意不是要拋棄流量變現(xiàn)，恰恰相反，騰訊的野心在于將互聯(lián)網(wǎng)廣告格局重寫(xiě)，并于這場(chǎng)新的浪潮中一舉將對(duì)手拍倒在沙灘之上。

　　小程序時(shí)代將至

　　現(xiàn)今再提到小程序，相信眾人對(duì)其已經(jīng)不再陌生，因?yàn)槲⑿朋w內(nèi)的應(yīng)用已經(jīng)全面小程序化。無(wú)論是微信錢(qián)包、看一看、購(gòu)物、還是朋友圈等，這些細(xì)分的版塊幾乎都已經(jīng)被小程序占據(jù)。雖然小程序至今才正式上線一年又三月不到，但其靠著微信這棵大樹(shù)以及自身的優(yōu)勢(shì)所在，已經(jīng)對(duì)諸多行業(yè)帶來(lái)不小的沖擊，這一點(diǎn)是不容反駁的。

　　2018年1月15日，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課之上對(duì)于小程序一周歲之時(shí)所取得的成績(jī)給予了肯定，“1.7億日活、58萬(wàn)個(gè)小程序、100萬(wàn)個(gè)開(kāi)發(fā)者加入”，這幾則亮眼的數(shù)據(jù)，著實(shí)在那些唱衰小程序“雞肋”的專家臉上打了一巴掌，同時(shí)也招來(lái)了市面上現(xiàn)有的不少玩家的紅眼。

　　手機(jī)廠商稍顯“猴急”的表現(xiàn)，就是對(duì)于小程序威力之大的有力證明。近日，包括華為、小米、OPPO、vivo等在內(nèi)的十大國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商聯(lián)手舉行了“快應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)”，推出了小程序的孿生兄弟——快應(yīng)用。

　　對(duì)于這十分明顯的敵意，有業(yè)內(nèi)人士分析道，“有了小程序的加入，‘微信互聯(lián)網(wǎng)’對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式中手機(jī)廠商的流量分發(fā)生意造成了不曉得沖擊，不然這些平時(shí)打得不可開(kāi)交的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不會(huì)在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上以友商相稱共同推出快應(yīng)用。其實(shí)出現(xiàn)這一場(chǎng)景也是在意料之中，畢竟小程序誕生之初，就是奔著‘革APP的命’而來(lái)，現(xiàn)今應(yīng)算首戰(zhàn)告捷。”

　　而除了在這一戰(zhàn)場(chǎng)凱旋歸來(lái)，小程序在其他領(lǐng)域也在用實(shí)力扮演著攪局者這一角色。

　　最為典型的就是廣告市場(chǎng)。含著金湯匙出生的小程序，身后有著微信的10億流量作為支撐，這是廣告行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。不久前開(kāi)始爆火的小程序跳一跳，在微信的加持之下，也成了一個(gè)天然的流量平臺(tái)。兩個(gè)月前微信就給出數(shù)據(jù)稱跳一跳的日活已經(jīng)超過(guò)1億，春節(jié)期間同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)2800萬(wàn)，小程序數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁給出的數(shù)據(jù)也是如此，跳一跳至今依然霸占著小程序排行榜的榜首。

　　有了流量之后，跳一跳這款小程序也成了騰訊在小程序上廣告變現(xiàn)的探路者，最終耐克拿下了跳一跳的處女廣告，據(jù)傳為了游戲中的一個(gè)廣告基座，耐克花費(fèi)了2000萬(wàn)元。而作為擁有豐富廣告投放經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際大廠耐克來(lái)說(shuō)，這2000萬(wàn)能夠?yàn)槠鋷?lái)多少曝光量，相信在投放之前耐克就已做過(guò)充分的評(píng)估，最終搶得這個(gè)第一的名額，也從側(cè)面證實(shí)了小程序邁出廣告這一步的成功。

　　提升線上曝光量之外，實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化也是客戶們所希望看到的，在這一點(diǎn)上小程序廣告也已經(jīng)有了諸多成功案例。例如婚紗攝影機(jī)構(gòu)金夫人，其通過(guò)在微信公眾號(hào)底部投放廣告，以小程序?yàn)槁涞仨?yè)展示服務(wù)內(nèi)容和品牌活動(dòng)，大大增加了小程序的訪問(wèn)量和預(yù)約量，同時(shí)還提高了品牌的影響力;另外家裝行業(yè)中庭裝飾集團(tuán)，也是通過(guò)在微信進(jìn)行廣告投放，吸引來(lái)了不少用戶預(yù)約到店，換來(lái)了不俗的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

　　看到這里，相信各位對(duì)于小程序在廣告和營(yíng)銷方面的實(shí)力已經(jīng)有了一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。這些真實(shí)案例其實(shí)也正應(yīng)了背后服務(wù)商微盟創(chuàng)始人孫濤勇所說(shuō)的那句話“社交廣告與小程序打通之后，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)小程序落地頁(yè)，品牌感非常強(qiáng)，易于傳播。而當(dāng)前正處于早起流量紅利期，客戶能夠以低成本獲得較高轉(zhuǎn)化。”

　　1+1能否大于2

　　在跳一跳廣告成功試水之后，微信接下來(lái)的動(dòng)作也使得其在流量變現(xiàn)這件事之上的布局逐漸清晰，尤其是開(kāi)放小程序朋友圈廣告這一消息的放出。

　　3月22日，微信官方賬號(hào)“微信廣告助手”發(fā)布了名為《微信廣告新能力》的文章，在其中介紹道微信廣告將從投放效率優(yōu)化、廣告能力提升以及流量場(chǎng)景拓展的等多維度升級(jí)廣告能力，其中就包括開(kāi)放小程序朋友圈廣告這一重要功能。隨后便有眾多業(yè)內(nèi)人士表示，這一升級(jí)意義重大。

　　或許有人要問(wèn)，小程序朋友圈廣告到底有何重要意義助其收獲這般重視?而換個(gè)角度來(lái)看，解答這個(gè)問(wèn)題其實(shí)就是要說(shuō)明小程序與朋友圈廣告碰撞之后所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。這些化學(xué)反應(yīng)又主要表現(xiàn)在廣告這一市場(chǎng)，因此不妨先單獨(dú)來(lái)看看小程序和朋友圈在廣告方面的實(shí)力。小程序在廣告和營(yíng)銷方面的實(shí)力，從前文的跳一跳、金夫人等案例，我們已經(jīng)能夠窺得一二。而朋友圈廣告，相信大家一定更為熟悉，因?yàn)槲⑿抛?015年就已經(jīng)開(kāi)始這方面的嘗試。

　　那么朋友圈廣告的優(yōu)勢(shì)有具體表現(xiàn)在何處?從微信官方最初給出的解釋，“他無(wú)孔不入、你無(wú)處可藏，不是他可惡，而是他不懂你，我們?cè)噲D，做些改變”，于是便有了后來(lái)由寶馬、可口可樂(lè)和vivo投放的第一條朋友圈廣告。從這之后，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始選擇在微信朋友圈投放廣告，并且蘋(píng)果、麥當(dāng)勞、耐克等各行各業(yè)的國(guó)際一線品牌似乎都偏愛(ài)于此。

　　事實(shí)上，不僅僅是這些品牌，小程序和朋友圈廣告結(jié)合的方式此前微信也已經(jīng)進(jìn)行過(guò)測(cè)試。就在今年年初，有不少微信用戶就收到了小程序“有車(chē)以后”的朋友圈廣告。據(jù)了解，“有車(chē)以后”作為小程序朋友圈廣告的第一批測(cè)試者之一，在投放幾小時(shí)后就達(dá)到了千萬(wàn)次曝光。這一成功也讓“有車(chē)以后”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)見(jiàn)識(shí)到了小程序的潛在能量，并隨后做出了All in小程序的決策，至今其小程序已經(jīng)擁有了千萬(wàn)用戶。

　　既然已經(jīng)有了“有車(chē)以后”的成功案例在先，騰訊在小程序加朋友圈廣告這一布局之上也就沒(méi)了藏著掖著的必要。“從之前騰訊在廣告方面的策略來(lái)看，其表現(xiàn)的相當(dāng)克制”，有業(yè)內(nèi)人士告訴業(yè)界風(fēng)云匯，這一點(diǎn)從騰訊與其他企業(yè)的對(duì)比便能夠了解到。

　　首先來(lái)看國(guó)外，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016財(cái)年互聯(lián)網(wǎng)巨頭Facebook的廣告營(yíng)收占到了總營(yíng)收的97.27%，而同年騰訊廣告收入占比卻僅為18%;國(guó)內(nèi)看來(lái)也是如此，作為BAT的一員，騰訊的廣告策略依然是最為保守的那一個(gè)。

　　但這一情況在2017年小程序面市之后有了轉(zhuǎn)變，騰訊開(kāi)始著手于提升微信自身的廣告能力，并逐步將將“朋友圈”這一微信中最優(yōu)質(zhì)的流量與戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品“小程序”進(jìn)行結(jié)合。這一低調(diào)的轉(zhuǎn)變最直接的表現(xiàn)就是在業(yè)績(jī)之上，據(jù)騰訊公布的財(cái)報(bào)顯示，2017年第四季度騰訊的社交及其他廣告同比增長(zhǎng)68%至82.40億元，可見(jiàn)其現(xiàn)行策略的正確性。

　　微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)何在

　　至此我們能夠看到，小程序加朋友圈的廣告確實(shí)達(dá)到了1+1>2的效果，能夠?yàn)榭蛻籼峁┢放仆茝V、門(mén)店推廣、收集客資等多樣效果，但有廣告行業(yè)資深人士分析道，這其實(shí)遠(yuǎn)不能夠詮釋騰訊在廣告和營(yíng)銷市場(chǎng)的野心。

　　在他的分析中，騰訊要做的是在以小程序、朋友圈、公眾號(hào)等為基礎(chǔ)的微信生態(tài)之上建立起自己的社交廣告體系，并以此來(lái)顛覆現(xiàn)有的流量變現(xiàn)玩法。那么在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境之下，這一宏大愿景是否有實(shí)現(xiàn)的可能?這就要與市面上已有的模式進(jìn)行一番對(duì)比。

　　根據(jù)觀察，業(yè)界風(fēng)云匯注意到，目前互聯(lián)網(wǎng)玩家們根據(jù)客戶的需求而進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化的模式無(wú)外乎兩種，一是流量直達(dá)商品，二則是流量直達(dá)服務(wù)。而騰訊在微信生態(tài)內(nèi)能夠做的是將商品、服務(wù)、品牌進(jìn)行綜合，并直接轉(zhuǎn)化，優(yōu)勢(shì)不言而喻。

　　第一種流量直達(dá)商品的模式，代表玩家就是淘寶等一眾電商。在淘寶開(kāi)店的賣(mài)家對(duì)于“直通車(chē)”這個(gè)名詞一定不會(huì)陌生，因?yàn)槿绻胍约旱赇伒纳唐穼?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光的話，除了根據(jù)淘寶的搜索規(guī)則進(jìn)行一系列的優(yōu)化之外，“直通車(chē)”作為點(diǎn)擊付費(fèi)的效果營(yíng)銷工具，據(jù)淘寶介紹其在提過(guò)曝光率的同時(shí)還能夠?qū)⑸唐窚?zhǔn)確送達(dá)至潛在用戶眼前。這就是淘寶為客戶所提供的流量到商品的服務(wù)。

　　而第二種流量直達(dá)服務(wù)的模式則多是被大眾點(diǎn)評(píng)等玩家所采用。有了淘寶直通車(chē)的例子，大眾點(diǎn)評(píng)這種模式也不難理解。最后再來(lái)看騰訊，關(guān)于小程序和朋友圈廣告的各自優(yōu)勢(shì)，以及結(jié)合之后能夠起到的效果，前文都已經(jīng)有過(guò)相關(guān)例證，就不再一一贅述，這里就主要講在流量轉(zhuǎn)化方面，微信生態(tài)內(nèi)的轉(zhuǎn)化與前兩種模式有何不同。

　　在《微信廣告新能力》這篇文章中，微信官方有詳細(xì)介紹，朋友圈廣告支持小程序投放，廣告投放落地頁(yè)以小程序作為承載，點(diǎn)擊廣告即可拉起小程序頁(yè)面滿足客戶推廣小程序的切實(shí)需求。在朋友圈一氣呵成的推廣過(guò)程支持品牌活動(dòng)和本地的推廣。另外在公眾號(hào)文中的廣告，則是支持電商和品牌活動(dòng)推廣，以及公眾號(hào)底部的廣告也是同時(shí)支持這兩種推廣目標(biāo)。

　　還是通過(guò)具體的案例來(lái)說(shuō)明。毒物作為一家電商平臺(tái)，就在小程序廣告投放中吃到了第一波紅利。通過(guò)小程序商城的搭建以小程序廣告投放，毒物的小程序商城流量與轉(zhuǎn)化率都得到了顯著提升。

　　從此我們能夠看到，流量直達(dá)商品、流量直達(dá)服務(wù)乃至流量直達(dá)品牌，在微信生態(tài)內(nèi)依靠小程序、朋友圈和公眾號(hào)廣告就能夠達(dá)到同時(shí)覆蓋。除了完成流量到商品、服務(wù)、品牌的布局之外，另外重要的一點(diǎn)，這所有的操作都是受眾在微信體系內(nèi)完成，并且通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)一步直達(dá)。

　　最后再加上微信和WeChat共計(jì)10億的月活躍用戶，以及在一線城市93%的滲透率，微信以小程序作為主力所建立的全新廣告商業(yè)生態(tài)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)十分明顯，相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣，整個(gè)過(guò)程自然流暢，并且小程序的落地也能夠承載更加豐富的創(chuàng)意展示，受眾因此就能夠獲得更好的體驗(yàn)，無(wú)形之中用戶轉(zhuǎn)化率也能夠得到提升，同時(shí)也是在降低企業(yè)的獲客成本。

　　綜合這些來(lái)看，微信的社交廣告正逐漸向小程序上進(jìn)行重心轉(zhuǎn)移，待到布局完成之后，騰訊社交廣告也將要邁入小程序時(shí)代。到那時(shí)，此前的流量轉(zhuǎn)化模式以及線下電梯廣告等等，或許都將成為過(guò)去的業(yè)態(tài)，微信生態(tài)內(nèi)這種線上與線下全閉環(huán)互動(dòng)型的社交廣告才是不可抵擋的主旋律。

　　至今仍在觀望的你，還不打算去做一個(gè)小程序嗎?

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