又是新一季財(cái)報(bào)密集出爐的時(shí)候。而對(duì)于即將發(fā)布2016財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)的蘋果來(lái)說(shuō)，本季財(cái)報(bào)很可能難有上佳表現(xiàn)。從當(dāng)前數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋果iPhone、iPad、Apple Watch、Mac四大主力產(chǎn)品，中美兩大營(yíng)收關(guān)鍵市場(chǎng)在本季度都難言表現(xiàn)樂(lè)觀。當(dāng)季，蘋果極有可能會(huì)延續(xù)前面兩個(gè)季度的一貫趨勢(shì)，在賺得比誰(shuí)都多的同時(shí)，增速的天花板也顯現(xiàn)得比誰(shuí)都明顯。

　　一、諸多數(shù)據(jù)指向蘋果當(dāng)季財(cái)報(bào)可能會(huì)表現(xiàn)欠佳，難給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜

　　從蘋果財(cái)報(bào)的營(yíng)收構(gòu)成來(lái)說(shuō)，iPhone、iPad、Mac、Apple Watch四大硬件產(chǎn)品線構(gòu)成了蘋果財(cái)報(bào)的絕對(duì)核心，而從營(yíng)收構(gòu)成區(qū)域來(lái)看，美洲市場(chǎng)、大中華區(qū)、歐洲市場(chǎng)這三大區(qū)域是蘋果營(yíng)收區(qū)域核心。在產(chǎn)品線上，從權(quán)重來(lái)說(shuō)，iPhone的表現(xiàn)無(wú)疑是影響蘋果營(yíng)收的關(guān)鍵;而從營(yíng)收的區(qū)域來(lái)說(shuō)，影響蘋果營(yíng)收的關(guān)鍵市場(chǎng)則是中美市場(chǎng)。但是當(dāng)前諸多數(shù)據(jù)顯示，影響蘋果營(yíng)收最為核心兩大因素在本季度都明顯承壓，此外，蘋果其他產(chǎn)品線在本季度的表現(xiàn)也難言樂(lè)觀。

　　1.數(shù)據(jù)顯示，二季度iPhone銷量不及市場(chǎng)預(yù)期，iPhone市場(chǎng)份額在中美兩大市場(chǎng)均存在不同程度的下跌

　　(1)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季iPhone銷量約為4000萬(wàn)部，低于市場(chǎng)預(yù)期

　　據(jù)彭博社數(shù)據(jù)顯示：iPhone第三財(cái)季出貨量或?qū)⑼认陆?8.4%，而渠道庫(kù)存可能將下降20億美元，這將導(dǎo)致利潤(rùn)率下降400基點(diǎn)，至37%。RBC分析師也預(yù)測(cè)，蘋果第三財(cái)季iPhone出貨量為3950萬(wàn)部，其銷量銷售額低于市場(chǎng)預(yù)期。而作為蘋果營(yíng)收增速器的中國(guó)市場(chǎng)，本季度，蘋果的市場(chǎng)表現(xiàn)或也不容樂(lè)觀。此前，百度利用地圖數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)本季度蘋果在華收入將下滑20%。

　　(2)當(dāng)季iPhone市場(chǎng)份額在中美兩大市場(chǎng)都存在不同程度的下跌

　　在蘋果的大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)，近日調(diào)研機(jī)構(gòu)Kantar Wordpanel Comtech數(shù)據(jù)顯示：二季度，美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，三星占據(jù)了37%的市場(chǎng)份額，而蘋果則為29%。而在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果二季度iPhone表現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀，在市場(chǎng)份額上呈現(xiàn)出接連兩個(gè)月的下跌。

　　據(jù)Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示，五月份iPhone 在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)同比下降1.2%，錄得10.8%的市場(chǎng)份額，從此前的第三名下滑至第五名;六月份據(jù)“第一手機(jī)界”網(wǎng)站一項(xiàng)覆蓋了全國(guó)25個(gè)省、直轄市、自治區(qū)167個(gè)城市，6156家線下手機(jī)實(shí)體店的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，iPhone線下銷量從此前的第四變?yōu)榈诹?/p>

　　2.iPad、Apple Watch、Mac三大產(chǎn)品線二季度表現(xiàn)欠佳

　　在iPhone表現(xiàn)欠佳的同時(shí)，蘋果iPad、Apple Watch、Mac三大產(chǎn)品線在本季度表現(xiàn)同樣也乏善可陳。iPad在此前已經(jīng)陷入了連續(xù)數(shù)個(gè)季度的衰退，在當(dāng)季恐難有上佳表現(xiàn);Apple Watch和Mac電腦二季度銷量均出現(xiàn)不同程度的下滑。

　　市場(chǎng)調(diào)研公司 IDC 公布的報(bào)告顯示：二季度Apple Watch 出貨量下降到 160 萬(wàn)支，同比下滑 55%，成為當(dāng)季排名前五的廠商中，唯一一家銷量下滑的智能手表廠商。

　　二季度Mac電腦的表現(xiàn)也不樂(lè)觀。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司IDC和Gartner發(fā)布的全球PC市場(chǎng)第二季度出貨報(bào)告顯示，蘋果當(dāng)季Mac電腦出現(xiàn)了出貨量的下滑。IDC數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)季蘋果Mac出貨總量為442萬(wàn)臺(tái)，較去年同期的482萬(wàn)臺(tái)下滑8.3%;Gartner數(shù)據(jù)顯示：蘋果當(dāng)季出貨總量為455.9萬(wàn)臺(tái)，較去年同期的479.3萬(wàn)臺(tái)下滑4.9%。

　　綜上所述，我們可以看出：二季度，對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，可謂是屋漏偏逢連夜雨。蘋果營(yíng)收關(guān)鍵的四大產(chǎn)品線，中美兩大主力營(yíng)收市場(chǎng)，在二季度都難言表現(xiàn)樂(lè)觀。種種數(shù)據(jù)都指向、預(yù)示著蘋果或又將帶來(lái)一份不能令資本市場(chǎng)滿意的財(cái)報(bào)。

　　二、蘋果當(dāng)季財(cái)報(bào)可能表現(xiàn)欠佳的背后原因

　　那么問(wèn)題也來(lái)了，影響蘋果主要產(chǎn)品和主要營(yíng)收區(qū)域出現(xiàn)下滑狀況，導(dǎo)致蘋果2016財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)或難給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜的背后因素又有哪些?個(gè)人認(rèn)為，拋開(kāi)國(guó)際匯率變動(dòng)等因素，其原因可能會(huì)有以下幾個(gè)方面。

　　1.消費(fèi)者對(duì)iPhone等新品持幣觀望態(tài)度明顯

　　由于蘋果一貫將iPhone等重磅新品的發(fā)布時(shí)間安排在秋季，所以第三季度對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，歷來(lái)都是其財(cái)報(bào)營(yíng)收的低點(diǎn)。在新品即將出現(xiàn)之前，消費(fèi)者持幣觀望態(tài)度明顯。本季度，對(duì)于多數(shù)沒(méi)有迫切換機(jī)需求的消費(fèi)者而言，持幣觀望將是更多人的選擇，一是看看iPhone新品是否值得升級(jí)，而另一方面則是依照蘋果慣例，新品上市之后，老品將會(huì)有不同程度的降價(jià)優(yōu)惠。

　　2.iPhone 6S系列走入影響力末期，對(duì)消費(fèi)者吸引力有限

　　從iPhone 6s自身來(lái)說(shuō)，作為小年產(chǎn)品，雖然蘋果為其引入了3D-Touch功能和全面提升了機(jī)身配置的內(nèi)在素質(zhì)，但是自其推出伊始，業(yè)界彌漫的是iPhone創(chuàng)新乏力、進(jìn)步不明顯、誠(chéng)意不足的論調(diào)。并且在當(dāng)前，iPhone 6S系列已經(jīng)走入了影響力末期，對(duì)于iPhone用戶而言，iPhone 6s系列吸引力有限。

　　3.三星S7系列旗艦產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼，對(duì)iPhone用戶實(shí)現(xiàn)高端分流

　　在iPhone 6S被指產(chǎn)品升級(jí)缺乏誠(chéng)意并且影響力逐漸降低之時(shí)，其在高端市場(chǎng)唯一有能力與之一戰(zhàn)的老對(duì)手三星推出的旗艦產(chǎn)品S7系列表現(xiàn)搶眼，對(duì)iPhone實(shí)現(xiàn)了高端分流。三星今年推出的旗艦產(chǎn)品S7系列，贏得業(yè)界一片好評(píng)，可謂叫好叫座。此前，三星發(fā)布的財(cái)報(bào)預(yù)期顯示：三星電子第二季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)可能達(dá)到69億美元，創(chuàng)近兩年新高。而S7系列手機(jī)在二季度銷量可能達(dá)到1500萬(wàn)部。S7系列累計(jì)銷量達(dá)到了2500萬(wàn)部。而另外據(jù)Kantar Wordpanel Comtech數(shù)據(jù)顯示，二季度美國(guó)市場(chǎng)，在出貨的主力機(jī)方面，三星Galaxy S7系列的銷量也以16%領(lǐng)先于iPhone 6s系列的14.6%。

　　4.國(guó)產(chǎn)廠商產(chǎn)品進(jìn)步明顯，三四線城市需求崛起，致使蘋果在中國(guó)市場(chǎng)承壓

　　上述數(shù)據(jù)顯示，二季度蘋果在中國(guó)市場(chǎng)承壓明顯。而近年來(lái)國(guó)產(chǎn)廠商的強(qiáng)勢(shì)崛起則是影響蘋果在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的重要因素。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)產(chǎn)品的長(zhǎng)足進(jìn)步和蘋果在當(dāng)前難以觸及的渠道優(yōu)勢(shì)，使得蘋果二季度在中國(guó)市場(chǎng)丟失市場(chǎng)份額。

　　(1)、當(dāng)前國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)產(chǎn)品從主要功能而言，與蘋果相比已經(jīng)幾乎沒(méi)有差別，甚至在多個(gè)維度還有所超越，諸如拍照、快速充電、續(xù)航能力等，并且國(guó)產(chǎn)更具備本地化優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

　　(2)、而隨著一二線城市智能手機(jī)市場(chǎng)需求的逐漸飽和，三四線城市以及城鎮(zhèn)市場(chǎng)換機(jī)需求開(kāi)始崛起，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了渠道年，線下渠道的優(yōu)勢(shì)作用開(kāi)始顯現(xiàn)。而對(duì)于蘋果而言，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其優(yōu)勢(shì)范圍是在一二線城市，面對(duì)三四線城市以及城鎮(zhèn)市場(chǎng)需求的崛起，蘋果在當(dāng)前難以和OPPO、vivo、華為等在本地化渠道上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的廠商競(jìng)爭(zhēng)。而從數(shù)據(jù)也可見(jiàn)一斑，二季度華為、OPPO、vivo旗下產(chǎn)品持續(xù)熱銷，占據(jù)國(guó)產(chǎn)銷量前三。

　　綜上所述：當(dāng)季蘋果財(cái)報(bào)可能表現(xiàn)欠佳的背后，既有iPhone6S的尷尬地位(作為小年產(chǎn)品，功能升級(jí)對(duì)于消費(fèi)者而言尚不夠吸引力，但卻夾在了釋放大屏需求的iPhone 6和即將推出的iPhone7之間，讓消費(fèi)者持幣觀望)，亦有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁勢(shì)頭(三星Galaxy S7系列在全球高端市場(chǎng)大受好評(píng)，叫好叫座;國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商華為、OPPO、vivo、小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，中端截流)等諸多因素的影響。

　　三、現(xiàn)在看衰蘋果還為時(shí)尚早

　　面對(duì)可能欠佳的財(cái)報(bào)表現(xiàn)和背后原因，在此，另外一個(gè)問(wèn)題的答案也顯得比較清晰了。開(kāi)門見(jiàn)山的說(shuō)，當(dāng)前看衰蘋果還為時(shí)尚早。

　　誠(chéng)然從產(chǎn)品此前幾季的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，蘋果當(dāng)前銷量已經(jīng)顯現(xiàn)出見(jiàn)頂趨勢(shì)。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的成長(zhǎng)與創(chuàng)新，也讓消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇上有了更多的選擇非唯一的可能性，以及中國(guó)市場(chǎng)整體增速的放緩，都讓蘋果面臨更多的挑戰(zhàn)。但是要看衰蘋果還是且慢。

　　1.iPhone 7或?qū)⒂忠淮未龠M(jìn)蘋果銷量的爆發(fā)

　　從最為現(xiàn)實(shí)的因素來(lái)說(shuō)，蘋果新品的即將到來(lái)，或?qū)⒂忠淮未龠M(jìn)蘋果銷量的爆發(fā)。對(duì)于即將發(fā)布的iPhone 7，據(jù)悉將帶來(lái)更好的拍照效果(諸如加入雙攝像頭)、三防功能、快速充電技術(shù)、取消耳機(jī)接口、A10處理器、iOS10系統(tǒng)、全新配色和全新天線開(kāi)口設(shè)計(jì)等一系列變化。而這些變化對(duì)于蘋果產(chǎn)品而言，可以說(shuō)是一次較大幅度的升級(jí)，相信能夠刺中很多持幣觀望iPhone潛在用戶的G點(diǎn)。而此前的相關(guān)調(diào)研報(bào)告也顯示iPhone的更新需求也正在聚集。諸如設(shè)備質(zhì)保服務(wù)提供商Insurance2Go對(duì)1000多名用戶進(jìn)行了調(diào)查顯示，半數(shù)iPhone用戶打算在iPhone 7于發(fā)售后立即選擇升級(jí)，接近80%的iPhone用戶選擇在iPhone 7發(fā)售日或以后時(shí)間升級(jí)。

　　2.印度市場(chǎng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，或?qū)⑨尫胖袊?guó)市場(chǎng)增速承壓現(xiàn)狀

　　在中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量增速日趨放緩的當(dāng)下，毋庸置疑，蘋果需要尋找開(kāi)發(fā)下一個(gè)潛力市場(chǎng)。而與國(guó)產(chǎn)廠商一樣，蘋果也將印度市場(chǎng)視為了首選之地。但是此前蘋果在因印度市場(chǎng)的開(kāi)拓卻并不順利，相關(guān)報(bào)道稱，蘋果計(jì)劃在印度開(kāi)設(shè)零售店的計(jì)劃因不符合印度相關(guān)政策規(guī)定而受阻。但是當(dāng)前蘋果在印度市場(chǎng)迎來(lái)了利好消息，印度為蘋果開(kāi)了綠燈。當(dāng)前信息顯示：印度最新政策規(guī)定單一品牌零售商銷售“先進(jìn)技術(shù)”產(chǎn)品，在前三年內(nèi)可以不滿足30%國(guó)產(chǎn)化的規(guī)定。而印度市場(chǎng)的潛力也是毋庸置疑，如多數(shù)評(píng)論認(rèn)為，印度市場(chǎng)若開(kāi)發(fā)得當(dāng)，蘋果又將找到下一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

　　3.蘋果在中端市場(chǎng)野心顯現(xiàn)，或?qū)?guó)產(chǎn)廠商構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

　　面對(duì)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的崛起，當(dāng)前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還僅存的蘋果、三星兩大巨頭都有所動(dòng)作。三星當(dāng)前專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出Galaxy C系列，與國(guó)產(chǎn)中端競(jìng)爭(zhēng);而蘋果在今年3月份也推出了一款中端價(jià)位的產(chǎn)品——iPhone SE。雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)平平，但是美國(guó)市場(chǎng)卻表現(xiàn)搶眼，并且對(duì)于國(guó)產(chǎn)廠商而言，iPhone SE釋放了非常危險(xiǎn)的信號(hào)。如此前文章所述：蘋果可以在iPhone SE上用強(qiáng)勁配置和誠(chéng)意價(jià)格來(lái)吸引內(nèi)部小屏存量用戶更新?lián)Q代，那么或許在某一天，蘋果也會(huì)將這一招用在大屏iPhone上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們競(jìng)爭(zhēng)用戶。

　　4.蘋果依舊是行業(yè)領(lǐng)航者

　　而在這些現(xiàn)實(shí)因素之外，蘋果在產(chǎn)品、功能上對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)能力、在產(chǎn)品技術(shù)更新節(jié)奏的把控力，以及iOS整體生態(tài)、體驗(yàn)的完善度，在當(dāng)前來(lái)看，都屬于一騎絕塵的狀態(tài)。并且配合蘋果強(qiáng)大的現(xiàn)金儲(chǔ)備根基，蘋果雖然可能會(huì)面臨船大難掉頭的困局，并且在當(dāng)下的這些熱點(diǎn)領(lǐng)域，蘋果都有著布局動(dòng)作，可以說(shuō)，在可預(yù)見(jiàn)的當(dāng)下，蘋果依舊會(huì)是行業(yè)的引領(lǐng)者。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　消費(fèi)者在新品到來(lái)之前的持幣觀望態(tài)度、iPhone 6S影響力的進(jìn)入末期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星Galaxy S7系列的強(qiáng)勁勢(shì)頭;國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商華為、OPPO、vivo、小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中端截流等諸多因素的影響，都讓蘋果在本季或難以拿出一份能夠讓市場(chǎng)驚喜的財(cái)報(bào)。但也如上所述，包括iPhone 7在內(nèi)的蘋果新一代產(chǎn)品的即將推出，印度市場(chǎng)政策改變的利好趨勢(shì)，蘋果在中端市場(chǎng)的動(dòng)作以及蘋果自身在行業(yè)引領(lǐng)力，都在宣告唱衰蘋果還為時(shí)尚早。

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