版權(quán)搶購(gòu)、個(gè)性化推薦、音樂(lè)社交、高品質(zhì)無(wú)損音樂(lè)，基本可以代表過(guò)去2年間大部分在線音樂(lè)平臺(tái)的戰(zhàn)略方向。到了今年，各類(lèi)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)讓在線音樂(lè)平臺(tái)品牌之爭(zhēng)落到了地面上，同時(shí)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建也開(kāi)始了全面升級(jí)。

　　“音樂(lè)號(hào)”功能自今年6月1日被加入QQ音樂(lè)，至今已過(guò)去兩月有余。如果說(shuō)過(guò)去用戶(hù)評(píng)論的產(chǎn)生是基于歌曲，那么如今聚合在APP“發(fā)現(xiàn)”一級(jí)入口的音樂(lè)號(hào)，則會(huì)使用戶(hù)看到與之前截然不同的音樂(lè)內(nèi)容，進(jìn)而造就一個(gè)大不相同的評(píng)論生態(tài)。

　　不同于傳統(tǒng)播放器時(shí)代，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)太多打法可言，如今不論是“內(nèi)容為王”、“服務(wù)為王”的行業(yè)導(dǎo)向，還是個(gè)性化推薦的進(jìn)階功能“音樂(lè)號(hào)”，在線音樂(lè)平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維，開(kāi)啟音樂(lè)內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的全新紀(jì)元。

　　高聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)音樂(lè)價(jià)值全面釋放

　　成立于2013年的網(wǎng)易云音樂(lè)，用4年時(shí)間，憑借“個(gè)性化推薦”改變了用戶(hù)通過(guò)搜索和排行榜獲取音樂(lè)的方式。如今，QQ音樂(lè)想要通過(guò)音樂(lè)號(hào)做出更大改變。

　　現(xiàn)有的歌曲推薦算法，基本基于用戶(hù)在平臺(tái)上的聽(tīng)歌行為軌跡，通過(guò)大數(shù)據(jù)抓取并建立用戶(hù)畫(huà)像，繼而將差異化音樂(lè)內(nèi)容向不同用戶(hù)分發(fā)，這種中心化的推薦算法為用戶(hù)帶來(lái)了截然不同的內(nèi)容形態(tài)體驗(yàn)，完成了對(duì)于用戶(hù)生態(tài)構(gòu)建的第一步。而在音樂(lè)號(hào)中，QQ音樂(lè)提供了一種全新的歌曲推薦思路，同時(shí)聚合多渠道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶(hù)的進(jìn)一步沉淀。

　　“目前歌曲的推薦方法和套路非常籠統(tǒng)，或者通過(guò)歌單或者通過(guò)搜索入口。我們跟團(tuán)隊(duì)研究過(guò)，通過(guò)故事是一個(gè)非常有趣的方法”，侯德洋說(shuō)。

　　通過(guò)引入高品質(zhì)的自媒體、樂(lè)評(píng)人等來(lái)為音樂(lè)號(hào)提供更加高質(zhì)量、高聚合的音樂(lè)故事內(nèi)容，符合碎片化時(shí)代下，對(duì)于音樂(lè)價(jià)值的重新拼湊與回歸。同樣通過(guò)音樂(lè)號(hào)，用戶(hù)在閱讀文章時(shí)聽(tīng)歌的轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%，這不僅是對(duì)于QQ音樂(lè)1700萬(wàn)曲庫(kù)的盤(pán)活，音樂(lè)號(hào)構(gòu)建的同樣也是更多維度且豐滿(mǎn)的音樂(lè)內(nèi)容體系。

 

　　伴隨著付費(fèi)意識(shí)被逐漸喚醒，扁平化商品卻再難喚起用戶(hù)的消費(fèi)欲望，音樂(lè)也一度在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下成為快速消費(fèi)品。而如今，簡(jiǎn)單粗暴的左手買(mǎi)進(jìn)版權(quán)，右手推出付費(fèi)專(zhuān)輯、會(huì)員服務(wù)的方式，也已經(jīng)再難激發(fā)音樂(lè)作為藝術(shù)創(chuàng)造和商品的更多價(jià)值，音樂(lè)應(yīng)當(dāng)在從創(chuàng)作到售賣(mài)的中間環(huán)節(jié)被賦予更多的價(jià)值。

　　“我們要開(kāi)放這個(gè)平臺(tái)，讓更專(zhuān)業(yè)、喜歡音樂(lè)的媒體可以在這個(gè)平臺(tái)上一起玩，把這個(gè)力量可以釋放出去。而對(duì)于音樂(lè)人，他們可以把自己的作品在這里分享，用戶(hù)看到、聽(tīng)到覺(jué)得很喜歡，他們會(huì)買(mǎi)單”，侯德洋說(shuō)。

　　對(duì)于過(guò)去打法一貫保守的QQ音樂(lè)來(lái)說(shuō)，音樂(lè)號(hào)為行業(yè)帶來(lái)的發(fā)展空間和推動(dòng)力，也許遠(yuǎn)比我們想象的還要多得多。

　　熟人音樂(lè)社交成為用戶(hù)忠誠(chéng)度培養(yǎng)又一突破口

　　對(duì)于在線音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“社交”就是那個(gè)撬動(dòng)中國(guó)6億移動(dòng)音樂(lè)用戶(hù)市場(chǎng)的杠桿，通過(guò)人際關(guān)系網(wǎng)、口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)更廣泛用戶(hù)市場(chǎng)的滲透。而相較于社交平臺(tái)的出現(xiàn)，“社交”概念在在線音樂(lè)平臺(tái)中的使用也是近幾年的事，且大致可以分為兩類(lèi)。

　　第一類(lèi)，是陌生人/半熟人音樂(lè)社交。用戶(hù)通過(guò)歌曲下評(píng)論、標(biāo)簽、“附近”功能等與興趣相投的非現(xiàn)實(shí)生活中的人建立人際交往關(guān)系，這種弱關(guān)系的社交是基于音樂(lè)內(nèi)容的垂直社交，有利于擴(kuò)大用戶(hù)的社交范圍，利于擁有相同興趣愛(ài)好的用戶(hù)聚集，從而不斷建立和擴(kuò)大平臺(tái)自身的用戶(hù)規(guī)模。

　　但這種社交模式也存在局限性。隨著弱社交平臺(tái)的發(fā)展，過(guò)去強(qiáng)勢(shì)的評(píng)論社交場(chǎng)景，會(huì)不可避免的因?yàn)轭^部評(píng)論內(nèi)容、用戶(hù)對(duì)于有效社交曝光位的占據(jù)，而使得新用戶(hù)和評(píng)論內(nèi)容的社交空間被大大壓縮，有社交意愿的用戶(hù)數(shù)量逐漸較少，整個(gè)平臺(tái)的社交氛圍也會(huì)因此慢慢衰減。

　　第二類(lèi)，則是像QQ音樂(lè)這種更偏向于熟人社交的音樂(lè)社交方式。 “好友情報(bào)站”是QQ音樂(lè)在音樂(lè)社交上的理念體現(xiàn)，很大程度上延續(xù)了騰訊多年來(lái)社交產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)傳統(tǒng)，從QQ到微信，騰訊更擅長(zhǎng)“打熟人社交牌”。

　　這種強(qiáng)關(guān)系音樂(lè)社交可以彌補(bǔ)弱關(guān)系社交的不足。在騰訊的產(chǎn)品矩陣中，平臺(tái)間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一定程度上的相互打通，通過(guò)QQ號(hào)、微信號(hào)登陸QQ音樂(lè)，好友情報(bào)站就會(huì)自動(dòng)通過(guò)大數(shù)據(jù)為每個(gè)用戶(hù)呈現(xiàn)“好友常聽(tīng)歌曲”、“好友熱播榜”、“好友聽(tīng)歌動(dòng)態(tài)”這三個(gè)維度的音樂(lè)社交數(shù)據(jù)。在這種強(qiáng)關(guān)系音樂(lè)社交中，每個(gè)用戶(hù)都擁有平等的社交機(jī)會(huì)和曝光，并且可以通過(guò)與好友之間的相似度匹配，來(lái)制造更多基于音樂(lè)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的話題討論。

 

　　用侯德洋的話來(lái)說(shuō)，就是“通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們把每一個(gè)用戶(hù)聽(tīng)歌的行為進(jìn)行一個(gè)匹配度對(duì)接。我和我老板年代差不多，聽(tīng)歌興趣也差不多，我們的匹配度是85%，于是我去看他的主頁(yè)、歌單、聽(tīng)他聽(tīng)的歌，慢慢就有了社交屬性。人和人之間的交往，在互聯(lián)網(wǎng)上很需要有新的生活，用音樂(lè)去把更多好友之間的關(guān)系捆綁起來(lái)，這些都是我們未來(lái)的方向”。

　　用社交產(chǎn)品思維去推動(dòng)音樂(lè)社交屬性的深化，用音樂(lè)去加強(qiáng)人際交往并開(kāi)拓社交場(chǎng)景，同時(shí)騰訊系龐大的社交產(chǎn)品用戶(hù)向QQ音樂(lè)的轉(zhuǎn)化，也成為了QQ音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　此外，QQ音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還會(huì)在音樂(lè)號(hào)中穿插一些比較有時(shí)效性、最近比較熱的話題內(nèi)容，讓用戶(hù)養(yǎng)成每天都要進(jìn)來(lái)看的習(xí)慣，用經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的內(nèi)容去滋養(yǎng)用戶(hù)。

　　新生態(tài)成為平臺(tái)發(fā)展關(guān)鍵

　　隨著在線音樂(lè)行業(yè)用戶(hù)規(guī)模及增長(zhǎng)速度逐步放緩，新用戶(hù)市場(chǎng)已經(jīng)觸碰到了天花板。從通過(guò)“評(píng)論生態(tài)”來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)看評(píng)論的習(xí)慣，從而奪取更多的用戶(hù)停留時(shí)間，到現(xiàn)在音樂(lè)號(hào)對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的全面升級(jí)，通過(guò)文字、音視頻、圖片、直播電臺(tái)等多媒體全面搶占用戶(hù)時(shí)間，各平臺(tái)對(duì)于國(guó)民總時(shí)間的爭(zhēng)奪已經(jīng)趨于白熱化。

　　而通過(guò)大數(shù)據(jù)充分把握用戶(hù)內(nèi)容分享的行為偏好后，音樂(lè)號(hào)所等待的就是內(nèi)容的裂變式傳播，從而建立基于社交的新流量增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，將自媒體、樂(lè)評(píng)人等內(nèi)容的引入，打通PGC與UGC之間連接的界限，幫助QQ音樂(lè)完成了后期內(nèi)容變現(xiàn)的前期鋪墊。

　　萬(wàn)事開(kāi)頭難，對(duì)于QQ音樂(lè)來(lái)說(shuō)，取掉一些過(guò)去承擔(dān)引流作用的功能入口，而為音樂(lè)號(hào)創(chuàng)造最大的發(fā)展空間，是一場(chǎng)大膽的博弈。現(xiàn)階段，對(duì)于用戶(hù)活躍度的培養(yǎng)、音樂(lè)號(hào)使用行為的調(diào)教，是QQ音樂(lè)工作的重中之重。

　　但當(dāng)這個(gè)氛圍一旦建立，就正如侯德洋所說(shuō)的：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，音樂(lè)號(hào)可以變成連接器，一邊是粉絲、用戶(hù)、一邊是自媒體、音樂(lè)人。當(dāng)中間的環(huán)節(jié)被打通，而氛圍足夠活躍的時(shí)候，可以想象在將來(lái)音樂(lè)號(hào)將會(huì)有更多的玩法，包括線上線下演出等等。”

　　個(gè)性化推薦、評(píng)論體系的建立，已經(jīng)是各平臺(tái)發(fā)展的基本需求，未來(lái)在線音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，更多在于全新生態(tài)的找尋。這種全新生態(tài)不僅僅在于產(chǎn)品矩陣之間的相互打通、實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，同樣也在于產(chǎn)品內(nèi)部更加穩(wěn)固的內(nèi)容生態(tài)和用戶(hù)生態(tài)的構(gòu)建。這種生態(tài)的構(gòu)建，所依靠的除了是大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)的支持，更多的還是情懷的投入，以及對(duì)于用戶(hù)情感、行為的揣度。

　　因此，從今年以來(lái)，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)線下用戶(hù)的爭(zhēng)奪，也成為了各平臺(tái)除產(chǎn)品升級(jí)之外的另一個(gè)著力點(diǎn)。以QQ音樂(lè)為例，其今年就已經(jīng)推出了以“Music Your Life”為主題的多個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和跨界合作案例。

　　而在最近，QQ音樂(lè)又滲透進(jìn)購(gòu)物及穿衣搭配場(chǎng)景中，與優(yōu)衣庫(kù)跨界合作推出“衣·樂(lè)人生”電臺(tái)，通過(guò) 6 大不同生活場(chǎng)景，將音樂(lè)與服裝搭配完美結(jié)合。與此同時(shí)，在優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)所有門(mén)店中也可以體驗(yàn)“衣·樂(lè)人生”電臺(tái)，近200首精選好歌，讓消費(fèi)者在購(gòu)物中享受數(shù)字音樂(lè)樂(lè)趣。

 

　　音樂(lè)所具備的“聽(tīng)、看、玩、唱”屬性，還有更多的商業(yè)模式和邊界等待被探索，而音樂(lè)的場(chǎng)景化也將會(huì)成為未來(lái)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所在。不論是基于用戶(hù)服務(wù)的產(chǎn)品迭代，還是基于音樂(lè)場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)推廣，誰(shuí)能最快的參透音樂(lè)內(nèi)容和用戶(hù)市場(chǎng)的邏輯，誰(shuí)也許就能拿到掌握未來(lái)數(shù)十年行業(yè)發(fā)展主導(dǎo)權(quán)的鑰匙。

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