過去幾個(gè)月，居家隔離的生活方式改變了人們的行為習(xí)慣，數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)因此迎來飛躍式發(fā)展。足不出戶的限制下，在線溝通的社交需求被不斷放大，線上游戲順勢成為頂流社交場。《集合啦!動物森友會》的熱潮席卷全球，各國玩家持續(xù)在游戲內(nèi)外分享自己的新奇體驗(yàn)，國內(nèi)網(wǎng)友戲稱”全世界除了我都在玩動森”。數(shù)據(jù)分析平臺App Annie的報(bào)告也印證了這一趨勢，2020年第一季度iOS和Google Play 5大暢銷游戲中，4款都采用了擁有強(qiáng)互動社交屬性的實(shí)時(shí)多人玩法。

　　用戶需求的變化可以透過他們的”聲音”被發(fā)現(xiàn)和挖掘——僅2020年4月，亞太地區(qū)(日本、新加坡、印度尼西亞、泰國、馬來西亞、菲律賓、印度)的Twitter平臺上就有超過2.4億條與游戲話題相關(guān)的推文。為此，Twitter通過對疫情期間平臺用戶和推文樣本進(jìn)行深入調(diào)研，多維度解碼當(dāng)下亞太市場的游戲用戶表現(xiàn)，助力中國企業(yè)快速識別市場機(jī)遇，制勝海外。

　　新生代成游戲消費(fèi)主力，愛玩也愛社交

　　在東南亞和印度，Z世代和千禧一代對各類游戲的消費(fèi)占比遠(yuǎn)高于35歲以上人群。因此，新生代玩家市場成為游戲廠商海外掘金的必爭之地，發(fā)掘其興趣點(diǎn)以配合精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷是連接年輕用戶的關(guān)鍵。

　　對比35歲以上用戶，34歲以下用戶同時(shí)表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的社交需求。在游戲類型方面，他們最愛多人在線的社交類游戲，18歲以下和18-34歲用戶在過去30天玩過此類游戲的占比分別達(dá)到41%、34%，而35歲及以上的用戶則對休閑類青睞有加。在玩游戲的動因上，亞太市場近3成年輕人表示，能與家人和朋友互動和社交是其玩游戲的主要動力。

　　女性玩家潛力不容忽視，用戶增長”穩(wěn)”中求”進(jìn)”

　　除了年齡層間的差異，不同性別玩家對游戲也表現(xiàn)出不同的需求。

　　更多的男性表示玩游戲是他們的長期愛好(25%)和與家人朋友聯(lián)系的社交方式(23%)，這使得男性玩家在游戲上更為”長情”。因此，通過針對性的營銷方案，穩(wěn)住男性玩家的參與感和活躍度，可以有效幫助游戲廠商在白熱化競爭中實(shí)現(xiàn)品效雙贏。

　　另一方面，對虛擬世界的探索欲(16%)和對流行游戲的新鮮感(15%)，更多成為女性用戶在游戲選擇上的驅(qū)動力。更強(qiáng)的好奇心和對時(shí)下熱點(diǎn)的關(guān)注突顯了女性玩家市場的巨大潛力。提高女性用戶粘性，將流量轉(zhuǎn)化為”留量”，是游戲廠商保持業(yè)務(wù)持續(xù)增長的關(guān)鍵。

　　社交需求成主流，不同國家還需”對癥下藥”

　　作為當(dāng)下游戲產(chǎn)品的重要訴求，社交屬性在各國用戶的游戲體驗(yàn)中扮演著不同的角色。通過對Twitter上用戶對話的分析，我們發(fā)現(xiàn)：新加坡玩家希望通過游戲增進(jìn)家人朋友間的感情;馬來西亞玩家則不僅限于熟人社交，他們也希望在游戲中與陌生網(wǎng)友建立溝通;日本玩家更多將游戲看作是個(gè)人的獨(dú)立活動，與家人朋友在游戲中的互動大多是為了應(yīng)對無法見面的現(xiàn)狀。

　　作為全球第三大游戲市場，日本用戶不僅期待游戲產(chǎn)品本身可以滿足其情感訴求，同時(shí)也對游戲廠商的社會責(zé)任提出要求。希望他們可以傳遞積極有效的信息，并身體力行鼓勵人們響應(yīng)防疫工作的號召。游戲廠商在特殊時(shí)期的表現(xiàn)，成為日本玩家心中的”試金石”。因此游戲廠商更應(yīng)注重特殊時(shí)期的品牌建設(shè)，通過本土化、精細(xì)化的營銷策略建立起與用戶情感溝通的橋梁。

　　日本網(wǎng)友對游戲廠商在疫情中的表現(xiàn)，積極評論

　　以上分析我們不難看出，疫情下，不同年齡、性別、地域的用戶都表現(xiàn)出差異化的需求變化趨勢。因此，精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位和營銷策略制定，對于游戲廠商維持用戶增長、建立流量護(hù)城河至關(guān)重要。結(jié)合Twitter平臺對海外市場趨勢及用戶的洞察和判斷，我們分享一些建議供游戲從業(yè)者參考。

　　及時(shí)反應(yīng)，制定精細(xì)化營銷策略

　　用戶需求的不斷變化，對游戲廠商反應(yīng)的及時(shí)性和敏感度提出要求。社交媒體平臺作為直接連接品牌與受眾的媒介，為游戲廠商提供了觀察用戶的最佳”視角”。比如在Twitter平臺上，每天都會產(chǎn)生超過5億條推文，用戶在這里盡情熱議新鮮事，這些及時(shí)大量的內(nèi)容成為用戶洞察的”寶庫”。此外，話題標(biāo)簽功能將大量的推文進(jìn)行分類，這使得目標(biāo)用戶的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)可以快速被發(fā)掘。直擊用戶深層需求并建立情感溝通的營銷內(nèi)容，才能真正打動人心，創(chuàng)造品牌的高光時(shí)刻。

　　社區(qū)運(yùn)營，培育種子用戶

　　核心游戲玩家的社交需求正在逐步提升。對他們而言，價(jià)值觀和愛好相似，能對游戲產(chǎn)生共鳴的”同道中人”更能激發(fā)彼此的熱情。游戲廠商便可通過游戲社區(qū)，將這些”同道中人”聚攏起來，借此建立與目標(biāo)用戶的親密互動關(guān)系，培養(yǎng)穩(wěn)定的玩家社群基礎(chǔ)。通過有節(jié)奏的活動運(yùn)營和營銷事件，激發(fā)用戶的關(guān)注度與創(chuàng)造力，以優(yōu)質(zhì)UGC引爆社區(qū)內(nèi)的話題聲量。

　　比如，在日本預(yù)下載開啟不到6小時(shí)即登頂iOS免費(fèi)榜的《龍族幻想》游戲，自產(chǎn)品發(fā)布前半年便在Twitter開通了賬號，持續(xù)通過游戲內(nèi)容和互動體驗(yàn)維持用戶活躍度，營造玩家口碑，進(jìn)而聚集了一批種子用戶。上線前5天，通過每日的粉絲轉(zhuǎn)推抽獎活動為游戲持續(xù)制造聲量，確保在游戲上線當(dāng)天話題達(dá)到高峰。

　　《龍族幻想》通過持續(xù)的社區(qū)運(yùn)營維持用戶活躍度

　　圈層營銷，紅人效應(yīng)擴(kuò)大聲量

　　社交平臺上的名人效應(yīng)也為我們帶來營銷新思路。不同類型的紅人通過內(nèi)容分享，聚攏起愛好或興趣點(diǎn)相同的用戶群體，其廣泛的圈層影響力可作為品牌多點(diǎn)開花的另一”抓手”。

　　作為封閉性最強(qiáng)的市場之一，莉莉絲的《萬國覺醒》游戲在日本發(fā)布前夕，便與Twitter平臺合作，邀請KOL和明星代言人制作不同主題的視頻內(nèi)容，并通過官方賬號及推文互動廣告活動(Tweet engagement campaign) 向核心玩家、中度玩家和泛用戶群體分層滲透，將話題討論與傳播熱度有節(jié)奏地推向高點(diǎn)，隨后在游戲發(fā)布當(dāng)天，配合首屏廣告(First View)和推廣趨勢(Promoted Trend)引爆聲量，成功捕獲用戶。通過Twitter平臺串聯(lián)整體營銷布局的《萬國覺醒》，在上線一周后便成功殺入iOS下載榜單前三名，高效的營銷資源搭配使CPI比預(yù)期降低25%，ROI提升25%。

　　《萬國覺醒》在Twitter上傳播KOL游戲教學(xué)視頻，及明星拍攝的電視廣告，充分利用其熱度

　　疫情帶來的用戶線上習(xí)慣養(yǎng)成與消費(fèi)需求重塑，在使游戲行業(yè)享受流量高峰的同時(shí)，也伴隨市場競爭的日趨激烈，為游戲廠商帶來新的挑戰(zhàn)，新形勢下的游戲出海亟待注入新的靈感。為此，Twitter將在2020年 ChinaJoy開幕前夕(7月29日和30日晚)，舉辦以”逐浪：新形勢下的品效合一”為主題的線上直播活動。會上，Twitter邀請了15位來自游戲行業(yè)的專家和意見領(lǐng)袖，與游戲從業(yè)者們一起碰撞中國游戲出海新思路，助力中國廠商搶占變革時(shí)期的市場先機(jī)。

　　*本文作者：Adam Yang 楊永剛, Twitter大中華區(qū)游戲行業(yè)主管

　　Martyn U’ren, Twitter亞太及中東北非地區(qū)市場洞察部門負(fù)責(zé)人

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