作為社區里的一個新興的服務類型，在國內，社區網站近幾年開始得到了快速增長。國外出現了MySpace、Facebook等網站，國內的互聯網學習能力非常強，幾乎是同步，快速推出類似的相關網站，像開心網和校內網等等，這些網站與中國本土網站進行了很好的結合，并迅速得以爆發，人數覆蓋上已經超過了50%的中國網民。

社區網站的競爭已經進入白熱化的程度，由于其貼近用戶的需求，吸引了巨大的流量，但一直以來不管是在國內還是國外都缺乏有效的盈利模式，這必將制約社區網站的持續健康發展。本文正是基于這一點，對國內社區網站的特點、現狀以及發展前景進行分析，以求探析其盈利模式。

一、社區網站對互聯網商業發展模式的影響

社區的本質是人與人之間的互動關系，而各種互聯網服務體現這種互動關系的趨勢可以稱之為社區化。社區化是互聯網用戶和廠商都在面對的一個重要趨勢，不可避免，代表這種趨勢最為明顯的社區網站將會對互聯網商業發展模式產生重要的影響。這種影響主要體現在以下幾個方面：

（一）激發原創內容

在社區網站中，互動性是其主要特征，用戶在互動性的同時也帶來了大量的原創性內容，互動性越強，原創內容也就越多。

（二）提升用戶粘性

人與人之間的互動，使得社區網站服務對用戶的吸引不只存在于內容，更在于關系，人是容易轉移的，但關系不容易，在這種情況下，用戶一個人的轉移成本就變成了一群人的轉移成本，所謂“跑得了和尚跑不了廟”，粘性自然得以提高。有了牢固的粘性，自然廠商向用戶收取費用也有了前提和條件。

（三）刺激用戶數增長

用戶總是希望能盡可能簡單地和更多的人交流，因此他們有愿望將自己的社會關系向一起聚集，社區網站所提供的社區化的服務促使被“粘住”的用戶主動拉來其他用戶，使用戶數量通過口碑傳誦形成“自激”，產生指數式的增長。

（四）提供用戶行為信息

社區網站社區化對用戶的高粘性，以及對其他服務的集成性，可以通過人與人的交互提供豐富的用戶行為信息，從而為廣告的精準投放創造前提條件。網絡廣告是互聯網最重要的商業模式之一，有針對性的精準廣告投放所占據比例將越來越大，這也是很多正在尋求商業模式的互聯網服務的盈利出路。

二、社區網站盈利模式解析

社區網站作為電子商務的一種商業模式已經得到了廣泛認同，但如何挖掘其商業價值并且獲取投資回報，成為社區網站經營的核心問題。社區網站要實現商業價值，必須選擇能夠實現盈利的主要收入來源方式。綜合社區網站對互聯網商業發展模式的影響的分析來看，社區網站的盈利主要來源于以下方面：

（一）廣告是社區網站盈利的主要模式

賣廣告，是國內很多社區網站的主流。社區網站由于聚集著企業的目標顧客而得到企業的青睞，越來越多的企業開始將廣告投向社區網站。據調查，目前社區網站的收入模式以廣告最多，50.8%的社區網站選擇廣告作為其盈利模式。社區網站的廣告收入直接受社區點擊流量的制約，流量越大，廣告收入就越高。對于剛起步和不知名的社區網站，點擊流量小，廣告收入就非常有限。此外，社區網站的廣告收入還受網民的特征影響，企業是否向社區網站投放廣告取決于社區網民是否屬于企業的目標顧客。

廣告的形式主要有：在首頁及兩側刊登傳統的文字圖示廣告；植入式品牌廣告，比如開心網的爭車位中放置福特新嘉年華的廣告車型，在買房子中內置了萬科房地產的廣告樓盤；與品牌商開展互動營銷廣告，比如校內網的蘋果學院，通過將零售店或產品與用戶結成好友的方式，展開互動溝通。由于植入式廣告對于用戶在使用社區網站的插件或者應用中的體驗影響不大，所以從用戶接受情況來看，用戶對植入式廣告的接受度較高，說明植入式廣告優于硬廣告(傳統的展示廣告)。但從植入式廣告在社區網站上的實施狀況來看，目前僅存在贈送禮物、搶車位游戲等內容當中，很容易受到用戶對游戲興趣的影響。因此，針對不同類型的用戶，廣告推送要有差異化。

（二）服務收費的盈利模式正處于摸索期

依靠自己社區的會員獨有的特性，提供其他社區所無法提供的獨特的產品和服務，也是社區網站盈利的一個主要模式。具體方式可以多樣化，可以是通過網站銷售自己的產品；實行注冊會員收費，提供與免費會員差異化的服務；產品招商、信息整合，付費推薦和抽成盈利等等。

但是這一模式也有很大的弊端。在社區網站的發展初期，收取會員費會直接抑制社區成員規模的擴大。社區的生命力來自成員的活躍程度，即人氣。聚集的成員越多，成員間互動越熱烈，瀏覽社區和進入社區注冊的網民就越多。只有當社區成員對社區產生強烈的服務需求和忠誠感時收取會員費才比較合適。另外，以內容服務費作為盈利模式，取決于社區成員的忠誠度和所提供內容的價值。如果成員缺乏忠誠度，社區內容作為一種依托于網絡的服務產品缺乏吸引力，該模式就不能給社區網站帶來豐厚的收益。

根據萬瑞數據調查的結果發現，目前國內大多數用戶不愿意接受付費會員的方式，這一方面是可能由于中國社區網站處于成長期，各大網站都采用非收費會員的方式提供服務，培養了用戶免費的習慣；另一方面，可能是由于網站提供服務的差異化并不大，且服務項目不能吸引用戶為其支付費用。所以說，服務收費的盈利模式目前不太適合中國社區網站發展現狀。

但是根據萬瑞數據的進一步調查顯示，超過半數的人愿意為“享有線下折扣優惠特權”而買單。說明必須給用戶的現實生活帶來益處，才能讓消費者買單。目前，以美國Facebook為代表的社區網站采用的“免費會員 收費模塊”的模式較為流行。結合中國社區網站用戶愿意買單的內容來看，在收費模塊上可采用“線上聚集用戶，線下開展活動”的這種合作分成模式，獲取盈利。

（三）網頁游戲模式，帶來新的盈利希望

網頁游戲模式與社區的有機融合的趨勢正愈演愈烈，近幾年各大社區網站紛紛試水網頁游戲。網頁游戲與社區的有機融合后，對于社區網站本身的收入以及用戶粘性都是有很大的幫助，不僅能給社區帶來豐厚收入，而且由于網游本身的強互動性，能夠給社區帶來更多的活躍度和流量。這是廣告聯盟本身無法做到的。09年紅遍整個網絡的“偷菜”正是一個例證。艾瑞咨詢最近推出的《2007-2008年中國網頁游戲行業發展報告》顯示，60%的用戶一旦選擇某款網頁游戲后，會持續玩1年以上，另有23.3%的用戶則在半年至1年間。這些說明，網頁游戲模式，有可能會給社區網站帶來新的利潤增長點。但是網頁游戲相比其它游戲對用戶的長久吸引力不足，這將影響到該盈利模式的持續性。

目前市場競爭激烈，用戶市場還未成熟，在這個階段的任何會員收費、虛擬物品購買等都會給當前關鍵目標即“圈用戶”帶來影響。社區網站所提供的一些功能或者服務，均屬于提高用戶體驗與忠誠度的運營階段，從社區發展階段來看，由運營向盈利模式轉化的時間還不成熟。另外由于社區網站目前僅在一級城市的影響力較大，所以其用戶是廣告優質用戶具有較強的消費潛力，因而廣告盈利模式仍占主導地位。