本文前面內容多為案例和認知失調的發生情況和滿足條件，后面是在產品設計和運營中可能的運用到的現象，希望大家仔細閱讀~

01

你在注冊賬號/參加活動的時候，會讓你填寫一位朋友的聯系方式，你會怎么做？

你肯定會想“我不會出賣我朋友的隱私”，之后的行為就是取消正在進行的動作并離開。

但是，如果給這個行為結果加上一個獎勵，比如填寫一位朋友的聯系方式獎勵20元，你會不會填寫呢？這時候填寫的概率就會大大提升了。

但這和之前沒有獎勵時的想法不一樣，于是你會這樣安慰自己：不就一個聯系方式嗎，沒多大關系，而且人家是知名公司的產品，不會出現泄漏隱私的風險。

我來解釋下上面的情況，沒有獎勵20元的情況，不屬于認知失調，頂多算是一個新的認知（填寫朋友聯系方式），雖然和已知的認知不太一樣，但還沒有造成失調的狀態。

而加入了獎勵的情況就出現了失調，即不協調，這時候你心里會很不舒服，但由于獎勵在你也想著能夠拿到獎勵，為了解決這種不舒服，你就會試圖去找一個方法（改變其中一個認知）讓自己的行為結果對心理造成的影響稍微平衡些。

這就是認知失調，我說的比較通俗。

認知失調由費斯汀格提出，用簡單直接話來講就是：個體由兩個或者多個以上相關且不一致的認知引起的不舒服的感覺。

記住，這是一種感覺，是一種心理活動。

你甚至可以把減少認知失調的行為當作人們的自我安慰方式，但又沒那么簡單。

02

認知：指人意識到的一切，包括自己或者自己之外的事物的行為、特征、心理狀態等，可以是信仰、事實、見解。

如果某個事物是存在的，但是我們沒有意識到，就不算是一種認知，認知一定是要我們意識到的。如果有兩種及以上的認知無外乎有三種情況：一致的、不一致的、不相關的。

當兩種及以上的認知出現不一致且具有相關性才會導致認知上的失調。

如：

• “吃甜食容易發胖”和“喜歡吃甜食”。
• “吃甜食容易發胖”是公認的認知。
• “喜歡吃甜食”是個人的行為。
• “甜食”是相關性。

個人的行為和公認的認知發生了沖突就是不一致。

以上的條件就可能造成認知失調，讓我們心里產生不舒服的感覺，比如焦慮、煩躁等。這時候我們就會去讓心里稍微好受些，比如自我安慰，或者找一些關于吃甜食的文章，告訴你如何吃甜食不胖，當你看了這些文章后就會相信它，即通過改變某一個認知來平衡認知的狀態。

這里的“某一個認知”就是“吃甜食容易發胖”，你通過一種途徑找到了相關證據來證明吃甜食只要克制，也并不一定都能發胖。這就改變了你對“吃甜食容易發胖”這個公認的認知的看法，從而改變了自己的行為。

03

認知失調有一個重要的點就是，公開的壓力越大，失調趨勢就越弱，就如同我開篇說的填寫朋友聯系方式的例子。

“有獎勵”屬于公開，即外部環境，這個獎勵行為越大，對于用戶而言認知失調的程度就會越小，當你給200元，甚至2000元的時候，基本可以忽略這種失調。因為很多人都會不經過這個心理過程而直接選擇填寫朋友的聯系方式，既如此，那就不存在失調一說。

如果我們把“獎勵”設置成20元和200元的時候，面對20元獎勵的用戶認知失調就會比200元用戶嚴重很多，因為他們需要尋找更多的方法來調整內心的狀態以達到平衡。

減少認知失調的方法有三種：改變我們的行為、改變其中一個認知、加入新的認知

比如，大家都知道烏鴉是黑的，如果你見到一只白色的烏鴉，這時候認知必然失調，你就開始焦慮，各種心理活動開始出現，為了減少這種焦慮你要么壓根不相信你見到的是一只白色的烏鴉，你騙自己說它是一只白色的鴿子（改變行為：拒絕新認知）；要么你就會到處找證據來證明這個世界上是有白色烏鴉這一客觀事實的存在的（加入新的認知從而顛覆之前的認知）。

例子：

有一個地區a，之前經歷過強烈的地震，如今有人說安全區的地區b在未來也將會有更強烈的地震出現，然后這個說法被傳開了。這其實是一個謠言，但人們卻偏偏信了這個謠言并且還進行了傳播。

這里面的兩個認知是：

• 認知1：地區a地震過屬于危險區，地區b從未地震過屬于安全區
• 認知2：謠言地區b將會發生強烈地震。

當“謠言”這個新的認知加入進來后就打破了原本的認知，造成了認知失調。

這時候人們為了調節平衡，有兩種選擇：改變其中一個認知、加入新的認知

在他們心里，新認知則是要證明地區b未來是否會發生地震，可是要證明這一點對他們當時而言是不可能的，所以，他們選擇了改變其中一個認知，即改變認知1，從而去相信認知2

04

人們總是會喜歡接受自己認知體系內的信息，但凡在自己認知體系之外的信息要么是新的認知，要么這個認知是和體系內已存認知相矛盾的，面對矛盾的認知這時候大多數人都會是一種排斥的心理狀態，會給自己找各種理由去不相信矛盾的認知。

費斯汀格說：

人是理由化動物，沒有那么多想使自己正確的動機，反而有相信自己正確的動機。

簡單點說就是，人們不會去想著通過“活到老學到老”的方式來讓自己變得很厲害，反而會相信“天生我材必有用”的說法。

人際交往中也是一樣，我們身邊會經常看到與人發生沖突的事情，首先，在我們內心中我們肯定相信自己是善良的（你總不會覺得自己是個惡人），當我們與對方發生爭執或沖突時，就會產生認知失調——我是善良的vs與對方的沖突。

與對方沖突就是不善良或不友好的表現，這時候為了平衡失調，通常情況下我們會選擇保護自己的自尊（人性的弱點：自私），將責任推給別人或者說責怪別人的不是，很少會承認自己的錯誤。

這里我們減少認知失調所采取的方法就是改變行為。

托爾斯泰說：

很多時候，我們不是因為比人對我們好而喜歡他，而是因為我們對別人好。”

這話沒毛病的，你要想別人對你好，首先要取決于你對別人的態度如何。

所以，我們生活中經常會陷入認知失調的狀態，并大多數情況會進行自我調適。

05

朋友圈出現裂變海報的運營行為已經打破了用戶對廣告的認知，人們對廣告的認知無外乎電梯、戶外、彈窗、電視等新型媒體的手法，但裂變海報卻還是頭一次見，但效果出奇的好。

為啥？因為這種方式打破了用戶原本的認知，引發了好奇心。

包括以前的廣告形式可能僅限于媒體、電視、廣告牌這種無法互動的形式，但現在有彈窗等形式可以形成互動，我相信，當第一個彈窗廣告誕生的時候，大多數的人都會嘗試著去點擊的。

所以，認知失調在廣告中可以造成一種新鮮感，引起用戶的好奇心，但也僅限于一定的周期內，新認知加入后必然會和原認知融合，存在于已有的認知體系中，對用戶而言吸引力就不再巨大。

還有在運營圈比較熱的方式：知識地圖，仍然屬于這個理論的范疇。

06

工作中也同樣存在認知失調。

比如，你安排一項任務給x員工，但在x員工的內心他是拒絕的，即他的態度與任務存在了矛盾，若多次這樣，就有可能造成員工負面情緒甚至引發離職。

為了降低員工的失調，可以增加這項任務完成的獎勵，對于員工而言，獎勵則等于公開，公開越大，員工的認知失調就越弱，接受程度就會越高。

所以，你需要去了解，員工是否愿意做這件事情，他是否有足夠的能力來應對這件事情，他不愿意做的原因是什么，這個原因就可能造成你強行安排后的認知失調的核心要素。

07

我為什么要寫這個主題？

因為我不僅僅是寫運營和產品，我認為，我們生活中經常發生的一些事情很多時候我們其實根本不懂的它們的原理是什么。我寫，是因為我之前也不懂。所以，我就去研究和查閱大量資料來理解它。

以后面對這樣的情況，就盡可能科學地對待，但科學對待的前提是你要了解科學原理。

昨天看了回形針的一個視頻，以前坐飛機晚點我也會抱怨，但看了這個視頻后，我就能夠理解飛機晚點。

整個運作模式，控制系統有多復雜，需要多少人，如何對接等，并且容不得絲毫的差池，否則就會釀成大禍。

為什么很多人脾氣暴躁，盲從，都是吃了認知的虧。

在運營中

我個人所能夠想到的就是“打破用戶/公開的認知”，利用新的認知讓用戶對其產生好奇，這是讓用戶陷入認知失調。

還有一點就是，保持設計一致性，這個應該是偏向于“設計“，比如，活動流程中的元素/顏色/文案設計需要一致性，不能讓陷入認知失調，當用戶在渠道看到你的廣告，但進入你的產品后發現和看到的不一致，這會讓用戶陷入失調狀態并焦慮和猶豫。

其他的情況我了解不多，你們也可以深入思考下。

在產品中

我們知道陷入認知失調的條件是兩個/多個不一致的認知，那么，根據這個原理去反推，我們在產品的設計過程中就可以避免讓用戶陷入失調狀態，因為陷入失調狀態的用戶是不舒服的。

即，產品設計要突出重點，要簡單，不要有過多的選擇。

對于用戶而言，一旦選項過多，就意味著他所接受的新的認知也會增加，但作為產品經理，你不可能清楚的知道每個用戶的認知程度。

所以，你能明白我為什么要寫這篇文章，前面篇幅大片大片的將案例和原理，讓你能夠理解，因為你只有理解了原理，才能夠去做倒推，這也是我遵循的第一性原理思維方式。