站長資訊網用戶打開電商APP，目標明確的直接搜索關鍵詞找到自己想要的商品。而另外一類閑逛的用戶，可能就是漫不經心地打開APP隨便看看。針對兩類不同的用戶，首頁運營側重的點不一樣，對于目標明確的用戶，需要做好分類導航，而對于閑逛的用戶，則需要營造好購物氛圍，如秒殺活動、欄目設置等。本文作者結合自己的實戰經驗，分享了首頁運營的框架結構和指標體系，供大家一起學習和參考。
春節長假，大家都讀了很多書和文章吧？這個特殊的時期，希望所有讀者都平安健康快樂祥和，也充實有收獲。
自從蒙讀者們厚愛被評為人人都是產品經理2019年度運營類最受歡迎作者，就一直惦記著要好好寫一篇濃墨重彩的運營類文章，為運營同學們帶來更多價值和參考。仔細思考了選題，互聯網運營覆蓋面廣泛，除了活動、商品、用戶、內容等四大基礎運營體系，也有新媒體運營、流量運營、類目運營、店鋪運營、游戲運營、積分運營等大量專注于特定目標的運營，以及產品運營這種與產品職能交錯的運營。
介紹這些運營經驗的文章并不少，但在實際工作中，很多運營同學負責的是某一個頻道的運營，更多思考頁面資源如何分配，商品內容如何布局，流量效率如何優化，銷售效率如何提升。而全站首頁，無疑是所有頻道和頁面的龍頭，首頁運營是運營的重中之重。但運營類書籍文章似乎鮮有提及如何做好首頁運營，而這恰恰是我非常熟悉的一個領域。
因此，結合我多年在大型電商平臺負責產品、運營和數據團隊的實戰體會，對首頁運營的框架和經驗做一個分享。文中主要思路，也適用于頻道首頁和店鋪首頁。
本文針對電商app。不同業務類型的app首頁設計可能有一定差異，可以跨界類推。
本文內容框架如下，將會分成三篇。
一、首頁流量模型
要做好首頁運營，首先應該了解首頁流量模型，也就是流量從哪里來，到哪里去，在首頁如何分布。下面談談首頁流量的來龍去脈和特征。
1. 來源
首頁流量通常有如下來源：
（1）直接訪問：用戶在手機上打開app進入首頁。
（2）推廣/分享-Deeplink跳轉：在SEO/SEM的網頁和社交分享頁上埋入deeplink代碼，指定URL，用戶用瀏覽器或微信打開該網頁，通過深度鏈接技術喚起app（如果已安裝），直達對應的頁面。
瀏覽器中通過Deeplink喚起app
對于微信喚起，app需要在騰訊白名單內（主要是騰訊的親戚，如京東、攜程等），非白名單公司只允許在微信內打開web頁面，不能喚起app。此時可以引導用戶通過支持深度鏈接的瀏覽器打開，隨后在瀏覽器上跳轉app。
微信喚起應用
（3) 第三方app喚起：通過合作的應用交叉引流，在其它應用喚起app，直達指定頁面，例如抖音跳轉淘寶。技術上這樣是可行的，但在大多數情況下，應當建立流量管理規則，不應當輕易允許流量跳離app，在“米袋子上摳個洞”。
（4) 系統快捷功能入口：如iPhone等大部分手機支持的負一屏。從手機第一屏向右劃，進入的第一屏左側頁面即為負一屏，在這里可以放置組件，指向應用內功能。此外還有在iPhone最新版本中已取消的3D touch，這是個iPhone 6S開始支持，但用戶習慣最終沒養成的功能。它通過大力按壓app圖標，展示出一組特定入口，點擊后直達app特定頁面。
負一屏 與 3D Touch
我們看到并非所有app流量都必經首頁。直接訪問（直接打開app）通常占到app首頁流量的大部分。
2. 去向
用戶進入首頁后，一般有如下去向（數據未去重，比例僅供參考）：
首屏流量分布示例
（1）搜索流量：目標明確的用戶直接進入搜索框搜索所需商品，我通常把這部分流量稱為精準流量。也有輸入寬泛詞如“零食”，匹配多個子類目，或者去底部通欄的“分類”入口，這種可認為是半精準。
（2）閑逛流量：精準流量分流后，其余流量沿首頁下行，成為閑逛流量。有的用戶有明確的偏好欄目，如秒殺，會通過首頁劃動快速找到入口。
位置比較深的欄目，動線設計上，一種思路是設置頂端懸浮的電梯導航，點擊后直接向下滾動到對應區域；另一種思路則是強制動線，用戶只能逐屏劃到該欄目，半路其它欄目也可能吸引用戶產生額外的點擊和銷售，但存在流失風險。這兩種思路各有側重，條件允許大家可以做AB測試進行選擇。
更多用戶沿首頁往下逛，此時，欄目入口抓流量的能力非常重要，策略在首頁運營技巧部分探討。
（3）功能區流量：很多電商把分類、內容、購物車和個人中心等功能入口放在底部通欄。“分類”提供樹形類目導航幫用戶有層次地找貨，而“內容”（如京東的發現，淘寶的微淘）則是種草和提供黏性的重要方式。這兩個入口更類似導購，與購物車和個人中心有質的不同。由于占據黃金位置，內容入口常有不錯的流量，但非內容電商轉化一般不佳，可考慮在大促等特定階段做些替換。此外站內信/消息入口也屬于功能區流量。
3. 首頁流量分布
首頁流量在首屏無疑是100%，隨后會有部分沒有二跳的流量（啥也沒點）直接離開，剩余流量在搜索框分流掉一部分，剩下的呈倒金字塔分布，自頂向下逐屏遞減，類似下面這樣。
流量逐屏遞減
中國人喜歡逛，電商的導購和運營能力也比較強，閑逛流量往往占到整體的60%強，而美國人喜歡搜，根據亞馬遜數據，美國約80%以上的流量會去搜索。這個特性決定了中西方電商app會有較為不同的首頁設計思路，在美國甚至大多數電商都沒有運營崗。
流量走到首頁底部，類似于逛到了商場盡頭。此時的流量我們稱之為流量殘值（此外結算流程完畢后的流量也可稱為殘值）。有些app會提示“我是有底線的”然后禁止繼續下劃，這有點浪費流量。既然用戶意猶未盡，就出個瀑布流好了，做個性化推薦，讓用戶可以繼續逛下去，就像刷抖音那樣。近年來大家越來越喜歡這種省心的閑逛方式，這是導購理念從“人去找貨”逐漸向“貨去找人”變革的體現，也是京東、淘寶大幅增強“猜你喜歡”的重要原因。
主流電商的“猜你喜歡”大約有5%～20%的流量。從首屏到底部，中間流量分布可做曝光埋點統計各欄目被展示的次數。根據經驗，超過60%的流量僅到達首屏和二屏，隨后有個斷崖，三屏之后的流量視欄目情況遞減速度不同。當然曝光和點擊未必成正比。
首頁欄目的點擊比例，體現從首頁進入的流量比例。進一步統計該欄目的銷售在歸屬首頁的銷售中的比例，兩者相除體現該欄目單位流量的銷售能力，在我管理首頁資源會作為重要指標評估欄目的流量使用。
流量到達三屏或更深后，可以放個“返回頂部”懸浮控件，讓首屏黃金欄目有再次被光臨的機會。
二、首頁效率監控及資源位管理
1. 首頁運營核心指標體系
首頁運營必須目標明確，有的放矢，不能泛泛而論好壞。因此，首先要明確運營的北極星指標。由于首頁是公司幾乎所有業務的入口，可以設置一個指標體系，除最重要的北極星外，還可以以一組多維度指標來綜合評估首頁效率。這些指標本文統稱為首頁核心指標，北極星指標可根據戰略重點從中選取。
常見的首頁核心指標如下：
（1）營收指標。這組指標體現首頁對營收的貢獻，常見有如下三個指標：
- 首頁營收：某個時間段內以首頁為起點并最終成交的成交額，計為首頁營收（GMV，Gross Merchandise Volume）。這里同時含首頁直接營收和間接營收。
- 首頁直接營收：某個時間段內直接在首頁完成加車或購買的成交額。這里首頁直接完成了轉化。隨著鋪在首頁的商品瀑布流欄目的發展，這個指標會不斷提升。
- 首頁點擊價值：在統計首頁營收后，再計算相同時間段的首頁總點擊（Click），則首頁點擊價值=GMV/Click。
注：這三個指標中，前兩個主要衡量首頁的營收占比和直接貢獻，第三個主要衡量首頁引導成交的效率。對于大型電商或業務比較豐富的公司，首頁的主要使命不是直接完成銷售，但對于店鋪首頁或小企業，首頁直接成交可以作為一個重要指標。
（2）興趣指標。這組指標體現首頁對用戶的吸引力，均在統計周期內計算。
- 首頁二跳率：有百分之多少的用戶到達首頁后，有二次跳轉（即點擊了某個欄目、商品等）。或者反過來，有多少用戶到達首頁后什么都沒做就離開，稱為首頁跳失率。該指標較受流量質量以及爬蟲影響，但通常會作為重要指標進行監控，也是大轉化漏斗的第一個環節。
- 首頁訪問屏數：用戶平均走到了第幾屏。
- 首頁點擊次數：用戶在首頁上的總點擊次數。
- 首頁訪問深度：首頁點擊產生的PV數量。
- 首頁停留時長：用戶平均在首頁上的停留時長。我認為首頁指標中，這個指標比較雞肋，不直接反映首頁價值，但常常也是一個統計指標。
- 首頁訪問頻度：用戶在統計周期內的平均訪問首頁次數。除了天或更小單位，其它周期均應該按天去重。用戶高頻訪問常有其它原因，比如設置了黏性頻道如簽到、上新、秒殺，或主推品類本身具備高頻特性（生鮮、日用品等），該指標并不完全體現首頁本身的頻次驅動能力。
（3）引導指標。這些指標看首頁把用戶引導到目標/核心業務的能力。
- 品類滲透引導指標：統計在某個時段內，有多少顧客通過首頁的引導，產生了跨品類的訪問/購買。統計單位通常為新增跨品類購買顧客數或占比。
- 特定業務/品類引導指標：當公司推出新業務或向某個業務進行戰略轉型時，希望把更多的非該業務的顧客引導到該業務（例如，亞馬遜中國在某個階段戰略性地把Kindle用戶向海外購業務進行引導），由于首頁在引導和流量分發中起到極為重要的作用，可以用該指標統計首頁為戰略業務帶客的能力。統計單位同上，可以認為這是品類滲透引導指標的一個特例。
- 流量分發準確性。統計首頁對規劃的流量需求占比進行分發的準確性，可用統計學方法給出該指標計算公式。
實踐中，營收、興趣、引導這三組指標和首頁產品和運營水平高度相關，可以以此為基礎構建首頁指標體系。明確了核心指標，運營的核心方向也就非常明確了。
2. 首頁管理指標體系
首頁運營的一個重要職責，是確保每個首頁資源位的合理分配和高效率使用。為此，需要設置首頁管理指標體系，對各個首頁資源位的效率進行衡量。可使用如下指標構建首頁管理指標體系。
（1）CTR（Click Through Rate）
CTR = 入口點擊次數 / 入口展示次數。
CTR體現該入口對看到它的用戶的吸引力。
要注意的一個誤區是，CTR不體現流量占比，它高度受到入口位置的影響。例如，CTR=30%，不等于首頁有30%的用戶點擊了這個入口。而只是首頁看到了這個入口的用戶中，有30%的用戶進入了該欄目。
對于首頁末端入口，分母比較小，而且走到底部的用戶往往有較強的“逛”意愿，導致入口靠下CTR會有提升，但點擊人數實際更少。因此，對比CTR時，應對位置靠近的入口做對比，而不適宜全局做對比。
（2）Click Mix
Click Mix = 某頻道入口的總點擊次數 / 首頁全部點擊次數
相比CTR，Click Mix會更能體現進入該欄目的用戶占比。我通常用這個指標來判斷這個欄目的流量獲取情況。
（3）GMV Mix
GMV Mix = 頻道銷售額 / 全站總銷售
電商的營收有多種計算口徑，如訂單金額、成交金額、確認收貨金額，主要區別是是否統計取消訂單、退貨、供應商返點等。它們之間一般有一個大致的比例關系。計算中要確保用統一口徑計算欄目銷售額和全站銷售額就可以。建議使用成交額口徑 – GMV。
考慮到不同品類的單品均價差異較大，在這里也可以使用Unit Mix（即銷售商品件數），以消除品類單品均價的差異。沒有一個絕對公平算法，用GMV Mix計算，數碼家電這種件均價高的品類占便宜；用Unit Mix計算，則超市品這種件均價低銷售件數大復購頻率高的品類占優勢。也可以同時計算這兩個指標，共同作為參考。
（4）轉化效率
轉化效率 = GMV Mix/Click Mix
該指標體現該欄目的轉化效率。例如，一個欄目獲得了10%的點擊，貢獻了15%的營收，則該比值為1.5，體現了該欄目的轉化效率是全站水平的1.5倍。同樣也可以把GMV Mix改為Unit Mix，從銷售件數上看轉化效率。
（5）Attribute GMV（歸因GMV）
Attribute GMV = GMV/訪問路徑深度
先說下歸因算法。假設消費者訪問了頻道A，B，C，都看見了某商品，最終在C加車了該商品，完成了購買，從歸因模型的角度，有多種選擇。我傾向采用最終渠道互動模型，也就是把功勞完全算在C頻道，誰完成最后一擊就算誰的。但也有分析師傾向于采用線性歸因，也就是A、B、C均分，也就是本指標的算法。更復雜合理的做法，是用時間衰減模型或馬爾科夫歸因模型。有興趣的同學可以查詢相關資料。
（6）GV Mix
GV Mix = 某欄目產生的商詳頁訪問量/ 全站總商詳頁訪問量
在這里，GV代表一個商詳頁的訪問總量，也就是商詳頁PV。
大部分的頻道、活動頁都是通過（促銷、精選、上新等）各個維度進行商品陳列與推薦，直到用戶到達商詳頁，把貨擺在了顧客面前，引導任務完成。
至于貨和價格是否能吸引用戶加車、以及支付方式能否讓用戶完成結算，并不是導購頻道的責任。因此，頻道產生的商詳頁PV占比高度體現頻道的導購價值和重要性。
（7）人均PV
人均PV = 頻道內PV總量 / 頻道總訪客數
該指標體現了用戶能否在頻道內逛起來，也就是該頻道豐富不豐富，精不精彩，吸引力如何。
（8）人均GV
人均GV = 頻道內GV總量 / 頻道總訪客數
該指標是前述兩個指標的綜合體，體現了頻道平均把多少個單品頁帶到每個用戶面前。假如單品頁轉化率恒定，則該指標直接決定了導購欄目的轉化能力，因此，在實踐中我通常以該指標為北極星來衡量各個首頁導購頻道的成效。
（9）新客轉化
新客轉化 = 在頻道內完成加車并最終下單，從0變1單的顧客人數。
頻道不僅僅是賣貨，也要承載起它高價值任務，比如拉新（新客轉化）、賣會員、提升黏性。這個指標體現了頻道把訪客從“逛逛”轉化為顧客的能力。
這個指標也可以做一個拓展，從新客延伸到品類新客。例如，本來一個用戶從未購買過美妝產品，在這個頻道內完成了美妝商品的加車并最終完成了購買，則在品類滲透上做出了貢獻。
（10）會員參與度
會員參與度 = 在頻道內加車并最終下單的會員總數 / 全站下單的會員總數
很多電商都十分重視提升會員的活躍度，一個頻道能否有效引導會員下單從而提升會員參與度、活躍度，體現了這個頻道對會員的吸引力，從而提升會員轉化率和續費率。
（11）頻道訪問頻度
頻道訪問頻度 = 頻道不去重訪問次數 / 頻道去重訪問次數
該指標體現了一個頻道對用戶的黏性，也體現訪問了該頻道用戶是否愿意再次訪問。有些頻道重點做黏性，比如內容、短視頻、游戲，這類頻道，直接考核銷售類指標并不合理。對這類頻道，使用頻度指標可以看到它對用戶的黏性，進而為提升頻道帶動流量和銷售做出間接貢獻。
（12）頻道跳失率
頻道跳失率 = 在該頻道內頁面中離開app人數 / 該頻道訪問總人數
通過橫向對比，可以看到哪些頻道導致了更多用戶離開，這在某種程度上也體現了該頻道內是否存在重大缺陷（例如外鏈、卡死、閃退）或者體驗問題。上面介紹了12個比較常見的指標，大家也可有根據自己的業務需求和特性，定義相應指標來衡量一個首頁頻道對核心業務目標所做出的貢獻。
3. 首頁數據報表
運營體系需要跟蹤的數據報表，可以分為兩類：
（1）首頁整體指標
第一類是首頁整體指標，在前述的首頁核心指標體系中選擇關注的一組指標，以周為單位進行統計，同時對周環比、年同比進行觀察，如果出現大幅波動，則進行深入分析，找到原因。此外還可以觀察月趨勢，根據七點原則，對連續的同趨勢變化進行分析。
報表可以參考如下設計，或者在指標、時段上自行定義。
首頁整體指標示例
我們可以看到從多維度對首頁整體效果進行評估，有時會看到某些維度表現提升，某些維度則表現下降。不必追求每個方面表現都更好，只需要確保關鍵目標表現良好不斷提升即可，同時在關鍵目標有保證的情況下，再考慮次要目標的優化提升。
（2）首頁入口效率指標
第二類是入口效率指標，評估首頁各個資源位的表現。可以在前述首頁管理指標體系中選取關注的一組指標，同樣以周為單位進行統計，觀察每個資源位效率的周環比和年同比（如果同一個頻道占據同一個入口）波動情況和連續變化趨勢，并進行分析。
可以更進一步建立一個資源位綜合得分模型，把關鍵指標進行加權平均，算出每個頻道的綜合得分。例如，
資源位得分 = 人均GV得分*50%+轉化效率得分*30%+品類滲透得分*10%+頻道跳失率得分*10%
在這個例子中，選擇了人均GV、轉化效率、品類滲透能力、頻道跳失率作為資源位管理指標體系，占比5：3：1：1。
根據頻道的綜合得分情況，可以考慮如下三種方式進行管理：
- 取消低分頻道的入口，對高分頻道增加入口；
- 對低分頻道進行流量切分，保留部分流量，把一部分流量分配給高分頻道。
- 低分頻道入口下沉，高分頻道入口上升；
簡單說就是用流量進行獎懲。
報表可參考如下設計，或者在指標、時段上自行定義。
首頁頻道效率指標示例
管理指標體系運用的方法和具體案例，將在下篇介紹，敬請期待。
