每經記者 李卓 每經實習記者 陳克遠 

　　2018年是天貓“雙11”的第十年，這十年不僅是淘寶商城發展成如今的阿里巴巴生態經濟體的十年，也是中國電子商務行業群雄并起、風起云涌的十年，更是我國人均GDP快速增長的十年。

　　站在十年的節點上，2018年的“雙11”有著承前啟后的作用。它早已超越電商促銷的概念，成為中國電商乃至零售行業十年變遷的寫照；同樣，也是觀望未來十年，中國商業走向的一個前沿陣地。

　　也正因如此，當今年“雙11”的備戰號角剛剛吹響時，天貓發動了阿里巴巴數字經濟體全員參戰；京東宣布將聯手上千品牌、60萬門店共同開啟一場無界狂歡；而如蘇寧、國美等傳統家電賣場，在經過多年的互聯網洗禮后，也分別打出了自己的線上線下組合拳……這場商業領域的全民狂歡，表現出的不僅是數字經濟時代的商業變化，更深層次折射出商業升級和消費升級的時代縮影與發展大勢。

　　在商務部流通產業促進中心研究員陳麗芬看來，2018年將注定要成為我國消費升級的歷史元年。正是在此背景下，消費升級正推動零售企業通過不斷創新而不被時代落下，反過來，零售企業在推動消費升級的進程中一直扮演著主力軍角色。未來，這種相互作用將更加明顯，零售企業主力軍角色的作用將更加突出。

　　網購之外的“雙11”

　　走進地鐵，你可以看到很多“雙11”的廣告；走進商場，你會不自覺參與到與“雙11”有關的促銷活動中；甚至就連點一份外賣，你也能享受“雙11”的優惠紅包。可以看到的是，“雙11”的氛圍已經滲透到人們生活的各個領域。

　　作為“雙11”發起者，阿里巴巴旗下天貓在今年拿出了“全員All in”的態度。阿里旗下包括天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優酷等在內的數字經濟體將悉數參與。這將是一場包括了天貓上18萬個全球品牌、數十萬款新品和20萬家天貓新零售智慧門店在內的，整個阿里巴巴商業生態體的全面會師。

　　京東同樣聯合騰訊、沃爾瑪和達達-京東到家，宣布將打造“雙11”全渠道融合的關鍵一役。據了解，京東將攜手上千個品牌、60萬家門店全面融合線上線下。不僅是線上的京東商城，還將匯集全國的京東之家、京東便利店等線下資源，并與聯想、五星電器、TCL等品牌的創新門店合作，聯手銀行網點、運營商門店等合作伙伴。

　　此外，蘇寧在推出線上線下均能領取和使用的購物補貼的同時，發動全國1萬家全業態門店參與。據悉，在這1萬家門店中，包括了蘇寧旗下的各類智慧零售業態，而蘇寧易購常規店將作為線下活動的主戰場發揮作用。另一零售巨頭國美則在今年“雙11”的將主題聚焦在消費端，在推出線上活動同時，線下也將集合國內近1900家門店。

　　影響力向鄉鎮市場擴散

　　曾經的“雙11”，給消費者留下的可能是關于“剁手”狂歡的記憶，對整個商業市場來說，卻是不斷模式創新、技術創新所帶來的生活方式改變。

　　不能否認的是，“雙11”從線上走向線下，實際上也是電商尋求流量突破的一條路徑。在當前線上流量紅利見頂的情況下，打通線下對于電商來說，既是開發新流量，同時也是進一步挖掘既有流量的舉措。尤其當消費者對于電商造節式營銷的噱頭表現出疲態，追求高性價比、高附加值和體驗優化成為平臺吸引消費者青睞的重要砝碼。而正是基于此思考，如今“雙11”也逐漸蔓延至農村鄉鎮市場。

　　正如天貓總裁靖捷所說，鄉鎮市場和海外市場是今年天貓“雙11”瞄準的增量空間，而就前者而言，天貓將通過新的合作伙伴以及20多萬家天貓智慧門店，讓“雙11”更加深入到三四線及農村市場。

　　不僅是傳統的“雙11”玩家，新近崛起的拼多多也將在今年的“雙11”有所表現。拼多多11月3日發布的“雙11”數據顯示，截至2018年11月2日，新款iPhone在平臺的全網銷量已超12萬臺。其中，iPhone XS出貨量超6萬臺，XS MAX出貨量超5萬臺，XR出貨量超過1萬臺。

　　值得注意的是，拼多多的主要用戶聚集在三四線城市以及農村鄉鎮地區。國美互聯網CEO、國美資本總裁方巍曾向《每日經濟新聞》記者表示，用戶行為是分層的，一線城市的消費人群也有購買四五線城市農產品的訴求，而四五線城市的消費人群也有購買升級版家電的需求。國美與拼多多合作，可實現市場互補，消費人群互補，最終實現雙方共贏。據了解，國美于今年10月入駐拼多多品牌館，而拼多多品牌館自上線以來，已有國美、小米、當當等共計500個國內外知名品牌入駐。

　　政策扶持同樣讓農村鄉鎮市場的消費力進一步提升。中國國際電子商務協會縣域電商專業委員會副主任、北京中農服農業科學研究院副院長趙振營告訴記者，近年來，隨著城市化進程加快，農村鄉鎮中青年人口的流失，導致農村消費力加速下降。而從2014年開始，商務部和財政部開始在全國開展“電子商務進農村綜合示范項目”，通過提供財政補貼普及電子商務。此后，地方政府也拿出資源強化物流體系建設和電商人才培訓，推動農村電子商務的發展。經過幾年時間的市場建設，今年的“雙11”，農村鄉鎮市場預計會有一個比較好的交易量。

　　消費升級成為催化劑

　　實際上，每年“雙11”銷售額的翻長，都是消費對我國經濟增長基礎性作用持續增強的詮釋。而隨著此次“雙11”的熱度從線上蔓延至線下，從商品消費擴展到服務消費，同樣表現出了我國消費升級的力量。

　　由商務部中商智庫中國消費大數據研究中心聯合國務院發展研究中心專家組共同編制的《中國城市消費升級報告2018——“雙11”十年大數據透視》（以下簡稱《報告》）顯示，2009年到2017年，社會消費品零售總額由133048.2億元提高到366261.6億元，而在同一時間段，天貓“雙11”總成交額從0.52億元增長到1682億元，這背后反映的是中國居民消費支出對經濟增長的貢獻在逐年攀升。

　　《報告》認為，這些年來，中國主要城市的消費內容、消費品質以及消費方式等都呈現出了新特征，從傳統消費轉向新興消費，從商品消費轉向服務消費，并且更加關注商品的品質、購物的體驗以及其他多元化需求。

　　“2018年，正值改革開放40周年，內部能量積累到位、外部壓力撲面而來，這一年，注定要成為我國消費升級的歷史元年。”陳麗芬表示。

　　“站在消費升級歷史元年的節點上，可以看到企業正在回歸到創新的原點，以消費者為出發點，乘上技術的翅膀，打開未來商業之門。”陳麗芬進一步表示，當前的零售企業更加信奉“商品為本、體驗為先、速度為王”，以滿足消費者需求為根本，以提供極致體驗為優先，把提高效率當成搶占市場的利器，打造需求鏈、供應鏈、管理鏈和技術鏈，適應消費升級，推動消費升級。

　　此外，趙振營表示，隨著社會經濟的發展和人們收入水平的提高，可支配收入的增加，人們的消費呈現出一些新特點。包括食物消費在消費中所占的比例降低，旅游休閑、文化消費逐步走進人們的消費清單，汽車、家電、住房等大件消費品銷量開始上升，奢侈品消費開始抬頭；同時，人們開始更加重視消費產品的產品質量，品質商品的市場占比開始上升，低價劣質產品逐步退出市場；人們同時開始更加重視消費過程中的體驗，消費行為更加理性。從某種程度上說，今年“雙11”最終的交易結果將會給消費升級進行一個較好的詮釋。