之前中國公司赴美上市，總會以“中國的特斯拉”“中國的Netflix”“中國的某某某”為概念，方便美國投資者進一步理解公司的運營戰略。

　　　　這樣有好處也有壞處。

　　好處是方便國際市場投資者能比較快速地對中國公司形成一個概念，并且呼喚起已知的知識作為參照系，清晰地展望公司的未來。但壞處是，中國的商業環境其實與海外很不相同，即便是模式類似，運營方式、用戶習慣、成長速度也會有很大的差異，簡單地類比，并不科學。

　　比如即將登陸美股的騰訊音樂娛樂集團。很長一段時間里，外國投資者對其的印象就是簡單的“中國的Spotify”。但實際上，無論是規模、業務范圍、核心盈利點，騰訊音樂娛樂集團都遠遠超出了Spotify所在的商業維度。

　　特別是，與常理認知不同，在全球音樂流媒體平臺均處于虧損的狀態下，騰訊音樂娛樂集團作為中國最大的在線音樂娛樂平臺，已經率先實現了規模性的盈利。

　　這就難免引人感慨，因為騰訊音樂娛樂的盈利不光是對投資者回報，更是在全球大多數音樂平臺囿于付費會員困境時，走出的一條特立獨行的路：多元的營收結構讓騰訊音樂娛樂率先實現了規模性的盈利。2018年前三季度，騰訊音樂娛樂集團實現收入135.88億元，凈利潤27.07億元，調整后利潤32.57億元。

　　在過去很長一段時間里，中國互聯網產品習慣于借鑒歐美成熟市場的概念及模式，但斗轉星移，如今輪到我們作為引航者，為海外的同行淌出盈利之路。

　　沸騰多年，中國市場水大魚大。騰訊音樂娛樂野蠻生長過程中，給全球音樂產業帶來了哪些新思考呢?

　　      “師”夷長技：原創內容切入上游

　　千萬別以為在用戶付費習慣很好的海外市場，音樂平臺就能活得很輕松。

　　海外調研公司MusicWatch的最新數據顯示，美國音樂流媒體服務的月訂閱用戶數量已達到5100萬。其中，Spotify和AppleMusic在美國的付費用戶數量均已突破2000萬，在線音樂電臺Pandora擁有600多萬的付費用戶，YouTube和Amazon旗下的音樂業務也能分得一羹，競爭之激烈可見一斑。

　　但以其中最被視為風向標的Spotify為例，根據Spotify首份財報的數據顯示，其今年第一季度的總營收破13億美元，同比增長26%，然而凈虧損約2億美元。這進一步加深了資本市場對音樂流媒體平臺虧損的認知。值得一提的是，雖然Spotify在今年第三季度首次實現了扭虧為盈，但盈利的主要動力源于對騰訊音樂娛樂的股權投放，而非主營業務。

　　付費訂閱與廣告收入是以Spotify為首的國際音樂流媒體平臺的主流變現模式。2017年，Spotify的會員、廣告收入占比分別為90%、10%。在這一商業模式下，單一的收入來源很難支撐起規模效應下的運營和音樂版權成本。擁有近2億用戶的Spotify就像只有一條腿的巨人。

　　而且，當各大巨頭都踏足音樂這個強需求市場時，以付費會員數為主要指標的比賽將越來越激烈。

　　今年5月，谷歌上線YouTubeMusic，推出了與Spotify類似的免費和訂閱兩個版本，并與YouTube的會員服務深度綁定。依靠著蘋果品牌的多款電子產品，AppleMusic也在上線三年后突破了4000萬付費訂閱人數的大關，其在美國的用戶數量已經領先成立10年的Spotify了。

　　大家都在尋找突破口。騰訊音樂娛樂在扶持音樂人和發展原創內容上的一系列舉措或許能給國外同行一些啟發。

　　“騰訊音樂人計劃”是騰訊音樂娛樂自2017年7月起開展的活動，為音樂人提供作品發行、宣傳推廣、教育培訓等全產業鏈支持，旗下項目“原力計劃”的20強比賽近期剛結束全國巡演。而與索尼音樂合作發布的電子舞曲音樂廠牌LiquidState則為國內電子音樂的發展注入了一劑振奮劑。

　　騰訊音樂娛樂始終往前多踏一步，在切入音樂內容源頭、減少版權支出做出相當大的努力。

　　無獨有偶，在今年9月底，Spotify宣布成立聯合實驗室(Co.lab)，鏈接音樂行業的專家與新人，為后者提供一系列的專業培訓。促進與音樂人之間的直接關系，這是Spotify在積極向內容上游布局的最新動作。此前Spotify就與少部分獨立歌手悄悄達成了直接授權協議，試圖減少版權支出。

　　Spotify還采取了其它手段來提高會員數，如在與hulu視頻流媒體綁定的學生套餐里又加入付費有線電視網showtime等。而YouTube也與東倫敦藝術學院合作開設創新實驗室，組織16-18歲的藝術生參加音樂活動，并且進行網絡直播。

　　在追求內容自主權的嘗試上，騰訊音樂娛樂還帶來了多維的升級玩法。騰訊音樂娛樂聯合騰訊視頻出品音樂偶像選秀綜藝《明日之子2》和《創造101》，并獨家運營后續的音樂產品及衍生業務等，打通音樂與視頻兩大娛樂介質，充分展現了數字音樂平臺能發揮出的更大勢能。

　　除了切入內容版權的產業鏈上游，騰訊音樂娛樂還面向用戶提供了在線音樂服務外的增值服務，搭建以音樂為核心的社交娛樂服務。這是國外音樂平臺所沒有的創新之處。

　　　   社交娛樂中的音樂生態

　　騰訊音樂娛樂的核心是一家互動媒體公司。它的業務不僅僅是提供音樂，更是讓人們參與音樂，并滿足自己的社交娛樂需求。因此，以音樂為核心，騰訊音樂娛樂提供在線音樂服務和社交娛樂服務，讓用戶可以享受到包含“發現、聽、唱、看、演出、社交”在內的多元音樂服務。

　　騰訊音樂近期遞交的更新版招股書顯示，截至2018年第三季度，騰訊音樂娛樂的總月活躍用戶數超過8億，接近月活10億多的微信，在線音樂服務的付費轉化率為3.8%，有2490萬的付費用戶，而第二季度這兩個數據分別為3.6%、2330萬，付費率和付費用戶環比均實現正增長。但與Spotify相比，仍存在差距，Spotify的轉化率高達46%，近兩億的用戶中有8700萬的付費用戶。

　　這是因為發展階段的不同。在國內，用戶們對數字內容的付費習慣還未完全形成，免費賬戶必須要能滿足用戶的基本需求，然后再通過精品內容如數字專輯等來吸引用戶付費。而國外的付費意識較成熟，音樂平臺上的會員賬戶門檻很低。Spotify的免費賬戶不能切歌、不能下載、播放受限且歌曲之間夾雜廣告，而AppleMusic則在免費體驗三個月后就必須成為付費會員。騰訊音樂娛樂的在線音樂付費轉化率具有很大的增長空間，而隨著中國網民付費意愿的加強，這一業務將助力總營收的增長。

　　為騰訊音樂娛樂貢獻另一部分營收的社交娛樂服務，則主要由全民K歌和在線直播平臺上的虛擬禮物、增值會員和周邊產品銷售等組成。

　　定位為在線K歌社交平臺的全民K歌擁有龐大的用戶群，能以作品分享、贈送虛擬禮物等形式與朋友進行互動，并且已開始布局線下自助K歌，搭建線上線下唱歌場景。而酷狗直播和酷我聚星直播則能提供音樂直播服務，為音樂主播和用戶提供一個在線互動平臺，并且能結合騰訊系票務平臺貓眼來輸出周邊產品、演出、粉絲見面會等。

　　因此，相比只有付費訂閱和廣告收入模式的國際市場，騰訊音樂娛樂形成了虛擬禮物、增值會員和周邊產品等多元創新商業模式，打破音樂流媒體平臺久不能盈利的困局。基于四大音樂軟件的產品矩陣，騰訊音樂娛樂為音樂人提供資源和平臺，為用戶提供多元場景的服務，構建了一個健康發展的音樂社交娛樂生態。在滿足用戶需求、增強用戶粘性的同時，也提供了更多商業變現的渠道。

　　騰訊音樂娛樂的多元發展當然離不開騰訊系的社交流量支持，而同為社交巨頭的Facebook也一直對音樂市場極具興趣，今年更是動作頻繁。

　　在北美和歐洲接連重金購入音樂版權后，Facebook在3月份發布了面向亞太地區的多個職位，以求拓展音樂版圖。此前更有Spotify的投資人認為，將Spotify出售給Facebook會是一個正面的選擇，可以讓前者在與蘋果的競爭中變得更強。原因是蘋果至今還沒有一個圍繞旗下產品建立的社交網絡。

　　比起單一的音樂產品，社交娛樂平臺的商業可能性不言而喻，而這也正是騰訊音樂娛樂盈利的底氣。

　　正如彭博所評價的，社交是騰訊音樂娛樂盈利模型的基礎。而未來，騰訊音樂娛樂依然會在社交娛樂服務和在線音樂服務的雙輪驅動下保持盈利優勢，并深入挖掘其潛力空間。

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