又是新一季財報密集出爐的時候。而對于即將發布2016財年第三財季財報的蘋果來說，本季財報很可能難有上佳表現。從當前數據來看，蘋果iPhone、iPad、Apple Watch、Mac四大主力產品，中美兩大營收關鍵市場在本季度都難言表現樂觀。當季，蘋果極有可能會延續前面兩個季度的一貫趨勢，在賺得比誰都多的同時，增速的天花板也顯現得比誰都明顯。

　　一、諸多數據指向蘋果當季財報可能會表現欠佳，難給市場帶來驚喜

　　從蘋果財報的營收構成來說，iPhone、iPad、Mac、Apple Watch四大硬件產品線構成了蘋果財報的絕對核心，而從營收構成區域來看，美洲市場、大中華區、歐洲市場這三大區域是蘋果營收區域核心。在產品線上，從權重來說，iPhone的表現無疑是影響蘋果營收的關鍵;而從營收的區域來說，影響蘋果營收的關鍵市場則是中美市場。但是當前諸多數據顯示，影響蘋果營收最為核心兩大因素在本季度都明顯承壓，此外，蘋果其他產品線在本季度的表現也難言樂觀。

　　1.數據顯示，二季度iPhone銷量不及市場預期，iPhone市場份額在中美兩大市場均存在不同程度的下跌

　　(1)預測數據顯示，當季iPhone銷量約為4000萬部，低于市場預期

　　據彭博社數據顯示：iPhone第三財季出貨量或將同比下降18.4%，而渠道庫存可能將下降20億美元，這將導致利潤率下降400基點，至37%。RBC分析師也預測，蘋果第三財季iPhone出貨量為3950萬部，其銷量銷售額低于市場預期。而作為蘋果營收增速器的中國市場，本季度，蘋果的市場表現或也不容樂觀。此前，百度利用地圖數據預測本季度蘋果在華收入將下滑20%。

　　(2)當季iPhone市場份額在中美兩大市場都存在不同程度的下跌

　　在蘋果的大本營美國市場，近日調研機構Kantar Wordpanel Comtech數據顯示：二季度，美國智能手機市場，三星占據了37%的市場份額，而蘋果則為29%。而在中國市場，蘋果二季度iPhone表現同樣不容樂觀，在市場份額上呈現出接連兩個月的下跌。

　　據Counterpoint最新數據顯示，五月份iPhone 在中國智能手機市場同比下降1.2%，錄得10.8%的市場份額，從此前的第三名下滑至第五名;六月份據“第一手機界”網站一項覆蓋了全國25個省、直轄市、自治區167個城市，6156家線下手機實體店的統計數據顯示，iPhone線下銷量從此前的第四變為第六。

　　2.iPad、Apple Watch、Mac三大產品線二季度表現欠佳

　　在iPhone表現欠佳的同時，蘋果iPad、Apple Watch、Mac三大產品線在本季度表現同樣也乏善可陳。iPad在此前已經陷入了連續數個季度的衰退，在當季恐難有上佳表現;Apple Watch和Mac電腦二季度銷量均出現不同程度的下滑。

　　市場調研公司 IDC 公布的報告顯示：二季度Apple Watch 出貨量下降到 160 萬支，同比下滑 55%，成為當季排名前五的廠商中，唯一一家銷量下滑的智能手表廠商。

　　二季度Mac電腦的表現也不樂觀。據市場調研公司IDC和Gartner發布的全球PC市場第二季度出貨報告顯示，蘋果當季Mac電腦出現了出貨量的下滑。IDC數據顯示：當季蘋果Mac出貨總量為442萬臺，較去年同期的482萬臺下滑8.3%;Gartner數據顯示：蘋果當季出貨總量為455.9萬臺，較去年同期的479.3萬臺下滑4.9%。

　　綜上所述，我們可以看出：二季度，對于蘋果來說，可謂是屋漏偏逢連夜雨。蘋果營收關鍵的四大產品線，中美兩大主力營收市場，在二季度都難言表現樂觀。種種數據都指向、預示著蘋果或又將帶來一份不能令資本市場滿意的財報。

　　二、蘋果當季財報可能表現欠佳的背后原因

　　那么問題也來了，影響蘋果主要產品和主要營收區域出現下滑狀況，導致蘋果2016財年第三財季財報或難給市場帶來驚喜的背后因素又有哪些?個人認為，拋開國際匯率變動等因素，其原因可能會有以下幾個方面。

　　1.消費者對iPhone等新品持幣觀望態度明顯

　　由于蘋果一貫將iPhone等重磅新品的發布時間安排在秋季，所以第三季度對于蘋果來說，歷來都是其財報營收的低點。在新品即將出現之前，消費者持幣觀望態度明顯。本季度，對于多數沒有迫切換機需求的消費者而言，持幣觀望將是更多人的選擇，一是看看iPhone新品是否值得升級，而另一方面則是依照蘋果慣例，新品上市之后，老品將會有不同程度的降價優惠。

　　2.iPhone 6S系列走入影響力末期，對消費者吸引力有限

　　從iPhone 6s自身來說，作為小年產品，雖然蘋果為其引入了3D-Touch功能和全面提升了機身配置的內在素質，但是自其推出伊始，業界彌漫的是iPhone創新乏力、進步不明顯、誠意不足的論調。并且在當前，iPhone 6S系列已經走入了影響力末期，對于iPhone用戶而言，iPhone 6s系列吸引力有限。

　　3.三星S7系列旗艦產品表現搶眼，對iPhone用戶實現高端分流

　　在iPhone 6S被指產品升級缺乏誠意并且影響力逐漸降低之時，其在高端市場唯一有能力與之一戰的老對手三星推出的旗艦產品S7系列表現搶眼，對iPhone實現了高端分流。三星今年推出的旗艦產品S7系列，贏得業界一片好評，可謂叫好叫座。此前，三星發布的財報預期顯示：三星電子第二季度營業利潤可能達到69億美元，創近兩年新高。而S7系列手機在二季度銷量可能達到1500萬部。S7系列累計銷量達到了2500萬部。而另外據Kantar Wordpanel Comtech數據顯示，二季度美國市場，在出貨的主力機方面，三星Galaxy S7系列的銷量也以16%領先于iPhone 6s系列的14.6%。

　　4.國產廠商產品進步明顯，三四線城市需求崛起，致使蘋果在中國市場承壓

　　上述數據顯示，二季度蘋果在中國市場承壓明顯。而近年來國產廠商的強勢崛起則是影響蘋果在中國市場表現的重要因素。國產智能手機產品的長足進步和蘋果在當前難以觸及的渠道優勢，使得蘋果二季度在中國市場丟失市場份額。

　　(1)、當前國產智能手機產品從主要功能而言，與蘋果相比已經幾乎沒有差別，甚至在多個維度還有所超越，諸如拍照、快速充電、續航能力等，并且國產更具備本地化優勢和性價比優勢。

　　(2)、而隨著一二線城市智能手機市場需求的逐漸飽和，三四線城市以及城鎮市場換機需求開始崛起，國內手機市場進入了渠道年，線下渠道的優勢作用開始顯現。而對于蘋果而言，在國內市場，其優勢范圍是在一二線城市，面對三四線城市以及城鎮市場需求的崛起，蘋果在當前難以和OPPO、vivo、華為等在本地化渠道上占據優勢的廠商競爭。而從數據也可見一斑，二季度華為、OPPO、vivo旗下產品持續熱銷，占據國產銷量前三。

　　綜上所述：當季蘋果財報可能表現欠佳的背后，既有iPhone6S的尷尬地位(作為小年產品，功能升級對于消費者而言尚不夠吸引力，但卻夾在了釋放大屏需求的iPhone 6和即將推出的iPhone7之間，讓消費者持幣觀望)，亦有競爭對手的強勁勢頭(三星Galaxy S7系列在全球高端市場大受好評，叫好叫座;國產智能手機廠商華為、OPPO、vivo、小米在國內市場強勢表現，中端截流)等諸多因素的影響。

　　三、現在看衰蘋果還為時尚早

　　面對可能欠佳的財報表現和背后原因，在此，另外一個問題的答案也顯得比較清晰了。開門見山的說，當前看衰蘋果還為時尚早。

　　誠然從產品此前幾季的財報表現來看，蘋果當前銷量已經顯現出見頂趨勢。而競爭對手們的成長與創新，也讓消費者在產品的選擇上有了更多的選擇非唯一的可能性，以及中國市場整體增速的放緩，都讓蘋果面臨更多的挑戰。但是要看衰蘋果還是且慢。

　　1.iPhone 7或將又一次促進蘋果銷量的爆發

　　從最為現實的因素來說，蘋果新品的即將到來，或將又一次促進蘋果銷量的爆發。對于即將發布的iPhone 7，據悉將帶來更好的拍照效果(諸如加入雙攝像頭)、三防功能、快速充電技術、取消耳機接口、A10處理器、iOS10系統、全新配色和全新天線開口設計等一系列變化。而這些變化對于蘋果產品而言，可以說是一次較大幅度的升級，相信能夠刺中很多持幣觀望iPhone潛在用戶的G點。而此前的相關調研報告也顯示iPhone的更新需求也正在聚集。諸如設備質保服務提供商Insurance2Go對1000多名用戶進行了調查顯示，半數iPhone用戶打算在iPhone 7于發售后立即選擇升級，接近80%的iPhone用戶選擇在iPhone 7發售日或以后時間升級。

　　2.印度市場出現轉機，或將釋放中國市場增速承壓現狀

　　在中國市場智能手機銷量增速日趨放緩的當下，毋庸置疑，蘋果需要尋找開發下一個潛力市場。而與國產廠商一樣，蘋果也將印度市場視為了首選之地。但是此前蘋果在因印度市場的開拓卻并不順利，相關報道稱，蘋果計劃在印度開設零售店的計劃因不符合印度相關政策規定而受阻。但是當前蘋果在印度市場迎來了利好消息，印度為蘋果開了綠燈。當前信息顯示：印度最新政策規定單一品牌零售商銷售“先進技術”產品，在前三年內可以不滿足30%國產化的規定。而印度市場的潛力也是毋庸置疑，如多數評論認為，印度市場若開發得當，蘋果又將找到下一個中國市場。

　　3.蘋果在中端市場野心顯現，或對國產廠商構成嚴峻挑戰

　　面對國產智能手機的崛起，當前在國內市場還僅存的蘋果、三星兩大巨頭都有所動作。三星當前專門針對中國市場推出Galaxy C系列，與國產中端競爭;而蘋果在今年3月份也推出了一款中端價位的產品——iPhone SE。雖然在國內市場表現平平，但是美國市場卻表現搶眼，并且對于國產廠商而言，iPhone SE釋放了非常危險的信號。如此前文章所述：蘋果可以在iPhone SE上用強勁配置和誠意價格來吸引內部小屏存量用戶更新換代，那么或許在某一天，蘋果也會將這一招用在大屏iPhone上，與競爭對手們競爭用戶。

　　4.蘋果依舊是行業領航者

　　而在這些現實因素之外，蘋果在產品、功能上對行業的引領能力、在產品技術更新節奏的把控力，以及iOS整體生態、體驗的完善度，在當前來看，都屬于一騎絕塵的狀態。并且配合蘋果強大的現金儲備根基，蘋果雖然可能會面臨船大難掉頭的困局，并且在當下的這些熱點領域，蘋果都有著布局動作，可以說，在可預見的當下，蘋果依舊會是行業的引領者。

　　結語：

　　消費者在新品到來之前的持幣觀望態度、iPhone 6S影響力的進入末期、競爭對手三星Galaxy S7系列的強勁勢頭;國產智能手機廠商華為、OPPO、vivo、小米在國內市場中端截流等諸多因素的影響，都讓蘋果在本季或難以拿出一份能夠讓市場驚喜的財報。但也如上所述，包括iPhone 7在內的蘋果新一代產品的即將推出，印度市場政策改變的利好趨勢，蘋果在中端市場的動作以及蘋果自身在行業引領力，都在宣告唱衰蘋果還為時尚早。

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