在流量越來越匱乏的當(dāng)下，不僅要通過增長實(shí)驗(yàn)找到增長線索，還要通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的方式找到最佳的增長手段，并通過工具鏈與流程標(biāo)準(zhǔn)化提升增長效率，最終可以提升規(guī)模化增長過程中的效率與穩(wěn)定性。

2019年出現(xiàn)了很多的增長案例，我認(rèn)為比較值得關(guān)注的有3個：

• 第一個：天貓雙十一成交額2684億，再創(chuàng)歷史新高；
• 第二個：瑞幸咖啡，2019年4月上市，從創(chuàng)業(yè)到上市僅用18個月的時間，到11月發(fā)布的Q3財報顯示，門店總數(shù)3680間，累計交易用戶3070萬，門店運(yùn)營獲得1.86億盈余；
• 第三個：跟誰學(xué)，2019年6月上市，Q3財報顯示，跟誰學(xué)凈收入5.5億人民幣，同比增長419.5%，被稱為“第一家規(guī)模化盈利的中國K12在線教育企業(yè)”。

這篇文章想聊的，是這3個案例背后，都在指向一個相同的增長趨勢：實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長背后的工具鏈與標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐。

什么是增長工具鏈與流程標(biāo)準(zhǔn)化

我們都知道淘寶和天貓的APP都實(shí)現(xiàn)了千人千面的商品推薦展示，你搜索了什么之后，首頁的推薦位上就會出現(xiàn)相關(guān)商品的活動或品牌。雙十一期間累計產(chǎn)生了幾億張圖片素材，這些素材怎么來的呢？

阿里有一個魯班系統(tǒng)，這個系統(tǒng)提供了大量的模板素材，可以自動設(shè)計海報，極大的節(jié)省了人工，是不是很神奇？

那么瑞幸呢，從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，2年時間開出了3680間門店，門店的選址、生產(chǎn)管理要怎么做？不同人做出來的咖啡品質(zhì)怎么保證？在前不久的一篇文章里說，瑞幸的每一筆訂單完成時間被規(guī)定在了2分鐘，這要如何保證？

瑞幸依賴的，是一套訂單管理系統(tǒng)+自動咖啡機(jī)+監(jiān)控系統(tǒng)，訂單系統(tǒng)可以自動向門店分配訂單，某一個門店訂單過大時會分配到附近門店，同時系統(tǒng)數(shù)據(jù)還可以反饋出哪個區(qū)域適合新開門店；自動咖啡機(jī)保證了咖啡口味的統(tǒng)一，監(jiān)控系統(tǒng)保證了操作流程的規(guī)范，

最后再來看看跟誰學(xué)，教育行業(yè)的同行們普遍認(rèn)為，跟誰學(xué)的高盈利得益于“私域流量”模式帶來的低成本獲客與高客單價轉(zhuǎn)化。

跟誰學(xué)的銷售轉(zhuǎn)化模型可以總結(jié)為通過投放試聽課、資料包或裂變的方式來引流建群，社群服務(wù)過程中不斷轉(zhuǎn)化賣課，賣課后跟進(jìn)銷課，銷課后用戶依然在群里可以進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化復(fù)購。

這一套流程很多教育機(jī)構(gòu)都在做，但跟誰學(xué)成功的原因是每一個環(huán)節(jié)都有標(biāo)準(zhǔn)化的操作手法，例如用戶從進(jìn)群到轉(zhuǎn)化這個階段的話術(shù)都已經(jīng)形成了模板。

所謂規(guī)模化增長背后的工具鏈與標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐，是指在找到有效的增長方式后，針對增長模型下各環(huán)節(jié)的操作手法開發(fā)工具或建立標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行流程，提升增長效率放大增長規(guī)模。

想要實(shí)現(xiàn)工具鏈和標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐，我們要圍繞一個有效的增長模型，去搭建一個增長架構(gòu)。

具體來看，這個模型是這樣的：

在這個模型下，一共分為4層，這4層也是一個增長團(tuán)隊(duì)從搭建增長模型到進(jìn)行增長試驗(yàn)再到規(guī)模化增長的流程：

第一層，增長模型層

這一步需要根據(jù)北極星指標(biāo)去搭建增長模型，并對增長模型的每一個環(huán)節(jié)去設(shè)計指標(biāo)，這是一個將北極星指標(biāo)拆解為可執(zhí)行指標(biāo)的過程，可執(zhí)行指標(biāo)是用來衡量增長實(shí)驗(yàn)是否有效的標(biāo)準(zhǔn)之一；

第二層，增長假設(shè)層

圍繞增長模型和可執(zhí)行指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)分析提出增長假設(shè)。

第三層，增長實(shí)驗(yàn)層

增長實(shí)驗(yàn)分為4個大步驟，也就是產(chǎn)品研發(fā)、用戶引入、用戶參與、收入轉(zhuǎn)化，每個步驟下又包含了很多小的具體動作，比如運(yùn)營上的海報、文案、渠道、推廣時間點(diǎn)對結(jié)果的影響，以及產(chǎn)品上的UI、按鈕位置、引導(dǎo)文案等對結(jié)果的影響。

第四層，增長工具與流程標(biāo)準(zhǔn)化

這一層的作用是通過各種標(biāo)準(zhǔn)化的工具和流程來提升實(shí)驗(yàn)上線及結(jié)果檢驗(yàn)的效率，這一層與實(shí)驗(yàn)層的關(guān)系是互相指導(dǎo)，實(shí)驗(yàn)層所進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，會將驗(yàn)證的成果填充到工具層，同時實(shí)驗(yàn)的需求會驅(qū)動工具的生產(chǎn)。

在這個架構(gòu)下，增長工具與流程標(biāo)準(zhǔn)化是我們實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長的底層基礎(chǔ)，做好工具與流程標(biāo)準(zhǔn)化，可以有效提速增長實(shí)驗(yàn)的效率，同時可以指導(dǎo)大規(guī)模增長下的執(zhí)行動作。

增長工具鏈與流程標(biāo)準(zhǔn)化的作用

我們通過2個案例來說明增長工具鏈與流程標(biāo)準(zhǔn)化的作用：

案例1：閑魚如何從軟件研發(fā)角度提升增長效率

閑魚是一個二手交易平臺，圍繞著用戶留存、下單，展開了很多的增長實(shí)驗(yàn)。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，如果用戶反復(fù)瀏覽同一個商品卻沒有下單，在有紅包的情況下，會提高下單的轉(zhuǎn)化率。

所以，閑魚的增長團(tuán)隊(duì)就提出了一個實(shí)驗(yàn)方案，用戶反復(fù)多次進(jìn)入商品詳情頁，但沒有下單，就發(fā)push提示領(lǐng)取紅包。

這個實(shí)驗(yàn)要檢驗(yàn)3個參數(shù)，第一個是“反復(fù)多次”是幾次，第二個是紅包金額，第三個是發(fā)push的時間點(diǎn)。

圍繞這3個參數(shù)進(jìn)行了很多次的實(shí)驗(yàn)，但是開始的時候，在技術(shù)開發(fā)上，是case by case的寫代碼，從開發(fā)到功能上線，可能就需要三周，上線后還要根據(jù)數(shù)據(jù)去不斷的做調(diào)整。

為了提升實(shí)驗(yàn)效率，閑魚建立了基于事件流的規(guī)則引擎：

這個規(guī)則引擎套用到上面的案例，代碼實(shí)現(xiàn)方式為：

有了這樣一個規(guī)則引擎，可以高效的解決類似需求的增長實(shí)驗(yàn)，凡是有相關(guān)性事件所產(chǎn)生的動作都可以用這個規(guī)則引擎來解決。

這是在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下的規(guī)則引擎，在實(shí)際業(yè)務(wù)場景中，由于業(yè)務(wù)規(guī)則的限制，發(fā)現(xiàn)這個規(guī)則引擎無法實(shí)現(xiàn)回溯，在實(shí)際使用中會出現(xiàn)問題。

閑魚的技術(shù)團(tuán)隊(duì)提出了新的解決方案，并不斷進(jìn)行優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)了基于EPL引擎的推薦方式，在規(guī)模化增長中，可以支持像“租房業(yè)務(wù)中，用戶瀏覽了4次不同房源，就產(chǎn)生進(jìn)一步的增長動作”這樣的需求。

案例2：寶寶玩英語如何從流程標(biāo)準(zhǔn)化角度提升增長效率

寶寶玩英語是一家教育機(jī)構(gòu)，基于私域流量的社群營銷玩法搭建出了一套增長模型。通過低客單價的小課將用戶引流到社群，進(jìn)行為期10天的課程學(xué)習(xí)與服務(wù)，服務(wù)過程中進(jìn)行大課營銷轉(zhuǎn)化。

在增長執(zhí)行上，寶寶玩英語的社群營銷團(tuán)隊(duì)分為活動運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、培訓(xùn)組、產(chǎn)品運(yùn)營4個小組，活動運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營圍繞社群轉(zhuǎn)化鏈路的各環(huán)節(jié)進(jìn)行增長實(shí)驗(yàn)，找到最好的活動、文案，培訓(xùn)組負(fù)責(zé)培訓(xùn)兼職銷售，規(guī)范兼職銷售的社群管理動作。

寶寶玩英語圍繞著用戶參與體驗(yàn)課的這10天時間，構(gòu)建了精細(xì)化的社群營銷抓手，由于是兼職銷售模式，需要給到銷售更多的支持。精細(xì)到什么程度呢？我們以建群環(huán)節(jié)的規(guī)范來感受一下：

（1）建群前發(fā)朋友圈

“寶寶玩英語”第24期集訓(xùn)營開班預(yù)熱啦，今天15點(diǎn)小秘書將邀請您進(jìn)入開課前的預(yù)熱群，請您及時同意小秘書進(jìn)群邀請哦！本周將有三天英語啟蒙課前預(yù)熱和清華學(xué)霸蘭心老師關(guān)于英語啟蒙的講座，趕緊邀請好友進(jìn)群收聽吧，掃碼即可進(jìn)群！

配圖：3張課程表+3張課程介紹圖+福利講座圖+講師介紹圖+招募圖，圖789打上自己的二維碼！

（2）建群前私信：

家長您好，你報名的寶寶玩英語24期集訓(xùn)營今天建班了，請及時接受小秘書邀請進(jìn)群！

如何建立增長工具鏈與流程標(biāo)準(zhǔn)化

規(guī)模化增長的核心是建立工具鏈與流程標(biāo)準(zhǔn)化，那么該如何建立工具鏈和標(biāo)準(zhǔn)化流程呢？

第一步：梳理規(guī)模化增長的整體流程

當(dāng)前，看待增長這件事有2種流派：

• 一種是“靈感派”，靠具有黑客性質(zhì)的創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)增長，靈感派沒有規(guī)律可循，想到了就是想到了。
• 另外一種是“實(shí)驗(yàn)派”，整體流程分為制定北極星指標(biāo)-拆解北極星指標(biāo)-制定可執(zhí)行指標(biāo)-通過數(shù)據(jù)分析找到增長線索-根據(jù)增長線索提出增長假設(shè)-針對增長假設(shè)進(jìn)行增長實(shí)驗(yàn)-根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證和修正-更大規(guī)模采用實(shí)驗(yàn)方法實(shí)現(xiàn)增長。

實(shí)驗(yàn)派的增長方法相比靈感派，更加有跡可循，也更加科學(xué)合理。那么針對于實(shí)驗(yàn)派的增長流程，我們可以將這個流程分為3個大的階段：增長實(shí)驗(yàn)落地-實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證-規(guī)模化增長。

舉例來說，某二手車平臺每年在電梯廣告的投放上會超過1個億的預(yù)算，為了實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果，他們分別針對投放區(qū)域、投放海報、文案、海報引導(dǎo)注冊的流程進(jìn)行了分別的實(shí)驗(yàn)。

在不同小區(qū)內(nèi)投放海報，以掃描海報二維碼的人數(shù)和該區(qū)域相同時段內(nèi)的新訪客人數(shù)作為評估維度，可以篩選出用戶更精準(zhǔn)的渠道并抽離出用戶畫像。接下來又在同一小區(qū)不同門棟內(nèi)投放了不同樣式但文案相同的海報，驗(yàn)證出效果更好的海報，再接下來又對不同文案的海報進(jìn)行驗(yàn)證，最終找到了效果最好的投放區(qū)域和海報樣式，加大投放力度。

圍繞著實(shí)驗(yàn)落地-驗(yàn)證結(jié)果-規(guī)模化增長這3個環(huán)節(jié)，要去找到每個環(huán)節(jié)下的執(zhí)行流程，對執(zhí)行流程做梳理并抽象出這個流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，針對關(guān)鍵環(huán)節(jié)去制作工具鏈和流程標(biāo)準(zhǔn)化。

一般來說，這3個環(huán)節(jié)下，包含這些工具和標(biāo)準(zhǔn)化流程：?

過去一年，因?yàn)楣ぷ鞯脑蛭艺{(diào)研了近百家公司的增長團(tuán)隊(duì)，很對團(tuán)隊(duì)在嘗試去推進(jìn)工具鏈與流程標(biāo)準(zhǔn)化，但也會遇到很多問題。

常見問題包括系統(tǒng)不能解決個性化需求，制定了標(biāo)準(zhǔn)化流程但大規(guī)模推廣時沒有人用，開發(fā)工具與流程的過程占用很高的人力成本等等。

增長實(shí)驗(yàn)的過程本身就是嘗試找到新的增長方式的過程，這個過程本身就很復(fù)雜，那么如何去開發(fā)可靠的工具并制定標(biāo)準(zhǔn)化流程呢？

在那些成功提效的增長團(tuán)隊(duì)中，我找到了幾個共性的特征：

1. 開發(fā)工具與制定標(biāo)準(zhǔn)化流程是在實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證成功后才開始進(jìn)行

這里包含2層含義：

• 一層含義是實(shí)驗(yàn)成功后，面向更多人去推廣增長手段時需要有標(biāo)準(zhǔn)化，例如要給到渠道團(tuán)隊(duì)一份清晰的渠道畫像，給到活動運(yùn)營的同學(xué)幾份活動模板及活動H5；
• 第二層含義是在實(shí)驗(yàn)過程中，如果多次遇到同一個需求，那么就需要進(jìn)行工具開發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)化來提效。

2. 開發(fā)工具與制定標(biāo)準(zhǔn)化流程同樣要有MVP的思維

工具與標(biāo)準(zhǔn)化流程并不是一蹴而就的，工具與標(biāo)準(zhǔn)化流程的需求來自于實(shí)際使用的人，實(shí)驗(yàn)環(huán)境下具體工作的負(fù)責(zé)人就是整理工具需求與標(biāo)準(zhǔn)化流程的不二人選，開發(fā)出來后，同樣要在小范圍內(nèi)去測試工具與流程是否易用，不斷進(jìn)行迭代。

3. 開發(fā)工具與制定標(biāo)準(zhǔn)化流程首先要定義問題，明確邊界

每個工具與流程只解決一個具體的問題，要對解決什么問題，解決到什么程度有合理的預(yù)期和定義。工具與流程只能解決做事方法的問題，不能解決人的問題，不要把人和事雜糅在一起來看。

舉個例子來說，某個以互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者為主要目標(biāo)用戶的產(chǎn)品，為了拉新用戶，提出一個假設(shè)是通過產(chǎn)品/活動的案例分析文章來引流，優(yōu)先要解決的問題就變成了如何批量生產(chǎn)這樣的文章。

這里需要解決2個問題：一是找到能夠?qū)懳恼碌娜耍欢且筮@些人寫出符合需求的文章，這件事怎么標(biāo)準(zhǔn)化呢？

一定要把人和事分開，人是一個篩選的過程，在高誘惑的條件下可以吸引到人，但怎么引導(dǎo)用戶去寫出符合要求的文章，就需要我們給到工具。

接下來他們就去分析了市面上閱讀量高的產(chǎn)品/活動案例分析文，發(fā)現(xiàn)這些文章做到了3點(diǎn)：一是文章邏輯結(jié)構(gòu)清晰，二是案例背景詳實(shí)，三是分析觀點(diǎn)犀利。

這3點(diǎn)都能解決么？第三點(diǎn)不能，我們不能保證每個人都可以總結(jié)出犀利的觀點(diǎn)，那么這一點(diǎn)重要么？他們?nèi)プ隽擞脩粼L談，發(fā)現(xiàn)對于案例分析文來說，用戶70%的注意力在于這個案例具體是怎么回事，30%的注意力在于觀點(diǎn)，而更多用戶表示，想要看觀點(diǎn)會去看行業(yè)分析和大咖分享。

那么接下來，工具產(chǎn)出就容易了，他們針對產(chǎn)品案例分析和活動案例分析文章中所包含的不同信息側(cè)重點(diǎn)，去制作了SOP，規(guī)范了文章結(jié)構(gòu)和需要哪些內(nèi)容。

4. 工具與流程不是指導(dǎo)原則，而是對執(zhí)行結(jié)果的要求和執(zhí)行過程的抓手

這句話怎么理解呢？還用上面產(chǎn)出案例分析文章SOP的案例來說明。

關(guān)于文章怎么寫的方法有很多，但大多都是一些原則，比如要找知名度高的產(chǎn)品，要交代案例的數(shù)據(jù)等等，但這些都是指導(dǎo)原則，有效的工具和流程是對結(jié)果的要求。

這家公司產(chǎn)出的案例分析文章SOP中，第一步要求作者提交一份選題申報表，選題模板里要求寫明一些關(guān)鍵信息，以產(chǎn)品案例分析文舉例，包括：產(chǎn)品上線時間、用戶數(shù)量、最新版本發(fā)布時間及功能、最近10次版本更新內(nèi)容、用戶行為流程圖、用戶積分規(guī)則等，同時為每一項(xiàng)內(nèi)容提供了可以找到素材的渠道、分析的方法。

按照這個模板規(guī)定的內(nèi)容，作者需要去分析這個產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，那么這些信息如果有效，就可以保證這篇文章的內(nèi)容是詳實(shí)的。同時針對于每一項(xiàng)內(nèi)容的信息來源給到了渠道，像”用戶行為流程圖“這樣沒有現(xiàn)成信息的內(nèi)容，提供了方法說明，這些是為作者提供了抓手。

之所以很多團(tuán)隊(duì)在制定工具和流程標(biāo)準(zhǔn)化時，效果不好，大多是沒有深入到實(shí)際使用者的場景中去設(shè)計，對于很對非標(biāo)的執(zhí)行過程，一定需要參與到一線工作中去總結(jié)。

再舉一個咨詢公司的例子，咨詢公司一般需要做大量的市場調(diào)研，有些是問卷調(diào)研，有些是訪談式調(diào)研，那么怎么來保證調(diào)研的效果呢？

我們會發(fā)現(xiàn)，咨詢公司的調(diào)研模板一般會去問你做這件事的流程是什么，接下來會去問你這個流程下的每一步都做了什么，最后再去問你做這件事的過程中耗時較長的事情是什么。

這樣一套問題下來，可以得到一個人做某件事的完整過程以及痛點(diǎn)和難點(diǎn)，那么在咨詢公司內(nèi)部，會要求新的調(diào)研人員在準(zhǔn)備問題時，按照這3個層次去準(zhǔn)備。

大規(guī)模增長的工具與流程標(biāo)準(zhǔn)化所需要的，并非只是一套高大上的系統(tǒng)，當(dāng)然，像數(shù)據(jù)分析工具、協(xié)同辦公工具是需要的，更需要的是深入到執(zhí)行過程中去提供工具。

在我調(diào)研過的很多做活動的同學(xué)中，沒有技術(shù)開發(fā)資源是最大的一個痛點(diǎn)，有時候?yàn)榱俗窡狳c(diǎn)做活動，熱點(diǎn)都過去了，活動還沒開發(fā)完。在一些公司里會有活動中臺，活動中臺提供了像抽獎、砍價、集寶這些常規(guī)活動形式的H5模板，運(yùn)營人員只需要去更換活動背景和規(guī)則，極大提升了效率。

為什么說，增長需要實(shí)現(xiàn)工具鏈和標(biāo)準(zhǔn)化？

過去一年多的時間，我調(diào)研了100多位從事增長工作的同學(xué)，在調(diào)研中我發(fā)現(xiàn)，增長想要落地，會遇到3個典型的痛點(diǎn)。

很多在初創(chuàng)公司做增長的同學(xué)，幾乎沒有增長團(tuán)隊(duì)，只有一個人單打獨(dú)斗，還在依靠出賣“創(chuàng)意”來實(shí)現(xiàn)增長。公司里缺少像數(shù)據(jù)分析這樣的基礎(chǔ)工具，或者數(shù)據(jù)統(tǒng)計做的非常粗糙，沒有辦法滿足精細(xì)化分析的需求。

比如某家做海外電商的公司里，有一個產(chǎn)品經(jīng)理專門負(fù)責(zé)增長，主要工作是設(shè)計像簽到、分享等功能來提升留存。

一些在中等規(guī)模的公司里，增長團(tuán)隊(duì)的核心工作是搭建增長模型，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析找到增長線索，通過A/B測試找到最優(yōu)增長方法，這些團(tuán)隊(duì)所遇到的問題是效率比較低，通常一輪增長實(shí)驗(yàn)要進(jìn)行2-3個月，而制約實(shí)驗(yàn)效率的，是執(zhí)行的過程。

除了以上2種，還會遇到的一個典型痛點(diǎn)是，驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)想法之后，沒有辦法進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，強(qiáng)依賴于某項(xiàng)資源。

以“私域流量”的玩法為例，私域流量的模型是通過外部投放或裂變將用戶引流至微信群，通過群運(yùn)營動作引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買或下載等行為，如果在實(shí)驗(yàn)環(huán)境中跑通了這個模型，想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長，至少需要考慮3個問題：

• 第一個：是否構(gòu)建了渠道質(zhì)量評估機(jī)制，如何確保投放渠道的轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定；
• 第二個：是否構(gòu)建了社群服務(wù)流程與抓手，如何保證不同運(yùn)營人員的運(yùn)營效果；
• 第三個：是否構(gòu)建了后續(xù)的服務(wù)流程，延長社群轉(zhuǎn)化流量的用戶生命周期。

增長工具鏈與流程標(biāo)準(zhǔn)化的作用，在于從內(nèi)部管理的角度去支撐增長實(shí)驗(yàn)落地與增長策略的規(guī)模化執(zhí)行，不斷用實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的方式找到最佳方案，這其實(shí)有些類似于“中臺”的作用。

在流量越來越匱乏的當(dāng)下，不僅要通過增長實(shí)驗(yàn)找到增長線索，還要通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的方式找到最佳的增長手段，并通過工具鏈與流程標(biāo)準(zhǔn)化提升增長效率，最終可以提升規(guī)模化增長過程中的效率與穩(wěn)定性。