1月2日，懂車帝聯合中國汽車流通協會發布《2019年11月汽車用戶看選買行為分析報告》(以下簡稱《報告》)，從內容、品牌和車型等維度洞察用戶的消費行為路徑的方式，解析中國汽車消費者在“看”、“選”、“買”三個不同購車階段的想法。什么類型的內容容易引起用戶的關注?影響用戶決策的關鍵因素是什么?德系、日系和自主品牌哪一類更受用戶偏愛?《報告》均給出了詳細的解讀。

　　一般而言，用戶在購買產品時，大都會經歷看(感興趣)、選(有意向)、買(決策購買)三個階段，而對于汽車這樣的大宗消費品來說，用戶在每一個階段都會更為慎重的篩選信息，以求獲得更為全面的認知來進行購買決策。《報告》沿著看、選、買的消費路徑，從用戶主動搜索和廣告傳媒傳播兩個維度抽象出用戶的訪問路徑和轉化率，從而全面理解用戶購車的消費路徑。

　　視頻形式受歡迎，“看車”更愛整車測評

　　《報告》顯示，今年6月到11月興趣傳播熱度穩步上升，近半年共增長6%。從用戶對信息的關注度看，視頻仍是用戶最受歡迎的內容類型，長、短視頻往往能夠占據當月內容題材半數以上。顯然，相對于文字閱讀，視頻能抵達內容的核心，用戶可以更加直觀的了解到更為全面的信息，符合現在快節奏的生活水平。此外，10月份的廣州車展期間，由于新車型集中亮相，汽車信息集中爆發，需要快速有效地將信息傳達給受眾，因此，在閱讀內容題材的分布上有所影響。

　　《 報告》顯示，11月圖組形式的閱讀量增長85%，閱讀內容也更多集中在汽車展覽、汽車設計等類型上，這一方面是由于創作圖組內容的成本會明顯小于視頻和文章類，另一方面，汽車展覽、汽車設計等內容以圖組形式能夠更快、更有效地將信息傳達到受眾，滿足他們對車展及車型信息的了解需求。

　　從用戶主動搜索的內容類型來看，評測類節目占比大幅提高，用戶對改裝、試駕、測試等內容更為關注。可以看出，在了解車輛的外觀、功能及行情等信息之外，用戶更希望看到專業人士對整車性能、實際使用等方面的深入解讀，幫助他們獲得更為立體、全面的信息。

　　用戶價格敏感度高，“選車”更看車型級別和配置

　　當用戶從“看”的階段進入到“選”的階段，則會更為關注車型級別、價格和詳細的車型參數信息，傾向于在線上進行互動提問等。

　　買車往往是僅次于買房的第二大消費支出，車型級別和價格是用戶首先考慮的兩個因素，占比均為70%以上。除此之外，用戶才關注到變速箱和燃料等因素，關注變速箱用戶占比僅為27%。

　　而在產品配置上，在不同領域用戶的關注點不同。《報告》顯示，倒車影像和ESP功能是用戶最為看重的兩類安全配置，一半以上的用戶在考慮車輛安全時均為關注到以上兩項。在各類舒適配置對用戶的重要程度中，無鑰匙啟動、全景天窗、多功能方向盤排在前三位，可以看到，隨著年輕一代消費群體的崛起，他們對科技配置的要求越來越高。往往對生活質量要求高的消費者，會盡可能要求豐富的舒適配置，比如座椅加熱、定速巡航等等。

　　在“選車”階段，車型庫功能的使用率和首次訪問的功能能夠很好的反應用戶的傾向性。從功能使用率來看，車型庫的內容詳情、圖集和車款列表是用戶使用最多的三類。除此之外，互動行為有利于強化用戶對車型的認知，用戶在選車的過程中也會進行互動，對于大多數用戶而言，如果在某個話題下進行了互動，代表此用戶對該內容的關注度更高。

　　20萬以內車型仍是“買車”主流選擇

　　當用戶對車型有了一定的了解之后，心中會有一款或多款意向車型，并且會主動比價咨詢優惠，即將面臨著決策購買。根據用戶購買意向老看，德系、自主和日系依然三足鼎立，三者合計占比超過80%。在細分車款價格留資趨勢方面，20萬以內車型仍是“買車”主流選擇，11月受廣州車展影響，50萬以上的高端車型占比明顯提升。

　　從報告中可以看出，用戶在購車行為發生前的興趣關注、意向決策等階段會受到媒體內容形式、行業活動甚至假期的影響，而用戶對品牌選擇、產品側重的不同又會影響到汽車行業產業鏈的各個環節。在此背景下，懂車帝與中國汽車流通協會，基于數據與行業觀察定期為行業輸出洞察內容，為汽車行業的營銷、銷售、服務等環節提供有益的參考。

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