本文以“和府撈面”餐飲店為例，分析了它的數(shù)字化會員策略，以及其他餐飲店在建設(shè)會員策略時需要注意的要點。

最近，有一家主打中國古風的面館火了，一進這家店就仿佛穿越到了古代皇家的書房，四周書香環(huán)繞，配上瓷龍戲水和青磚木桌，整體營造出了一種十分放松、靜謐的感覺，讓生活在快節(jié)奏中的都市青年可以在這家面館里，尋得一種不一樣的感受。

今天師弟就來拆解一下和府撈面是如何通過自己的會員策略，來實現(xiàn)可持續(xù)的數(shù)據(jù)驅(qū)動的。

01?選址決定了用戶屬性和消費頻次

和府撈面目前在全國已有近200家店，由于客單價較高（人均45元），所以主打一線和新一線城市。

店鋪位置基本都選在臨近商務(wù)辦公區(qū)的商場中，這就反映出了上班族是和府撈面的主要目標客戶人群。

而對于這類用戶來說，工作日的午餐和晚餐是剛需，且通常都會就近解決，和同事朋友一起就餐的概率也較高，所以商城的天然流量和社交環(huán)境，可以使“會員策略”更好地發(fā)揮價值。

02?深度挖掘用戶的時間價值

和一般面館不同的是，和府撈面在進門區(qū)域設(shè)立了自選小吃飲料區(qū)，品類有十幾種。

由于中午是就餐的高峰期，為了開發(fā)顧客的排隊時間，和府撈面雖然不支持自助掃碼點餐，但從進門到點單的自選小吃區(qū)，不僅轉(zhuǎn)移了顧客因排隊而帶來的焦慮感，并且還能促進額外的消費，巧妙的提高了客單價。

長長的隊伍作為一種天然的廣告，讓和府撈面的人氣變得更旺。

03?復購是充值會員策略的基礎(chǔ)

從用戶角度，和府撈面的會員策略簡單來說就是：

充值100元，即可成為會員，作為會員每月可以免費領(lǐng)取三張小吃禮券，且如店鋪的菜品有會員活動，還可以享受會員價格。

為什么說復購是會員策略的基礎(chǔ)呢？

首先，作為一個首次到店的用戶，在沒有嘗試過該店產(chǎn)品的情況下，通常是很難接受充值會員的。

能夠接受充值會員的一定是回頭客，并且是存在高復購概率的在附近工作或生活的用戶。

所以，剛開不久的餐飲店，一般不建議做這種充值模式的會員策略，否則可能會適得其反，讓新用戶感到反感。

04?商品比數(shù)字更有記憶點

你會發(fā)現(xiàn)所有的成癮性產(chǎn)品或服務(wù)，一定是與你的感官有過互動的。

如：煙酒、美食、美女帥哥、香水等，這些東西都會在你的味覺、視覺、嗅覺、精神感官上形成刺激，并留下愉悅感的記憶點，從而形成上癮機制。

沒有給和府撈面做代金券或積分的會員策略原因就在于此，食物型商品給用戶留下的是味覺、視覺和嗅覺上的記憶點，這比代金券或積分在數(shù)字上的間接刺激要更加直接和有效。

加上自選小吃本身就是其一個主打的特色，更能體現(xiàn)差異化和品牌化，并且這種小吃產(chǎn)品具有完整的供應(yīng)鏈，集中采購的成本也不會很高，作為一種附加值產(chǎn)品，并不需要靠它來實現(xiàn)高毛利。

通過每個月三張的小吃券，可以很好的與用戶建立一種粘性，提高復購率。

05?價格錨點決定NPS（推薦值）

由于和府撈面的主食單價在40-50元，小吃的單價在6-12元，所以平均客單價在50元左右。

那么對于用戶來說，能否接受充值會員的關(guān)鍵點就在于“首次充值的價格錨點”，如果價格設(shè)置太高，用戶會覺得自己被薅了羊毛，且商場可選擇的餐飲品牌太多了，用戶會感到自己充值就意味著被綁定，從心理上是很難接受的。

所以，對于首充價格可以參考平均客單價，一般餐飲行業(yè)建議是 平均客單價的2-5倍，這個范圍屬于用戶較容易接受的區(qū)間。

和府撈面設(shè)置的首充價格為100元，用戶會覺得消費兩次就沒了，且每個月還能免費吃上三個小吃。

首充100元的價格讓用戶不會有太多壓力，且在會員權(quán)益上又讓用戶很難抵擋。

數(shù)據(jù)表明，老顧客在經(jīng)過店員的引導后，基本都會接受充值會員，轉(zhuǎn)化率高達75%。

加上工作餐自帶的社交屬性，經(jīng)過同事之間的傳播，可以進一步提高NPS（推薦值）。

06?會員策略是數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的基礎(chǔ)

如今，企業(yè)的數(shù)字化管理是一個趨勢，而數(shù)字化管理的基礎(chǔ)是具有大量真實的用戶數(shù)據(jù)。

通過基于小程序的會員系統(tǒng)，可以有效的收集和分析數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，最終通過優(yōu)化后的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)增長。

馬云如今對于阿里巴巴的定義是：數(shù)據(jù)科技公司，我相信這也是電商平臺發(fā)展如此迅速的根本原因，那就是具有可檢測的數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)來不斷優(yōu)化服務(wù)和產(chǎn)品。

電商平臺最關(guān)鍵的兩個數(shù)據(jù)就是：轉(zhuǎn)化率和復購率。

那么對于餐飲企業(yè)來說，“復購率”無疑是最關(guān)鍵的，復購率代表著你的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品體驗和推薦值。

和府撈面通過目前的會員體系，可以很好地監(jiān)測用戶的消費數(shù)據(jù)。

且通過小吃禮券的消費數(shù)據(jù)，還可以分析出哪些小吃更受歡迎，哪些則不太受歡迎。

再對于不受歡迎的小吃品類進行分析，到底是店員的烹飪操作有問題、還是小吃的擺放位置不好，或是因為地域性而導致的口味偏好。

所以，只有基于這些可分析的數(shù)據(jù)，才能發(fā)現(xiàn)問題，從而降低貨損、提高管理、升級產(chǎn)品和服務(wù)，最終實現(xiàn)可持續(xù)的增長。

總結(jié)

價格錨點、數(shù)據(jù)驅(qū)動、感官記憶

• 會員策略是實現(xiàn)可持續(xù)增長的有效手段；
• 價格錨點決定了用戶的可接受度與推薦值（NPS）；
• 數(shù)據(jù)是發(fā)現(xiàn)問題和優(yōu)化服務(wù)的基礎(chǔ)；
• 感官記憶可以更好地體現(xiàn)品牌差異與附價值。

作者：郭承植；悟能學社 創(chuàng)始人